Chefe de Conteúdo Social da Virgin Trains sobre humor peculiar, abacates e sucesso de medição

Chefe de Conteúdo Social da Virgin Trains sobre humor peculiar, abacates e sucesso de medição

20/09/2019 Off Por glaucio
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Antes de sua aparição no Festival, conversamos com ela para descobrir sobre seu trabalho cotidiano, como a Virgin Trains desenvolveu sua voz peculiar de marca e sua campanha social favorita – que envolve um abacate.

Você pode nos contar um pouco sobre o envolvimento de sua função na Virgin Trains?

Emma Martell: Meu papel é construir o amor e o envolvimento da marca no social. Fazemos parte da equipe de relações públicas, portanto nossos orçamentos são pequenos em comparação com outras equipes sociais que costumam fazer parte do departamento de marketing. Isso significa que precisamos ser criativos para que nossa mensagem seja ouvida. Portanto, não importa o quanto estamos ocupados, sempre tentamos nos afastar de nossas mesas para deixar nossa mente vagar e ter idéias.

Somos uma pequena equipe interna, então todos se juntam para fazer o trabalho. Por exemplo, no meu primeiro mês no papel, entreguei uma sanita na Claridge. Alguns meses depois, eu estava hospedando um Facebook Live vestido de pinguim. No Natal passado, puxei algumas noites em nossas estações, ajudando a pintar todo o roteiro de É uma vida maravilhosa nas plataformas. Isso torna meu papel muito variado e significa que não estou preso atrás de uma mesa ou em reuniões o dia todo.

O que houve com a decisão de desenvolver a voz da marca por trás da Virgin Trains – dado que "humor peculiar" não seria o primeiro pensamento da maioria das pessoas para uma empresa de trens?

Emma Martell: A Virgin é famosa por interromper indústrias e desafiar o status quo. Parece extravagante, mas esse espírito influencia tudo o que fazemos na Virgin Trains, incluindo a voz da nossa marca.

Para mim, significa questionar constantemente se há uma maneira melhor de fazer as coisas e procurar fora de nossa própria indústria por inspiração. Quem disse que uma empresa de trem não deve fazer as pessoas rirem? Por que não podemos cortar o jargão e conversar com nossos clientes como seres humanos? Aprendi que trabalhar em um setor 'não-sexy' pode ser uma vantagem: quando você acertar, é ainda mais eficaz porque é inesperado.

A forte identidade de marca e o tom de voz foram um dos maiores atrativos para mim quando me ofereceram meu emprego na Virgin Trains: facilita a definição de uma estratégia e a criação de idéias.

Que tipo de resposta você já viu na audição para a voz dos banheiros da Virgin Trains? Algum material bom?

Emma Martell: Quando nossa agência de relações públicas, os romanos, lançou essa idéia para nós, nós a amamos, mas tememos que ninguém entrasse. Quero dizer, quem quer ser a voz de um banheiro de trem? No final, mais de cinco mil pessoas fizeram o teste. Como parte da campanha, também criamos alguns GIFs de Dean Gaffney, que foram vistos 19 milhões de vezes até o momento. Agora, agora, sabemos o que faz nosso público-alvo funcionar: banheiros e Dean Gaffney!

Havia algum material bom? Lembro-me de rir muito durante o processo de seleção, mas isso pode ter acontecido em ficar trancado em um armário por horas ouvindo as mesmas duas frases repetidamente.

Adorei trabalhar nesta campanha. Não só conseguimos filmar com Dean Gaffney no Dia dos Namorados, mas também foi o meu primeiro bot no Facebook. Aprendi que a tecnologia é surpreendentemente simples; o difícil está pregando o conteúdo. Felizmente, temos uma agência de mídia social brilhante e muito engraçada chamada Cubaka, e o bot foi até selecionado para alguns prêmios.

De qual campanha social do seu tempo na Virgin você mais se orgulha?

Emma Martell: Se eu tivesse que escolher apenas uma, seria a nossa campanha Avocard. No dia em que o governo lançou sua placa ferroviária de 26 a 30, as coisas não deram certo: o site caiu, os cartões esgotaram e a geração do milênio em todo o Reino Unido ficou on-line para reclamar.

Eu vi isso no Twitter, e decidi que deveríamos lançar nosso próprio cartão ferroviário para dar às pessoas o mesmo desconto até que tudo fosse resolvido. Para torná-lo mais compartilhável, nosso cartão ferroviário temporário era realmente um abacate; um aceno atrevido à obsessão da minha geração com a fruta. Mas, em vez de um símbolo de excesso fiscal suposto, economiza dinheiro da geração Y e você pode até comê-lo depois de viajar.

O motivo pelo qual estou tão orgulhoso dessa campanha é que ela foi concebida internamente e lançada dentro de quatro horas com um orçamento apertado. Também tenho orgulho de termos conseguido uma idéia tão estranha por meio da gerência sênior. Você pode ler mais sobre isso aqui. O Avocard acabou sendo a nossa campanha de mídia social mais engajada de todos os tempos, foi escolhida pela mídia tradicional e finalmente ganhou alguns prêmios, incluindo um Drum Social Buzz e PR Week Award.

Como a Virgin Trains rastreia o retorno de seu conteúdo social? Quais são as suas métricas para o sucesso?

Emma Martell: Você não pode avaliar o conteúdo social da mesma maneira que o PPC ou o SEO, mas infelizmente muitas empresas ainda o fazem. Se você basear sua estratégia de conteúdo social em gerar vendas imediatas, é provável que seu conteúdo seja bastante irritante e com spam.

Tive a sorte de trabalhar para empresas que valorizam a marca e entendem o relacionamento entre os diferentes canais; eles sabem que, interagindo com seu público regularmente, não apenas quando eles estão prontos para fazer uma compra, você pode melhorar o desempenho de todos os seus canais.

No que diz respeito à medição, acho que o mais importante é deixar claro para a empresa o objetivo de uma campanha antes do lançamento e trabalhar com outros proprietários de canal sempre que necessário para alcançar objetivos comerciais mais amplos.

Para mim, as métricas para o sucesso geralmente são engajamento e alcance, pois meu trabalho é principalmente aumentar a conscientização e estimular o amor à marca. Ocasionalmente, somos capazes de mostrar impacto no mundo real, como um aumento no sentimento da marca ou um aumento nas vendas de alimentos e bebidas a bordo, mas isso geralmente só é possível quando nenhum outro canal está ativo ao mesmo tempo.

Qual é a coisa mais difícil de ser gerente de conteúdo social em 2019?

Emma Martell: Nem todo tweet que você escreve se torna viral. De fato, às vezes suas idéias são bombardeadas – geralmente as em que você trabalhou mais. Mesmo quando você obtém resultados surpreendentes, sempre haverá comentários negativos também. Isso é mídia social.

Depois de aceitar isso, o trabalho se torna muito mais fácil. Depois de alguns anos no setor, você aprende a não pressionar demais uma campanha porque sabe que haverá outras. E tento olhar para os resultados gerais em vez de ler muito em comentários individuais; até a Capela Sistina tem alguns comentários ruins no TripAdvisor!

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Para ouvir Emma Martell e vários outros grandes palestrantes sobre a vanguarda do marketing digital, reserve seu ingresso para o Festival of Marketing 2019, de 10 a 11 de outubro em Tobacco Dock, Londres.

O chefe de conteúdo social da Virgin Trains sobre humor peculiar, abacates e sucesso de medição apareceu pela primeira vez na Econsultancy.






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