3 regras para criar um calendário de conteúdo melhor

3 regras para criar um calendário de conteúdo melhor

14/03/2019 Off Por glaucio


William Goldman, sem dúvida o maior roteirista de todos os tempos, disse uma vez: "A coisa mais fácil de se fazer na Terra não é escrever". O Goldman tinha o dom de apresentar gracejos perfeitos. De todas as suas linhas famosas, esta me ressoa mais.

O que o Goldman capta aqui é simples: a criatividade nem sempre acontece em um cronograma. Para quem já adiou um ensaio de faculdade, tropeçou em uma carta de apresentação, ou até mesmo lutou com um e-mail, você pode se relacionar. Também é verdade para qualquer empreendimento criativo, não apenas para escrever.

Mas para as pessoas que escrevem (ou projetam, gravam, ilustram, etc.) profissionalmente, os cronogramas são importantes. Como escritor, sou conhecido por deixar passar o prazo ocasional se eu achasse que a qualidade não estava correta. Como editor-chefe da Contently, também quero manter as coisas em movimento. Essas duas perspectivas sempre se chocarão. A chave é descobrir uma maneira de manter altos padrões enquanto se mantém responsável. Seja flexível, mas disciplinado. E a melhor maneira de fazer isso é criando um calendário de conteúdo.

O calendário é a minha constante na plataforma Contently. É a visão que eu mais conto. Ao longo dos anos, desenvolvi um sistema que me ajuda a ficar em cima de muitas partes móveis. Então, se você é um profissional de marketing ou editor tentando manter sua equipe na tarefa, aqui estão algumas regras que ajudarão.

1. Esboce 3 meses fora

O maior erro que as pessoas cometem ao configurar um calendário de conteúdo é tratá-lo apenas como um rastreador diário. O calendário é mais do que apenas uma lista de tarefas. Para que sua estratégia de conteúdo funcione, você precisa primeiro de uma lente de longo prazo.

Toda publicação – de marca ou editorial – tem pilares. Deixe esses pilares guiá-lo aqui. Para o estrategista de conteúdo, começo meu planejamento mapeando o calendário trimestralmente. Os membros de nossa equipe de marketing se reúnem toda segunda-feira para debater ideias de histórias, de modo que os pilares ofereçam limites úteis. Eu escolho três tópicos centrais e condizo com um a cada mês em um determinado trimestre. Então eu crio uma planilha onde cada pessoa pode preencher seus argumentos antes de discutirmos.

Veja como eram os temas para o primeiro trimestre de 2019:

Janeiro: ROI

Fevereiro: Freelancing

Março: A Cimeira Contínua

Desde que os defini no início do trimestre, a equipe tem uma boa noção de para onde estamos indo no curto e no longo prazo. Além disso, como os temas do calendário são mensais e a reunião editorial é semanal, os tópicos podem se desenvolver mutuamente. Temos espaço para recorrer a histórias de diferentes ângulos e dar um novo giro no ciclo de notícias. Em janeiro, nossa editora associada, Emily Gaudette, transformou o ROI em uma reflexão sobre o impacto do tráfego falso.

Eu coloquei o sistema no lugar há dois anos porque as pessoas estavam trazendo idéias mal cozidas para nossas reuniões de edição. Percebi que todos precisávamos de mais estrutura e visibilidade no calendário de conteúdo. Agora que esboçamos três meses, essas questões desapareceram em grande parte.

2. Planeje 1 mês fora

Crescendo, eu não era muito planejador. No ensino médio, a agenda da escola era geralmente enterrada no meu armário em novembro. Hoje, porém, o número de partes móveis na minha vida aumentou, enquanto a minha capacidade de lembrar as coisas diminuiu. Para esclarecer esse obstáculo no trabalho, planejo as histórias do TCS um mês depois.

Veja um instantâneo do nosso calendário atual:

Um mês não é muito tempo, mas para este exercício, acho que é a quantidade certa de tempo. A maioria das pessoas não vai escrever um rascunho ou simular um infográfico com meses de antecedência, portanto, programar tarefas que estão muito à frente não lhe trará nenhum benefício. A única exceção digna de nota é se a sua empresa tiver um longo processo de aprovação. (Mas se levar 90 dias para aprovar uma postagem no blog, você provavelmente deve se concentrar em corrigir isso antes de chegar ao calendário de qualquer maneira.)

Quando novas empresas fazem parceria com a Contently, muitas delas têm um equívoco comum de que precisam preencher o calendário com todos os ativos que esperam criar para o próximo ano. Não faça isso. Eu entendo de onde vem o impulso, mas pode ser paralisante. Você acabará inserindo histórias que se tornam obsoletas ou irrelevantes.

Basta pensar em quão rápido a mídia se move. Lembre-se do casamento real? Isso foi há 10 meses atrás. As eleições de meio de mandato foram quase seis meses atrás. E o programa Netflix de Marie Kondo saiu há três meses. Mantenha essa perspectiva em mente enquanto se prepara para o futuro, para que você possa permanecer ágil.

3. Use a regra 75/25

Falando em ágil, a última regra para configurar seu calendário de conteúdo é deixar alguns dias em branco. Especificamente, deixe 25% dos seus dias em branco.

Na captura de tela do calendário do TCS, você perceberá que cerca de um dia por semana está vazio. Isso pode parecer pouco ortodoxo, mas é por design. Quando algo atrapalha o cronograma, uso a funcionalidade arrastar e soltar na plataforma Contently para ajustar o calendário. Eu cozinho esses dias no começo do mês para comprar todo mundo na hora do time (inclusive eu).

Nos meus anos gerenciando o site, tenho certeza de uma coisa: a merda acontece. As pessoas não cumprem os prazos. Fontes não respondem a tempo. A equipe de design não consegue encontrar a imagem certa. Meu dia fica cheio de reuniões, o que me impede de editar um rascunho. Um calendário de conteúdo flexível é mais do que apenas apresentar ideias para o atual ciclo de notícias. É também sobre expectativas realistas. Qualquer outra abordagem – para emprestar uma palavra do Sr. Goldman – seria inconcebível.

Confira nosso recente seminário on-line para saber mais sobre práticas recomendadas para criar uma estratégia de conteúdo.

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