2019 Pesquisa de marketing de conteúdo B2B: vale a pena colocar o público em primeiro lugar

2019 Pesquisa de marketing de conteúdo B2B: vale a pena colocar o público em primeiro lugar


Você percorreu um longo caminho, profissionais de marketing de conteúdo. Hoje, quase todos os profissionais de marketing de conteúdo B2B de alto desempenho, 90%, colocam as necessidades informacionais do público-alvo à frente da mensagem de vendas / promocional da empresa.

Dez anos atrás, quando o fundador da CMI, Joe Pulizzi, co-escreveu Get Content Get Customers, O marketing de conteúdo era um conceito novo para muitos profissionais de marketing tradicionais. Agora, é uma prática comum mostrar o quanto os profissionais de marketing ajustaram seu raciocínio.


90% dos profissionais de marketing #content de melhor desempenho colocam as necessidades informativas do público em primeiro lugar. @centicontent. #pesquisa
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Como os profissionais de marketing de conteúdo alcançam esses públicos, onde estão investindo e com o que mais se preocupam, algumas das novas descobertas são apresentadas na nona edição anual do B2B Content Marketing 2019 da CMI e da MarketingProfs: Benchmarks, orçamentos e tendências – relatório da América do Norte, patrocinado pela Maestro. Apresentamos a pesquisa a cada outono para ajudar os profissionais de marketing de conteúdo a planejar o próximo ano.

Este ano, fizemos uma mudança significativa na metodologia. Limitamos a pesquisa aos entrevistados cujas organizações usaram o marketing de conteúdo por pelo menos um ano. Além disso, qualificamos os respondentes pedindo que eles confirmassem se são profissionais de marketing de conteúdo, alguém envolvido com marketing de conteúdo ou alguém a quem a equipe de marketing de conteúdo reporta. Isso nos deu um grupo mais experiente de profissionais de marketing de conteúdo e, acreditamos, insights mais robustos.

Aqui estão alguns destaques do relatório de 2019.

Os profissionais de marketing de conteúdo estão criando com sucesso a confiança

Quando você prioriza as necessidades de seu público – e cria seu conteúdo com base nessas necessidades – o que você realmente está tentando fazer? Claro, você quer que seu conteúdo seja encontrado, consumido, discutido e / ou compartilhado, para gerar ação por seu público. Você quer que as pessoas certas encontrem valor em seu conteúdo e se inscrevam nele.

Mas o que está acontecendo em um nível mais profundo quando você ajuda alguém fornecendo informações valiosas? Nossa pesquisa indica que você está criando um vínculo: 96% dos profissionais de marketing de conteúdo mais bem-sucedidos concordam que o público visualiza a organização como um recurso confiável e confiável.


96% dos mais bem sucedidos # B2B #content marketing dizem que o público vê sua empresa como um recurso confiável. @centicontent
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O sucesso na criação deste vínculo não se limita aos profissionais de marketing de conteúdo mais bem-sucedidos: 68% de todos os profissionais de marketing B2B afirmam que usam o marketing de conteúdo com sucesso para gerar credibilidade junto ao público.

Como você pode usar essa percepção

Robert Rose, assessor chefe de estratégia da CMI, descreveu recentemente a importância de ganhar não só a atenção do público, mas também sua confiança: “Toda experiência digital que criamos não deve refletir apenas nosso foco em ganhar um momento de verdade – onde o cliente está prestando atenção – mas em aprofundar a confiança adquirida (ou recuperada) em cada passo que a precede ou segue ”.

Ganhar essa confiança exige que seu conteúdo tenha quatro características essenciais, escreve Robert. Deve ser:

  • Risco apropriado (evite pedir algo antes de provar o valor)
  • Consistente (fornecer conteúdo confiável regularmente ao longo do tempo)
  • Pessoal (com base em informações confiáveis ​​que o visitante forneceu de bom grado)
  • Cumulativo (com base no que veio antes)

Em suma, se você quiser que sua marca seja bem vista pelo público, dê algo valioso. Ser consistente. Seja fácil de encontrar. Dê aos membros da audiência o conteúdo que eles querem e precisam – quando e onde eles estão procurando. E faça sobre eles, não você.


Se você quer construir confiança com seu público, dê a eles algo valioso, diz @LisaBeets.
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CONTEÚDO RELACIONADO ADAPTADO: Roteiro para o Sucesso: Criando o Conteúdo dos Sonhos de Sua Audiência

Menos da metade dos profissionais de marketing de conteúdo conversam com os clientes

Cerca de três entre quatro profissionais de marketing de conteúdo B2B buscam feedback de vendas e usam análises de website para pesquisar seu público, enquanto 65% usam pesquisa de palavras-chave.

É uma surpresa agradável, considerando a frequência com que ouvimos que as equipes de marketing e vendas precisam se comunicar melhor.

Mas relativamente poucos profissionais de marketing de conteúdo B2B pesquisam seu público conversando com seus clientes. Apenas 42% dizem ter conversas com clientes como parte de sua pesquisa de público.

A pesquisa deste ano também descobriu que 73% dos pesquisados ​​usam ou planejam usar personas para fins de marketing de conteúdo até o final de 2018.


73% dos profissionais de marketing de conteúdo # B2B planejam usar personas para fins de #contentmarketing até o final de 2018. @centicontent
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Como você pode usar essa percepção

Personas eficazes são baseadas em pesquisas sobre pessoas reais. “Nada supera a capacidade de obter informações diretamente dos clientes atuais”, escreveu Jodi Harris no Guia Rápido e Sujo para a Criação de Personas de Marketing de Conteúdo Acionável. Isso acontece porque os clientes podem informar diretamente sobre suas necessidades e preferências. Você não precisa deduzi-los de análises ou compilá-los de conversas de terceiros.


Nada supera a capacidade de obter informações diretamente dos clientes atuais, diz @joderama.
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Se sua equipe não estiver falando com os clientes, procure maneiras de fazer isso acontecer. Alguns profissionais de marketing de conteúdo acompanham os representantes de vendas em suas chamadas. Alguns organizam chamadas telefônicas com prospects e clientes diretamente. Aproveite os eventos em pessoa que seus membros da audiência assistem para conversar com eles.

CONTEÚDO RELACIONADO ADAPTADO: Marketing de Conteúdo e Alinhamento de Vendas: Preenchendo a Lacuna [New Research]

Campanhas de e-mail e reinado de conteúdo educacional

Cinquenta e oito por cento dos entrevistados disseram que usaram o marketing de conteúdo com sucesso para alimentar assinantes, público-alvo ou leads nos últimos 12 meses. Os dois principais métodos são email (87%) e conteúdo educacional (77%).


E-mail e conteúdo educacional são as duas principais formas de o marketing de conteúdo B2B nutrir seu público via @cmicontent.
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Apenas 23% dos entrevistados indicam que sua organização está trabalhando para criar comunidade entre seu público ou convidando o público a participar das discussões.

Como você pode usar essa percepção

Campanhas de e-mail e conteúdo educacional bem feito são formas confiáveis ​​de cultivar relacionamentos. Preste atenção às mudanças nas preferências do seu público, no entanto, para identificar novas oportunidades. Dada a feroz concorrência nas caixas de entrada nos dias de hoje, você pode considerar a experimentação com outros canais, como a mistura de e-mail e mensagens SMS, como Ardath Albee descreveu em uma palestra no início deste ano.

Os gastos em criação de conteúdo aumentaram

Criação de conteúdo é onde os entrevistados foram mais propensos a relatar um aumento nos gastos nos últimos 12 meses (56%). Os gastos crescentes com a equipe de marketing de conteúdo chegaram em um segundo distante (37%), seguido de perto pela distribuição de conteúdo pago (36%).

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Vídeo sobe, conteúdo baseado em texto mantém o ritmo

Organizamos tipos de conteúdo em seis "baldes" para examinar tendências de uso mais amplas. Conforme mostrado no gráfico, mais de 50% dos entrevistados aumentaram seu uso em comparação com um ano atrás em três grupos de conteúdo:

  • Áudio / visual (por exemplo, vídeos e webinars)
  • Digital com base em texto (por exemplo, artigos e livros eletrônicos)
  • Imagens (por exemplo, infográficos, gráficos e fotos)

Como você pode usar essa percepção

Os tipos de conteúdo que geram os melhores resultados para sua organização dependem de muitos fatores: a natureza de sua empresa, a demografia e as preferências de seu público, suas metas etc. Não presuma, por exemplo, que os tipos de conteúdo sejam com menos um aumento de 50% não será valioso para sua organização. A experimentação desempenha um grande papel em qualquer iniciativa de marketing de conteúdo. Por exemplo, um podcast ou uma revista impressa podem ser uma ótima oportunidade para a sua organização, dependendo do seu público e recursos.

Algoritmos de SEO / pesquisa são top of mind

Quando perguntados sobre questões de marketing de conteúdo com as quais suas organizações se preocupam, as três principais respostas foram mudanças em algoritmos de SEO / pesquisa (61%), mudanças em algoritmos de mídia social (45%) e marketing de conteúdo como um centro de receita (41%).


# Algoritmos de SEO / pesquisa são uma das principais preocupações de 61% dos profissionais de marketing B2B por meio do @CMIContent 2019 #research.
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Relativamente poucos citam tecnologias emergentes como a inteligência artificial (14%) e a preparação de conteúdo para busca por voz (13%) como uma preocupação, embora esses tópicos captem muita agitação nas conversas de marketing.

Como você pode usar essa percepção

Acompanhar a mudança de algoritmos sociais e de pesquisa pode parecer uma batalha sem fim. Mas recursos que podem ajudar existem. No início deste ano, os palestrantes do Content Marketing World compartilharam seus conselhos sobre como lidar com as mudanças no algoritmo social. Para obter uma lista de recursos de SEO (incluindo especialistas, artigos, blogs e ferramentas), dê uma olhada na recapitulação deste bate-papo no #CMWorld Twitter com o especialista em SEO Stephan Spencer.

A história não termina aqui

A pesquisa deste ano revelou muitos outros novos insights, como:

  • Os principais comerciantes de benefícios dizem que derivam de sua estratégia de marketing de conteúdo documentada
  • Como os profissionais de marketing avaliam o nível de proficiência de sua organização com o uso de tecnologias de marketing de conteúdo – e os benefícios que obtêm ao usar essas tecnologias
  • Os tipos de métodos pagos que eles usam para distribuir conteúdo – e por que
  • Objetivos alcançados nos últimos 12 meses

Veja o relatório hoje para ver todas as descobertas e veja este blog para uma análise mais detalhada dos resultados.

Benchmarks, orçamentos e tendências de marketing de conteúdo B2B – América do Norte de Instituto de Marketing de Conteúdo

Obrigado a todos os entrevistados da nossa pesquisa, parceiros de distribuição, patrocinador do Conductor e todos que ajudam a disseminar essas descobertas em todo o setor de marketing de conteúdo. Nós não poderíamos produzir essa pesquisa sem você. Um agradecimento especial a Nancy Reese, consultora de pesquisa do CMI, por suas contribuições e dedicação a este projeto.

Assista ao nosso blog para mais pesquisas nos próximos meses. Para garantir que você receba pesquisas quando for lançado, inscreva-se em nosso boletim informativo gratuito durante a semana.

Imagem da capa e design do relatório de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

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