3 maneiras de medir o ROI do seu podcast

3 maneiras de medir o ROI do seu podcast

01/03/2019 Off Por glaucio


Como aficionado por podcast, agradeço que muitos criadores tenham encontrado formas sustentáveis ​​de desenvolver seus programas. Por ser barato de fazer e de aproveitar, os podcasts normalmente não gastam muito tempo com anúncios. Mesmo podcasts de marca são voltados para uma experiência de ouvinte divertida, e o conhecimento da marca fica no banco de trás.

Então, como os produtores medem e comprovam o ROI do podcast?

Eu tenho meu próprio podcast por um ano e meio agora, e nosso modelo de ROI é bem raro. Somos um podcast da SYFY WIRE, o que significa que a NBCUniversal paga pelo meu tempo e por todas as despesas. Somos um único show em um grupo de podcasts de marca, cada um atingindo um público-alvo de nicho. Atualmente, rastreamos downloads, escutas, revisões do iTunes e engajamento social no Twitter, e a SYFY WIRE está lançando uma série de eventos para o nosso podcast este ano.

Mas só porque sua marca tem um podcast não significa que seu modelo de ROI precisa se adequar ao que o SYFY desenvolveu. Alguns produtores de podcast dividem o conteúdo em um paywall e usam um modelo de assinatura parcial. Alguns veiculam anúncios. Outros apenas se esforçam para quebrar mesmo durante seu primeiro ano de produção até que uma rede os pegue. Alguns usam o podcast como base para outros possíveis canais de receita, como mercadorias, datas de shows ao vivo ou um blog.

O ponto é que existem muitas maneiras de montar um caminho para o ROI. Para esta história, falei com três criadores de podcast sobre seus diferentes processos. Eles foram sinceros sobre seus métodos, mas o mais importante, todos eles compartilharam suas idéias sobre como medir o ROI podcasting.

Executar anúncios e agradecer aos patrocinadores

Para Joe Caporoso, um podcast parecia uma ótima maneira de crescer como criador. Em 2010, ele fundou a Turn on the Jets, uma rede de conteúdo dedicada ao fandom de New York Jets, e logo começou a sentir a pressão para incluir novas formas de conteúdo.

Durante anos, ele recebeu e-mails e tweets de leitores pedindo uma expansão de podcast, e em 2016, ele decidiu que estava na hora. Mas ele não queria lançar nenhum programa antigo sem programação. “Nós nos forçamos a manter pelo menos um programa por semana com um formato consistente, introdução e duração”, disse Caporoso. Desde o início, essa estrutura permitiu que ele incluísse o podcast em pacotes de vendas, ao mesmo tempo em que apresentava anúncios para os anunciantes.

O custo para produzir Ligue os jatos é mínimo, e os anunciantes estão ansiosos para associar seus nomes ao conteúdo esportivo. "Nos últimos anos", disse Caporoso, "ganhamos dinheiro com patrocínios de bares e restaurantes locais e [by advertising] Caporoso e sua equipe podem escolher anunciantes cujas marcas se parecem com o Turn on the Jets, como o Willie McBride's, um bar e restaurante em Hoboken e o Gameday Tailgate Experience. Eles estão confiantes de que os produtos e serviços vendidos aos ouvintes serão relevantes. Afinal, se você está ouvindo um podcast do New York Jets toda semana, há uma boa chance de você estar interessado em encontrar um bar local para assistir aos jogos.

Quando ele acompanha o ROI do podcast, ele se concentra nos números de downloads semanais de cada episódio. Ligue os jatos média de aproximadamente 60.000 downloads por mês. Caporoso descobriu que convidar convidados com grandes seguidores de mídia social – analista da NBC Sports Evan SilvaAnalista da ESPN NFL Damien Woodye Jets player Quincy Enunwa– Anexa o número do ouvinte semanal, então ele mantém isso em mente durante a reserva.

"Nossos números de ouvintes têm estado em uma inclinação constante nos últimos doze meses", ele me disse, "o que nos levou a expandir nosso número de episódios e duração de episódios".

Oferecer conteúdo por trás de um paywall

Tudo bem Mary é um dos três podcasts que eu apoio no Patreon, principalmente porque eu o ouço todas as manhãs de segunda-feira sem falhar. O podcast semanal, apresentado por Colin Drucker e Johnny Atorino, é tecnicamente um programa de recapitulação de episódios seguindo os de RuPaul. Corrida de Drag, mas ao longo dos anos, expandiu-se para incluir conteúdo sobre história queer, cultura pop e padrões meta-textuais que os anfitriões chamam de "nuances".

O show começou quando Drucker e Atorino estavam procurando por uma nova saída criativa. "No início, não tínhamos a intenção de anunciar o que estávamos fazendo", disse Atorino. "Nós só queríamos nos colocar lá e ver se alguém iria ouvir."

Em pouco tempo, os anfitriões recebiam centenas de e-mails pessoais opinativos dos ouvintes e viram o podcast deles aparecendo nos canais sociais e nos fóruns de discussão. O feedback dos ouvintes tornou-se mais longo e detalhado.

"Eles explicaram o efeito que nosso podcast teve sobre os ouvintes em todo o país", disse Atorino, "Eles não tinham uma comunidade de pessoas para falar sobre Corrida de Drag na maneira como estávamos falando sobre isso, em um nível mais profundo, mais centrado no queixo. O podcast não era mais apenas para nós, era para muito mais pessoas. Mais pessoas do que imaginávamos.

Enquanto o público aumentava, Atorino e Drucker começaram a perceber que um modelo de assinatura os ajudaria a classificar seu conteúdo em camadas com base nos perfis dos ouvintes. Embora eles continuassem produzindo um episódio gratuito toda semana, Atorino e Drucker decidiram adicionar dois segmentos adicionais chamados “Hot Takes” e “Nuances”. O primeiro formato é um curto e reacionário episódio postado no Patreon imediatamente após um novo episódio de Corrida de Drag ares. O último é uma gravação mais longa, focada em expressar um momento particular de um episódio de Drag Race em seu contexto cultural – esses estão disponíveis gratuitamente no iTunes. Assinantes pagos recebem os curtos episódios de "hot take", acesso antecipado a todos os episódios, um boletim informativo por e-mail e vídeos.

No que diz respeito à promoção de conteúdo de acesso pago, o Tudo bem Mary hosts se limitam a uma menção de Patreon por episódio. "Somos novos neste mundo e lutamos honestamente para garantir que as pessoas recebam algo que valha a pena", disse Atorino.

Atualmente, Tudo bem Mary tem 246 clientes por mês, o que dá aos anfitriões um pouco mais de US $ 500 por mês. Eles esperam que as pessoas paguem para apoiar o trabalho deles "porque eles apreciam o conteúdo gratuito consistente em prol da conversação". O conteúdo adicional que acompanha a assinatura é apenas um bônus. Em seguida, Atorino e Drucker planejam gravar uma longa série de vídeos e agendar mais eventos ao vivo.

Gere referências e leads

Como os podcasts têm baixos custos iniciais, um produtor pode iniciar um programa antes de desenvolver um modelo de ROI férreo. Algumas pessoas podem esperar até atingir o ritmo com uma audiência e juntar as metas de negócios ao longo do tempo. A maioria dos podcasts começa como conteúdo de reconhecimento, mas se houver um público-alvo muito específico, ele poderá até funcionar como uma ferramenta de geração de leads.

Para o colunista da New York Magazine Simon Owens, seu podcast O negócio do conteúdo ajuda-o a conectar-se com outros profissionais de marketing e a extrair conteúdo da interação. Ele entrevista líderes de marketing digital como a integrante da MoveOn.org, Sara Kenigsberg e Substak, Hamish McKenzie, sobre seus desafios e sucessos. Em seguida, ele edita as entrevistas em curtos episódios de podcast e transcreve as entrevistas em seu site, um processo que faz maravilhas para SEO. Como bônus, Owens descobriu que “um número surpreendentemente grande de pessoas lerá e compartilhará as transcrições das entrevistas sem ouvir o episódio”.

O negócio do conteúdo oferece uma lente única para o marketing de conteúdo – os episódios apresentam algumas das conversas mais íntimas que ouvi no espaço, e Owens entrevista os convidados dos lados de criação de tecnologia e conteúdo do marketing digital.

"Com a minha escrita, não senti que estava forjando uma relação suficientemente forte com o meu público e achei que um podcast geraria muito mais lealdade ao meu trabalho", disse Owens. “Acabei lançando o podcast em janeiro de 2018, e quase imediatamente desejei que o tivesse lançado mais cedo”.

Em termos de medição do ROI, a Owens tem um objetivo documentado: direcionar leads. "Todo o conteúdo que eu crio e que não sou pago diretamente é visto como um líder de perda para gerar leads para clientes pagantes", explicou ele. “Eu recebo alguns desses por mês. Quanto mais ocupado estou com o trabalho do cliente, menos conteúdo posso criar naquele mês e menos leads eu recebo. ”

Um bom mês pode trazer três pistas. "Pode não parecer muito, mas se apenas um deles se transformar em um cliente de US $ 5.000 por mês, então isso pode ter um impacto enorme na minha renda", disse ele.

Você apenas tem que alinhar seus objetivos de podcasting com um propósito distinto como Owens fez. Ele não pode mergulhar no número de inscritos toda semana, mas isso ocorre porque os inscritos não afetam diretamente seus resultados. Ele quer gerar leads em novas oportunidades de produção de conteúdo e, desde que esse número permaneça no preto, ele está no negócio.

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