4 Principais lições que os profissionais de marketing de conteúdo podem tirar dos jornalistas de dados

4 Principais lições que os profissionais de marketing de conteúdo podem tirar dos jornalistas de dados

20/05/2019 Off Por glaucio


Postado por matt_gillespie

Há uma estatística muito citada no mundo dos profissionais de tecnologia, de profissionais de marketing a fundadores de startups e cientistas de dados: 90% dos dados do mundo foram criados nos últimos dois anos.

Este snippet instantâneo-tweetable foi referenciado na Forbes em 2018, mencionado pela MediaPost em 2016, e coberto no Science Daily em 2013. Um observador casual poderia ser perdoado por perguntar: Como isso poderia ser verdade em três anos diferentes?

Na Fractl, os dados fazem todo o sentido para nós: a quantidade global de informação digital está crescendo exponencialmente ao longo do tempo.

Da Seagate

Isso significa que a estatística "90% de todos os dados …" era verdadeira em 2013, 2016 e 2018, e continuará sendo válida no futuro previsível. À medida que a nossa cultura continua a tornar-se mais integrada à Internet e móvel, continuamos a produzir enormes quantidades de dados ano após ano, ao mesmo tempo que nos tornamos mais confortáveis ​​com a compreensão de grandes quantidades de informação.

Isso é extremamente importante para qualquer pessoa que cria conteúdo na Web: as estatísticas sobre a quantidade de dados que criamos são ótimas, mas as histórias contidas nesses dados são o que realmente importam. No manifesto de abertura do FiveThirtyEight, um dos primeiros sites da Internet dedicado especificamente ao jornalismo de dados, o editor-chefe Nate Silver escreveu:

“Quase tudo, desde nossos eventos esportivos até nossas vidas amorosas, agora deixa para trás uma trilha de dados.”

Este tipo de dados sempre foi de interesse para os profissionais de marketing que fazem pesquisas com consumidores, mas a ascensão do jornalismo de dados nos mostra que há demanda de consumo e potencial quase infinito de grande narrativa enraizada em números.

Nesta postagem, destacarei quatro informações importantes sobre ciência de dados e jornalismo e como os profissionais de marketing de conteúdo podem aproveitá-las para criar conteúdo verdadeiramente interessante que se destaca:

  • Os números dirigem a narrativa
  • Pontos traçados são mais confiáveis ​​do que palavras escritas (especialmente por marcas!)
  • Grande conteúdo de dados é bonito e fácil de interpretar
  • Toda empresa tem uma história (de dados) para contar

Quando terminar, você terá uma compreensão melhor de como a visualização de dados, de gráficos simples a gráficos interativos complexos, pode ajudá-los a contar uma história e obter ampla visibilidade para seus clientes.

Os números dirigem a narrativa

Tente pesquisar no Google "infográficos estão mortos", e seu maior sucesso será um artigo de 2015 afirmando que o meio está morto há anos, seguido por muitas respostas de que o meio não está nem perto de "morto". para focar nos principais aspectos dos infográficos que se transformaram desde que sua popularidade cresceu inicialmente:

  • A visualização de dados (e o apetite do público por ela) está evoluindo e
  • Um dado ruim em um mercado supersaturado não o cortará com consumidores sobrecarregados.

Para os profissionais de marketing de conteúdo, o advento da infografia foi um sonho tornado realidade: qualquer um com habilidades básicas no Excel e um bom designer gráfico poderia criar alguns gráficos, embelezá-los e usá-los para compartilhar histórias. Mas o Infographics 1.0 rapidamente fracassou porque eles não conseguiram entregar nada interessante – eles eram apenas uma maneira diferente de compartilhar as mesmas histórias chatas.

Jornalistas de dados fazem algo muito diferente. Veja o trabalho inovador da Reuters nos campos de refugiados muçulmanos Rohingya, no sul de Bangladesh, que recebeu o prêmio Global Editors Network de Melhor Visualização de Dados em 2018. Esta peça começa com uma história – uma enorme crise de refugiados que ocorre longe do Ocidente. e usa mapas interativos, gráficos de barras empilhadas e visualizações estatísticas simples para contextualizar e amplificar uma narrativa comovente.

A peça da Reuters não é eficaz apenas por causa de suas técnicas inovadoras de visualização de dados; em vez disso, a peça começa com uma história humana extremamente interessante e usa números para garantir que seja contada da maneira mais emocionalmente ressonante possível. Os profissionais de marketing de conteúdo, que são absolutamente inundados com conselhos sobre como contar histórias são essenciais para o seu trabalho, precisam ver o jornalismo de dados como uma maneira de conduzir suas narrativas para frente, ao invés de pensar em visualização de dados simplesmente como uma maneira de despertar interesse ou aumentar a credibilidade.

Pontos plotados são mais confiáveis ​​do que palavras escritas

Isto é especialmente verdadeiro quando se trata de marcas.

Na era do #FakeNews, os profissionais de marketing de conteúdo estão lutando mais do que nunca para garantir que seu conteúdo seja visto como preciso, valioso e confiável. O trabalho de um profissional de marketing de conteúdo é produzir um trabalho para uma marca que possa concorrer razoavelmente por visibilidade contra organizações sem fins lucrativos, think tanks, universidades e principais veículos de mídia simultaneamente. Enquanto algumas marcas são bastante confiáveis ​​para os americanos, os profissionais de marketing de conteúdo podem se encontrar trabalhando com clientes menos conhecidos que buscam aumentar a conscientização e a confiança através de um ótimo conteúdo.

Uma das melhores maneiras de fazer as duas coisas é seguir o exemplo dos jornalistas de dados, permitindo que o conteúdo de dados visuais transmita sua história para você.

"Os números não mentem" versus confiabilidade da marca

No acúmulo da eleição de 2012, a versão anterior de Five Thirty Eight de Nate Silver atraiu tanto tráfego massivo para o New York Times quanto críticas de especialistas políticos tradicionais, que argumentaram que nenhum “computador” poderia prever os resultados eleitorais melhor do que os jornalistas tradicionais que haviam trabalhado. política por décadas (um argumento bastante semelhante ao enfrentado pelos protagonistas em Moneyball). No final, o “computador” de Silver (na verdade, um modelo sofisticado que o FiveThirtyEight explica em grande profundidade e fontes abertas) previu cada estado corretamente em 2012.

Silver e sua equipe tornaram o modelo amplamente acessível para mostrar como ele era realmente apartidário. Ele ingeriu uma enorme quantidade de dados eleitorais históricos, usou probabilidades e pesos para descobrir qual conhecimento era mais importante e cuspiu uma previsão sobre quais seriam os resultados mais prováveis. Ao mostrar como tudo funcionava, Silver e Five Thirty Eight foram muito longe para melhorar a confiança do público nos dados – e, por extensão, no jornalismo de dados.

Mas o uso de dados para aumentar a confiabilidade não é novidade. Uma opinião menos cínica é simplesmente que as pessoas são mais propensas a acreditar e endossar as coisas quando são soletradas visualmente. Sabemos, notoriamente, que os usuários só lêem de 20% a 28% do conteúdo da página, e também é sabido que a inclusão de imagens aumenta muito os gostos e os retweets no Twitter.

Assim, na era das infinitas críticas e da mentalidade “todos são jornalistas agora”, os profissionais de marketing de conteúdo que buscam estabelecer autoridade, credibilidade e confiança na marca podem aprender muito com o sucesso comprovado dos jornalistas de dados. os números.

Encontre o nexo de simples e bonito

Nossa equipe na Fractl tem uma tarefa complicada em nossas mãos: nós enraizamos nosso conteúdo em jornalismo de dados com o objetivo final de criar grandes histórias que alcancem ampla visibilidade. Mas diferentes partes interessadas em nossa equipe (para não mencionar nossos clientes) muitas vezes querem alcançar esses fins por meios ligeiramente diferentes.

Nossos criativos, aqueles que trabalham com dados, podem querer criar algo extremamente complexo que contenha o máximo de dados possível no menor espaço possível. Nossa equipe de relações com a mídia – especialistas em conhecer as nuances da imprensa e o que vai ou não atrair os jornalistas – pode querer algo que comunique dados de maneira simples e bonita e possa ser resumida em uma ou duas frases, como o trabalho transcendente de Mona. Chalabi para o Guardião. Um cliente também terá expectativas específicas sobre como uma peça deve ser e o que deve ser incluído, e esses fatores também precisam ser considerados.

Atingindo o equilíbrio

Com tantas maneiras de apresentar qualquer dado conjunto de números, nós da Fractl obtivemos sucesso ao tornar as visualizações de dados tão complexas quanto elas precisam ser, sempre visando o nexo de simples e belo. Em outras palavras: Leve números crus que serão interessantes para as pessoas, pense em uma maneira focada de visualizá-los claramente e, em seguida, crie designs que se ajustem ao sentimento geral da peça.

Em uma campanha para o Porch.com, perguntamos a 1.000 americanos várias perguntas sobre comida, com foco em coisas que eram leves e bem-humoradas. Por exemplo, “um cachorro-quente é um sanduíche?” E “o que você coloca em um cachorro-quente?” Como um nativo de Chicago que acredita que há apenas uma maneira de fazer um cachorro-quente, esse é exatamente o tipo de debate que me faça notar e compartilhe o conteúdo com amigos nas redes sociais.

Em resposta a essas duas perguntas, temos números que se parecem com isso:

Usando o Tableau Public, uma solução de geração de relatórios de dados de código aberto que é uma das ferramentas para construção rápida no Fractl, as tabelas acima foram transformadas em cortes aproximados de uma visualização final:

Com os blocos de construção no lugar, em seguida, fizemos extensas anotações para a nossa equipe de design sobre como fazer algo que é tão simples, mas muito, muito mais atraente. Dada a natureza divertida desta campanha, um design mais leve fez sentido, e nossa equipe de gráficos entregou. Vale a pena conferir a campanha inteira em busca da capacidade inovadora e especializada do gerente de projeto de usar números simples de uma maneira bonita, fácil de abordar e instantaneamente atraente.

Todas as três visualizações acima estão relatando exatamente os mesmos dados, mas apenas um deles é instantaneamente compartilhável e mantém uma narrativa em mente: ao mostrar de forma criativa os próprios alimentos, nossa equipe transformou a simples tabela de porcentagens na primeira figura em uma visualização que pode ser compartilhada nas mídias sociais ou usada por um jornalista que cobre a história.

Em outros casos, como se o tópico fosse mais sério, visualizações simples podem ser usadas para efeito devastador. No trabalho para uma marca no espaço de vício e recuperação, fizemos uma extensa análise de dados abertos hospedados pelos Centros de Controle e Prevenção de Doenças. O aumento dramático nas mortes por overdose de drogas nos Estados Unidos é uma história emocional repleta de estatísticas poderosas. Ao criar uma peça sobre o aumento da taxa de mortalidade, queríamos ter certeza de que preservamos a gravidade do assunto e permitimos que os números falassem por si mesmos:

Uma parte fundamental desta visualização foi adicionar uma camada adicional de complexidade – faixas etárias – para contar uma história mais contextualizada e humana. Em vez de simplesmente apresentar uma única estatística, nossa equipe escolheu destacar o fato de que o aumento de mortes por overdose é algo que afeta os americanos durante toda a vida, e o efeito de traçar seis linhas diferentes em um único gráfico indica pior para todos os americanos.

Os dados de cada marca têm uma história para contar

O Spotify tem mais de 200 milhões de usuários globais, dos quais quase metade paga uma taxa mensal para usar o serviço (a outra metade gera receita ouvindo anúncios intermitentes). Como organização, o Spotify tem dados sobre como uma porção considerável do mundo ouve a sua música e as características reais dessa música.

Dados como este é o que faz do Spotify uma marca tão valiosa do ponto de vista de dólares e centavos, mas uma equipe de jornalistas de dados do The New York Times também viu uma história incrível sobre como o gosto musical americano mudou nos últimos 30 anos enterrado nos dados do Spotify . A peça resultante, Why Songs of Summer Sound the Same, é um trabalho marcante de jornalismo interativo orientado por dados e que deve definir a cabeça do profissional de marketing girando com ideias.

É claro que as empresas sempre protegerão seus dados, seja a Netflix notoriamente não divulgando suas classificações, a Apple decidindo parar seus relatórios de venda de unidades, ou a Universidade de Stanford interrompendo seus relatórios de dados de admissão. Adicione à equação um público que está cada vez mais cauteloso quanto à privacidade de dados e à suscetibilidade a violações importantes de dados, e os clientes muitas vezes ficam justificadamente nervosos ao compartilhar dados para fins de produção de conteúdo.

Decidindo quando compartilhar

Dito isso, os dados de uma empresa geralmente são centrais em sua história e, quando adequadamente anonimizados e limpos de informações de identificação pessoal, ou PII, o valor de uma marca relatando percepções de seus próprios números internos pode ser enorme.

Por exemplo, a GoodRx, uma plataforma que informa dados de preços de mais de 70.000 farmácias dos EUA, divulgou um white paper e uma postagem de blog que compararam seus dados internos sobre preenchimentos de receita médica com dados do Censo dos EUA sobre renda e pobreza. Embora os dados do censo sejam gratuitos, somente o GoodRx tinha o conjunto de dados específico em preenchimentos de farmácias – é seu próprio conjunto de dados proprietário. Dados como este são obviamente fundamentais para a avaliação geral, mas a forma como foi relatada aqui contava uma história profundamente interessante sobre renda e acesso a medicamentos sem revelar qualquer coisa que pudesse custar à empresa. O relatório foi pego pelo New York Times, sem dúvida aumentando as classificações do GoodRx para pesquisas orgânicas.

As peças do Times no Spotify e GoodRx destacam a quarta percepção chave sobre o uso efetivo de dados como profissionais de marketing de conteúdo: Os dados de cada marca têm uma história para contar. Essas peças só poderiam vir de suas origens exatas, porque somente elas tinham acesso aos dados, tornando as descobertas particulares singulares e exclusivas dessa marca específica e apresentando uma vantagem competitiva importante no cenário do conteúdo. Embora o trabalho com dados internos venha com suas próprias armadilhas e desafios em potencial, buscar colaborar com um cliente para selecionar dados internos significativos e direcionar seu uso subsequente para conteúdo e narrativa deve estar na vanguarda da mente de um profissional de marketing de conteúdo.

Desfocando linhas e quebrando limites

Uma peça fascinante recentemente no Recode procurou reformular ligeiramente os desafios de alta publicidade enfrentados pelos jornalistas, afirmando:

"O sofrimento dos jornalistas pode não ser tão ruim se você estiver disposto a considerar uma visão mais ampla do 'jornalismo'".

A matéria detalhou que, embora as vagas de emprego para jornalistas estejam abaixo de 10 por cento desde 2004, os empregos amplamente relacionados ao “conteúdo” quase quadruplicou no mesmo período de tempo. Os criativos sempre migrarão para as opções que permitem que eles façam o que eles amam e, com a pesquisa orgânica, amplamente vista como uma meritocracia de conteúdo, as oportunidades para as marcas e profissionais de marketing de conteúdo utilizarem o kit de ferramentas de jornalismo de dados nunca foram tão grandes.

Além disso, grande parte do melhor jornalismo de dados geralmente usa apenas um punhado de visualizações para mostrar seu ponto de vista. Também foi relatado recentemente que a quantidade mediana de fontes de dados para peças criadas pelo New York Times e The Washington Post era de dois. Também vale a pena notar que mais de 60% das reportagens de jornalismo de dados, tanto no Times quanto no Post, durante um período de tempo recente (janeiro-junho de 2017) se baseavam apenas em dados do governo.

Em última análise, a facilidade de executar grandes pesquisas por meio de uma plataforma como a Prolific Research, Qualtrics ou Amazon Mechanical Turk, juntamente com o número cada vez maior de conjuntos de dados gratuitos e abertos fornecidos pelo governo dos EUA ou sites como Kaggle ou data.world que não há escassez de números para os profissionais de marketing de conteúdo pesquisarem e usarem para gerar histórias. TO truque é usar a combinação certa de dados concretos e um apelo emocional mais etéreo para criar uma narrativa realmente atraente.

Empacotando

À medida que as marcas investem cada vez mais em conteúdo como um meio de impulsionar a busca orgânica e educar o público, os profissionais de marketing de conteúdo devem considerar seriamente colocar em prática esses elementos-chave do jornalismo de dados. Em um mundo sem fim e com a importância crescente de mostrar seu trabalho, é melhor lembrar a famosa citação escrita pelo antigo editor do Guardian C.P. Scott em 1921: “O comentário é gratuito, mas os fatos são sagrados”.

O que você acha? Como você e sua equipe aproveitam o jornalismo de dados em seus esforços de marketing de conteúdo?

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