Cleo, um estudo de caso do chatbot: por que as marcas precisam ser cautelosas com personas de comédia

Cleo, um estudo de caso do chatbot: por que as marcas precisam ser cautelosas com personas de comédia

22/02/2019 Off Por glaucio


Essa é uma pergunta que muitas equipes de marketing e desenvolvimento sem dúvida se perguntaram ao criar uma interface de conversação, como um chatbot, assistente digital ou aplicativo de voz.

Os chatbots parecem se tornar um pouco mais informais, assim como as mensagens de texto e as mensagens instantâneas que enviamos pelo chat tendem a ser informais, incorporando gírias, emojis e GIFs engraçados. No entanto, para as empresas, essa é uma linha mais difícil de caminhar do que para as pessoas, já que as marcas precisam considerar se isso se ajusta à imagem estabelecida, bem como ao setor em que operam.

O Taco Bell, por exemplo, pode ser capaz de usar um chatbot que usa emoticons de foguetes quando você faz um pedido e "trava" depois de tentar lidar com um enigma, mas pareceria um pouco estranho se o Rolex ou a Chanel começassem Fazendo.

Em uma apresentação na Brighton SEO em setembro de 2018 sobre os "quatro Cs da interface de conversação CX", Purna Virji da Microsoft recomendou que as marcas construíssem uma persona ativa em seus agentes de conversação, pois as pessoas preferem um agente virtual com uma personalidade distinta.

Todas as vozes têm uma persona, quer pretendamos ou não, e assim, construindo isso deliberadamente, as marcas podem controlar o que o usuário percebe. Um divertido chatbot, desde que se encaixa com o tom da marca, será mais memorável e interessante do que um chatbot sem graça e sem caráter.

Então, pelo menos em um nível básico, não há nada de errado em criar uma IA conversacional humorística e irreverente. No entanto, mesmo quando se encaixa perfeitamente com o tom de voz de uma marca, pode ser muito fácil desviar para um território perigoso – ou ter uma excelente ideia na teoria, que é bastante diferente na prática.

Veja o exemplo recente da Cleo, um chatbot de serviços financeiros. O Cleo é um bot do Facebook criado com o objetivo de facilitar o gerenciamento e o controle de gastos por parte das pessoas. Cleo tem um tom de voz tagarela, com linguagem informal e muitos emojis, e encoraja seus usuários a falar com ela da mesma maneira.

Na semana passada, em homenagem ao Dia dos Namorados, os criadores da Cleo lançaram um modo "selvagem", projetado para lidar com o "amor durão" sobre o estado das finanças dos usuários. Os usuários poderiam digitar "Roast me Cleo" ao bot para experimentar o modo, no qual seriam confrontados com alguns fatos extremamente contundentes sobre o estado de suas economias e gastos, com GIFs sassy.

No entanto, os criadores de conteúdo da Cleo escolheram alguns termos infelizes para destacar essa nova opção para os usuários, o que chocou muitas mulheres quando foi destacada pelo jornalista de tecnologia freelance Holly Brockwell no Twitter (alerta para implicações de violência sexual):

A equipe por trás de Cleo reagiu rapidamente, garantindo a Brockwell que a linha dissonante havia sido removida e que a intenção da equipe de roteiristas exclusivamente femininos do bot era subverter o estereótipo de uma IA passiva e de gênero – para não insinuar a violência. Embora o dano tenha sido feito, até certo ponto, do ponto de vista da reputação da marca, os criadores da Cleo tomaram medidas para corrigir a infeliz situação, e Brockwell ficou satisfeito com sua resposta, retweetando-a aos seguidores no Twitter.

Não será novidade para ninguém que a comédia pode ser controversa, e o que alguns consideram o humor negro que outros consideram ofensivamente ofensivo. As respostas ao tweet original de Brockwell mostram isso, com pessoas diferentes lendo o comentário de maneiras muito diferentes.

Mas torna-se muito mais complexo e difícil de navegar quando essa comédia é incorporada a uma interface de usuário – e as repercussões para a imagem de uma marca podem ser graves se errar -, exigindo um nível extra de cautela e sensibilidade percebido.

Para ser justo com a equipe por trás da Cleo, o copywriting do "modo selvagem" da Cleo é o que se pretende na maior parte do tempo. Um modo como este precisa ser uma novidade opt-in para funcionar, já que a crueldade constante definitivamente começaria a esgotar-se e a desligar os usuários antes de muito tempo.

No entanto, o "modo selvagem" se encaixa bem com o que eu assumo ser o público-alvo da marca: os Millennials perpetuamente quebrados, acostumados a adotar uma abordagem irônica às próprias finanças.

As respostas são orgânicas, fluem bem e integram GIFs de forma natural e divertida. Cleo em "modo selvagem" ocasionalmente distribui elogios – embora sempre sejam indiretos – e sempre conterá o desprezo depois de algumas mensagens, pelo menos até a próxima vez que o usuário opte.

No entanto, outra desvantagem do “modo selvagem” é que ele assume a posição padrão de assumir que tudo em que o usuário gasta grandes quantias de dinheiro deve ser uma coisa ruim – mesmo quando essas despesas são necessidades como comida ou transferências para uma conta poupança. Isso produziu algumas trocas levemente desajeitadas com os usuários, onde a Cleo os “torra” por gastar dinheiro em mantimentos:

Esse tipo de problema pode ser resolvido com alguns ajustes. Mais uma vez, isso mostra que esse tipo de personalidade do chatbot não seria particularmente prático como o padrão, mas ainda é interessante receber algumas mensagens como uma única vez.

O "modo selvagem" da Cleo serve para destacar os benefícios e as desvantagens de uma personalidade humorística do chatbot. O que parece ser uma ideia muito divertida no resumo não vai ser sempre assim em situações do mundo real, o que ilustra a importância de testes e comentários extensivos. Há também o aumento do risco de causar ofensa, o que significa que as marcas devem estar preparadas para serem humildes e honestas em assumir seus erros e responder rapidamente aos comentários dos usuários.

Mas por outro lado, “modo selvagem” é uma adição genuinamente divertida ao repertório do chatbot, e há coisas a serem aprendidas da forma como a Cleo conduz suas interações. Eu não acho que esse seja o tipo de chatbot que qualquer outra coisa que não seja uma pequena organização iniciante poderia criar, mas esse é o benefício de ser capaz de assumir riscos e inovar.

No geral, Cleo parece estar desfrutando significativamente mais sucesso do que muitos chatbots antes dela – com o fechamento de um milhão de usuários e uma recente expansão bem-sucedida nos EUA – o que significa que uma abordagem humorística para dinheiro e finanças é algo que muitas pessoas evidentemente apreciam.

Guia do profissional de marketing para os chatbots

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