Argumento para mais financiamento sem marca na pesquisa paga

Argumento para mais financiamento sem marca na pesquisa paga

22/06/2019 Off Por glaucio


Quando você trabalhou em pesquisas pagas por tanto tempo, você recebeu, sem dúvida, e-mails de seus clientes que são um pouco parecidos com os dados abaixo.

Oi (insira seu nome aqui),

A receita está um pouco mais leve que o normal neste mês em relação ao ano passado. O que podemos fazer para fechar a lacuna? Por favor, deixe-me saber por EOD hoje.

Obrigado,

(insira o nome do cliente aqui)

Curta, doce e tão estressante, ou pelo menos costumava ser. Mas agora? Bem, este não é o seu primeiro rodeio, meu companheiro PPC, você está preparado. Colocado firmemente no seu coldre é uma solução que está totalmente carregada. Ok, o suficiente com as metáforas do sorteio rápido, vamos descobrir como responder, assumindo que os seguintes critérios estão sendo atendidos:

  • Você pode confirmar as tendências que seu cliente está vendo.
  • Check-out de marca (já que representa a maior parte de sua receita a qualquer momento):
    1. Os termos da marca estão excedidos, correspondendo ou excedendo determinado limite de parcela de impressões.
    2. Você está atuando contra os mesmos termos de marca do ano passado, mas se não, pelo menos, eles serão pegos pelo BMM.
    3. Nenhum concorrente novo entrou no leilão ou, de repente, tornou-se mais agressivo, fazendo com que os CPCs aumentassem e, por sua vez, causassem tráfego e receita.
  • Os anúncios certos estão ativos e todos os imóveis disponíveis estão sendo utilizados.

Encontre-se verificando todas as caixas? Isso é geralmente indicativo de declínio da demanda da marca, uma tendência que é muito comum entre os varejistas on-line, devido principalmente à ascensão da Amazon. Bezos! O que da? Como verificação secundária, usamos o Google Trends para confirmar a queda da demanda da marca. Mas se todas as caixas acima forem verificadas, as probabilidades são de que a praga é real. Felizmente, você tem a bala de prata (alerta de metáfora). Infelizmente, seu cliente pode derrubá-lo antes que você possa usá-lo. Por quê? Porque essa bala de prata é sem marca.

Estou falando sério, e ficaria feliz em explicar

Com muita frequência, negligenciamos a publicidade CPC sem marca porque, na opinião do cliente, ela é vista como um ou todos os itens a seguir:

  • Muito caro
  • Muito competitivo
  • Muito trabalho por um pequeno retorno
  • Não é benéfico para a linha de fundo

E na maioria das vezes, eles estão completamente certos. Difícil argumentar com isso, certo? Errado. Concentrando-se puramente no texto de pesquisa, a marca não tem o poder de fechar a lacuna ampliada ao longo do tempo por declínio da demanda da marca. No entanto, existem estipulações. Mais importante, precisamos parar de medir o sucesso ou a validade da não marca com base na atribuição de último clique. Se continuarmos nesse caminho, a tática continuará a ser desprivilegiada e defraudada e, basicamente, nunca será dada uma chance.

Pense em não pertencer à marca coletivamente como as palavras-chave na sua conta nas quais os anúncios raramente são veiculados, pois os lances não são competitivos o suficiente. Em vez disso, o sucesso não relacionado à marca deve ser medido com base em sua influência multitoque. Existem vários modelos de atribuição apt lá fora, o truque é aperfeiçoar em um que você e seu cliente podem concordar. Isso geralmente requer que ambas as partes façam um pouco mais de escavação na frente.

Por exemplo, um de meus clientes tomou a decisão de aumentar seu investimento sem marca depois de (a) sofrer com o declínio da demanda da marca e (b) aprender que cada vez mais o nosso investimento sem marca aumentou, vendas omnicanal – ambos cresceram on-line e off-line. . Isso também aconteceu fora do horário de pico do varejo on-line, por isso não foi apenas uma anomalia. A partir daquele momento, paramos de visualizar a não marca como uma tática de atribuição de último clique e começamos a atribuir um determinado multiplicador à receita de último clique gerada para melhor defender nosso investimento. Os subprodutos positivos desta mudança incluíram:

  • Maior reconhecimento da marca, resultando em mais pesquisas de marca, o que ajudou a reverter a tendência de queda causada pelo declínio da demanda da marca.
  • Aquisição de novos clientes, resultando em pools de público-alvo maiores e gastos mais eficientes, especialmente no Non-Brand, em que os públicos-alvo costumam ser aplicados (por que aumentar os CPCs da marca fazendo lances para o público lá?)
  • Maior propriedade SERP, atendendo simultaneamente aos PLAs sem marca e a determinados produtos, resultando em maior visibilidade e CTR.

Se você é como eu, até mesmo uma mudança extremamente positiva pode ser assustadora, então durante esse período mantive meus olhos atentos ao primeiro sinal de perigo. Surpreendentemente, os subprodutos negativos dessa mudança foram escassos e totalmente gerenciáveis:

  1. CPCs mais altos, resultando em um menor ROAS de último clique, pré-multiplicador
    • Solução: criamos alertas usando tecnologia proprietária que nos fez um ping no Slack quando os CPCs aumentaram consideravelmente (também definimos regras máximas de lance)
  2. Maior potencial para desalinhamento de palavras-chave e cópia / extensão de anúncios
    • Solução: criou um documento de macros do Excel para criar rapidamente novas estruturas de campanhas / grupos de anúncios / palavras-chave, incluindo uma guia para concatenação de cópia de grupo de anúncios para anúncio + processo rigoroso de controle de qualidade (Gerente> Gerente sênior> Lead = Live)

Ainda não está convencido?

Um dos nossos mais sábios presidentes, FDR, disse certa vez:

“É senso comum usar um método e experimentá-lo. Se falhar, admita francamente e tente outra. Mas, acima de tudo, tente algo."

Isso é realmente tudo que seu cliente está pedindo de você. Se falhar, falha, então você passa para a próxima coisa. Enquanto isso, no entanto, aqui estão alguns pensamentos para você começar:

  • Considere investir tanto quanto você fez no ano passado no non-brand, no mínimo.
  • O nível de investimento também pode ser suficiente para manter um determinado limite de parcela de impressões em vários produtos de alta visibilidade, especialmente se seus concorrentes forem menos visíveis ou inexistentes nesses espaços.
  • Tente manter um nível estável de investimento, mesmo que esteja no limite inferior, de modo a não aumentar os CPCs interrompendo / ativando erraticamente, como inegavelmente tendemos a fazer com a não marca.
  • Exibição em execução? Pelo menos com a pesquisa sem marca, as pessoas estão procurando ativamente por produtos associados a esses termos (pull media) em vez de veicularem um anúncio para determinados produtos, independentemente da intenção de pesquisa (mídia push)
Quais são seus pensamentos sobre publicidade CPC sem marca? Compartilhe-os nos comentários.
Katy Winans é gerente sênior de SEM na PMG.

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