As trocas de anúncios abertas terão um grande sucesso em 2019?

As trocas de anúncios abertas terão um grande sucesso em 2019?

27/01/2019 Off Por glaucio


Durante anos, muitos editores confiaram bastante em trocas abertas, através das quais os compradores de mídia de todas as formas e tamanhos competem em grande parte pelo seu inventário de anúncios digitais. Mas grandes compradores e vendedores de mídia estão cada vez mais se movimentando para conduzir seus negócios através de mercados programáticos diretos e privados (PMPs).

Para editores, os programáticos diretos e os PMPs oferecem a promessa de melhores taxas para o inventário de anúncios e ajudam a regular melhor a qualidade e a segurança dos anúncios exibidos em suas propriedades.

Para grandes compradores de mídia, os programáticos diretos e os PMPs também são atraentes. Como Robin O'Neill, diretor de negociação do GroupM, explicou a Digiday: “Qualquer coisa que nos lance como quiser com todos os outros no mercado vai contra o uso de toda a nossa escala, nós não queremos. Não faz sentido para nós estarmos competindo [in online ad auctions]; portanto, procuraremos nos remover dos leilões e concordar com os preços com as editoras antecipadamente. ”

A GroupM, a maior empresa publicitária do mundo em faturamento, vem falando em reduzir suas compras de mídia em trocas abertas há anos.

Os editores que o ajudarão e outros grandes compradores de mídia a fazer exatamente isso incluem The Guardian, News UK e The New York Times:

  • O CRO Hamish Nicklin, do The Guardian, previu que “2019 será o primeiro ano em que o mercado aberto vai diminuir e a proporção de dinheiro indo para negócios premium crescerá” e no mês passado revelou que “a quantidade de dinheiro que estou ganhando de ofertas diretas programáticas premium é crescimento percentual de três dígitos em comparação a este ano no ano passado ”.
  • A News UK, que, juntamente com o The Guardian e parceira no Projeto Ozone, uma alternativa para abrir bolsas, parou de vender estoque para seu site de assinatura The Times através de trocas abertas.
  • O New York Times abandonou as trocas abertas na Europa. Enquanto Digiday observa que este foi um resultado do GDPR e não preocupações ideológicas sobre as trocas abertas, é interessante notar que a empresa diz que “nós não fomos impactados do ponto de vista da receita e, ao contrário, nosso negócio de publicidade digital continua crescer bem. ”

Quão baixo eles podem ir?

A grande questão para os editores é o quanto eles podem reduzir o uso de trocas abertas. Nem todos os compradores de mídia têm a capacidade de participar de ofertas programáticas diretas e do PMP, ou em escala significativa. Em muitos casos, ainda é possível que os compradores de mídia encontrem melhores ofertas nas trocas abertas.

Como é improvável que as transações diretas programáticas e os PMPs gerem demanda suficiente para exaurir o suprimento, os editores provavelmente descobrirão que ainda precisam oferecer algum inventário por meio de trocas abertas.

Mas ao reduzir o uso de trocas abertas, os editores têm a oportunidade de aumentar e gerenciar melhor o rendimento e gerar receita mais previsível. É também, aos olhos de pelo menos alguns editores, uma maneira simples de abordar os riscos associados à não conformidade com o GDPR.

Tudo isso sugere que o afastamento das trocas abertas não será temporário.

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