Como configurar métricas para otimizar a cobertura da sua equipe de relações públicas digitais

Como configurar métricas para otimizar a cobertura da sua equipe de relações públicas digitais

05/02/2019 Off Por glaucio


Postado por acarlisle

Nos últimos seis anos, nossa equipe na Fractl estudou a arte de dominar a cobertura da imprensa sobre marketing de conteúdo. Antes de ingressar na área de Operações de Agência, eu ingressei e treinei mais de uma dezena de novos associados para nossa equipe de relações públicas digital em um ano como Gerente de Relações com a Mídia. Escalar uma equipe desse tamanho em um período tão curto de tempo exigiu treinamento prático e uma comunicação clara de metas e expectativas dentro da função – mas quais métricas são indicativas de sucesso na RP digital?

Como uma agência de marketing de conteúdo orientada por dados, recorremos aos números para algo um pouco diferente das nossas campanhas usuais de dados – usamos nossos próprios dados históricos para analisar e otimizar o alcance de nossa equipe de relações públicas digitais.

Este post visa fornecer uma melhor visão na definição de variáveis ​​mensuráveis ​​como indicadores-chave de desempenho, ou KPIs, para equipes de RP digital e entender as implicações e relacionamentos desses KPIs. Também entraremos na lógica de estabelecer linhas de base para esses KPIs, que indicam a qualidade, a eficiência e a eficácia dos esforços de divulgação de uma equipe.

Como um guia para definir o sucesso analisando suas próprias métricas para sua equipe (PR digital ou não), forneceremos a estrutura para o design da pesquisa, que nos ajudou a estabelecer um limite para a variável única que identificamos para melhor avaliar nossos esforços e ser o mais significativamente correlacionado com os KPIs indicativos do sucesso de uma equipe digital de RP.

Determinando os principais indicadores de desempenho para o alcance digital de relações públicas

O influxo de dados disponíveis para profissionais de marketing e profissionais de RP para medir o impacto de seu trabalho nos permite afastar-se de métricas vagas como "alcance" e o objetivo ainda mais vago de "mais publicidade". Em vez disso, somos capazes de nos concentrar métricas mais indicativas do que estamos realmente tentando medir: o efeito dos esforços de RP digital.

Todos nós temos nossas teorias e palpites sobre quais métricas são mais importantes e como cada uma delas está relacionada, mas sem pesquisar mais, as teorias permanecem teorias (ou opiniões de especialistas, na melhor das hipóteses). A pesquisa operacional permite que as empresas usem o método científico como uma maneira de fornecer aos gerentes e suas equipes uma base quantitativa para a tomada de decisões. Operacionalização é o processo de definir estritamente variáveis ​​para transformar conceitos nebulosos (neste caso, o esforço e o sucesso de sua equipe digital de RP) em variáveis ​​que podem ser medidas, empírica e quantitativamente.

Há um indicador identificado para avaliar melhor seu esforço no alcance de uma campanha. É um precursor de todos os indicadores abaixo: o volume de e-mails enviados para cada campanha.

Como todos os campos não são iguais, os indicadores abaixo avaliam quais fatores melhor definem o sucesso do alcance, como a qualidade da correspondência de divulgação, a eficiência do tempo para garantir a imprensa, a eficácia da campanha e as menções de mídia garantidas. Cada métrica multifacetada pode ser descrita por uma variedade de medidas, e todas são abrangidas pela variável independente do volume de e-mails enviados para cada campanha.

Alguns indicadores podem ser mais bem avaliados usando mais de uma única métrica, portanto, para as finalidades desta postagem, veja as três métricas para ilustrar cada um desses três KPIs para oferecer uma visão mais holística do desempenho de sua equipe:

Qualidade e eficácia do pitch

  • Taxa de veiculação: A porcentagem de veiculações (ou seja, menções de mídia) garantidas pelo número de arremessos totais enviados.
  • Taxa de juro: A porcentagem de editores interessados ​​responde a argumentos de acordo com o número total de participações enviadas.
  • Taxa de declínio: A porcentagem de editoras em declínio responde aos lançamentos de acordo com o número total de participações enviadas.

Eficiência e capacidade

  • Total de dias de divulgação: O número de dias úteis entre o primeiro e o último lance enviado para uma campanha, que é a soma das duas métricas abaixo.
  • Dias para o primeiro posicionamento: O número de dias úteis entre o primeiro pitch enviado e o primeiro canal a ser publicado para uma campanha.
  • Dias para distribuição: O número de dias úteis entre o primeiro canal a ser publicado e o último lance a ser enviado para uma campanha.

Qualidade e eficácia do posicionamento

  • Links Totais: O número total de backlinks de domínios de links externos de qualquer tipo de atribuição (por exemplo, DoFollow, NoFollow) para a página de destino de uma campanha.
  • Total de links DoFollow: O número total de backlinks DoFollow de domínios de links externos para a página de destino de uma campanha.
  • Autoridade de Domínio Total de Links: A autoridade total do domínio de todos os backlinks de domínios de vinculação externos de qualquer tipo de atribuição (por exemplo, DoFollow, NoFollow,) para a página de destino de uma campanha.

Otimizando o esforço para gerar os melhores KPIs

Depois de identificar as métricas, precisamos resolver o próximo desafio: quais são os relacionamentos entre seus esforços e seus KPIs? A aplicação prática dessas respostas pode ajudá-lo a estabelecer um limite ou intervalo para a métrica de entrada correlacionada com os KPIs mais altos. Vamos discutir isso daqui a pouco.

Depois de identificar métricas para analisar, defina a natureza de seus relacionamentos entre si. Use um teste de hipótese para verificar um efeito; Nesse caso, estamos interessados ​​em encontrar a relação entre a contagem de notas e cada uma das métricas definidas acima como sendo KPIs de divulgação bem-sucedida. Este estudo hipotetiza que as campanhas fechadas em 70 lançamentos ou menos terão melhores KPIs do que campanhas fechadas com mais de 71 arremessos.

Analisando o relacionamento e determinando a significância dos dados

Em seguida, determine se o relacionamento é significativo; quando a relação é declarada como estatisticamente significativa, a relação observada tem uma alta probabilidade de acontecer no futuro. Quando se trata de reivindicar significância estatística, alguns podem assumir que deve haver uma fórmula complexa que apenas estatísticos experientes possam calcular. Na realidade, a determinação da significância estatística é feita por meio de um teste t, um teste estatístico simples que compara duas amostras para nos ajudar a inferir uma correlação das mesmas relações em amostras futuras.

Nesse caso, as campanhas com contagem de arremessos abaixo de 70 são um grupo e as campanhas acima de 71 são um segundo grupo. As descobertas abaixo definem a diferença percentual entre as médias de ambos os grupos (ou seja, as campanhas de Q2 e Q3) para determinar se contagens de menor pitch têm um efeito desejado para cada métrica; aqueles que são asteriscos são estatisticamente significativos, significando que há menos de 5% de chance de que os resultados observados sejam devidos ao acaso.

Como nossa análise pode otimizar os esforços da equipe de RP digital

Na prática, os relacionamentos entre essas métricas ajudam você a estabelecer um melhor padrão de prática para o alcance de sua equipe com expectativas e metas realistas. Além disso, a correlação entre o intervalo especificado de contagens de arremessos e todos os outros KPIs fornece uma faixa confiável de valores que você pode esperar quando se trata das métricas de qualidade de arremesso, prazos e desempenho de campanha ao aderir ao intervalo de arremessos.

A teoria original – de que existe um limiar para contagem de arremessos quando a relação entre a contagem de arremessos e todas as outras métricas de desempenho foram comparadas – é confirmada pelos dados. A amostra com menor contagem de pitch (menos de 70) vê uma relação positiva com os KPIs que queremos diminuir (por exemplo, taxas de declínio, total de dias) e relacionamento negativo com os KPIs que queremos aumentar (por exemplo, taxas de veiculação, contagens de links). A amostra com maiores contagens de pitch (maior que 71) viu o inverso – uma relação negativa com os KPIs que queremos diminuir e uma relação positiva com os KPIs que queremos aumentar. Essencialmente, quando as campanhas com menos de 70 lançamentos foram isoladas, os números melhoraram em quase todas as métricas.

Quando essa análise é aplicada a cada uma das 74 campanhas do terceiro trimestre, você verá resultados quase consistentes, com a exceção novamente sendo a autoridade total do domínio. Campanhas com até 70 arremessos são correlacionadas a melhores KPIs quando comparados a campanhas com mais de 71 arremessos.

As expectativas e metas vagas ou irrealistas sabotarão o sucesso de qualquer equipe e de qualquer projeto. Quando se trata do esforço colocado em cada campanha, ter procedimentos objetivos e otimizados permite que sua equipe trabalhe de maneira mais inteligente, e não mais difícil.

Então, como é esse intervalo de linha de base e como você calcula isso?

Estabelecimento de métricas de linha de base realistas

Uma pergunta simples ajuda a responder o que deve ser a linha de base nessa instância: qual foi a média de cada KPI das campanhas com menos de 70 arremessos?

Reunimos todas as 70 campanhas encerradas dos dutos da nossa equipe de relações públicas digitais no segundo e terceiro trimestres de 2018, com contagens de arremessos abaixo de 70 e determinamos a média de cada métrica. Em seguida, calculamos o desvio padrão da média, que define o spread dos dados para estabelecer um intervalo para cada KPI – e isso se tornou nosso intervalo de linha de base.

O exame de dados históricos está entre os melhores métodos para determinar linhas de base realistas. Ao reunir uma amostra ampla e de tamanho considerável (geralmente mais de 30 é o ideal) que representa o escopo completo dos projetos em que sua equipe trabalha, você pode determinar a média de cada métrica e o desvio da média para estabelecer um intervalo.

Esses intervalos confiáveis ​​permitem que sua equipe de relações públicas digital entenda as linhas de base pelas quais devem se esforçar durante o alcance ativo, quando estiverem em conformidade com o padrão de prática para contagem de arrimos estabelecido a partir de nossa pesquisa. Além disso, esses intervalos de linha de base permitem definir metas mais realistas para o desempenho futuro, aumentando cada intervalo por uma porcentagem realística.

Desvios desse intervalo atuam como indicadores de possíveis problemas relacionados à qualidade, eficiência ou eficácia de seu alcance, com cada uma das métricas implicando o que especificamente pode ser matriz. Oferecemos contexto em cada uma dessas métricas, definindo nossos três KPIs em termos de suas implicações e limitações.

Entendendo como cada métrica pode influenciar a produtividade de sua equipe

Qualidade e eficácia do pitch

O objetivo de um lance é contar uma história convincente e sucinta sobre por que a campanha que você está lançando é digna de notícia e se encaixa na batida do escritor individual que você está divulgando. Ajude sua equipe a ser bem-sucedida impondo as melhores práticas testadas e comprovadas para permitir que elas criem cada passo com personalização e narrativas atraentes no topo da mente. As veiculações atuam como uma taxa de conversão para medir a eficácia do alcance de sua equipe, enquanto os interesses e recusas atuam como uma taxa de resposta combinada para medir a qualidade da divulgação.

Para ajudar sua equipe a evitar a mentalidade de “espalhar e rezar” de divulgar o maior número possível de palavras e esperar que uma mensagem seja mencionada na mídia, o que acaba prejudicando os relacionamentos dos editores e sendo um uso ineficiente do tempo, concentre-se nas taxas de segurança das equipes e veiculações de editores em relação ao volume total de arremessos enviados. Priorize essa interpretação dos dados em vez de apenas as contagens individuais para ajudar a adicionar contexto à contagem de notas.

Campanhas com um alto índice de interesse e colocações para participações de editoras implicam que a qualidade do argumento era suficiente, o que significa que abrangia um ou mais dos fatores considerados importantes para garantir a cobertura da imprensa. Isso inclui, mas não se limita a, narrativas convincentes e interessantes, detalhes personalizados e / ou relevância para o escritor. Em alguns casos, as campanhas podem ter uma baixa taxa de interesse, mas uma alta proporção de veiculações como resultado de um viés de não resposta – a ocorrência em que os editores não responderão a uma proposta, mas ainda cobrirão a campanha em um artigo futuro, gerando um colocação. Esses "posts fantasmas" podem distorcer as taxas de juros, ilustrando por que três métricas compõem esse KPI.

Campanhas com uma alta proporção de declínios para arremessos implicam que a qualidade do campo pode ser inferior, o que indica ao associado que reavaliará sua estratégia de divulgação. Novamente, o inverso pode nem sempre ser verdade, já que campanhas com uma baixa taxa de declínios podem ser resultado de um viés de não resposta. Nesse caso, se os editores não responderem de forma alguma, podemos inferir que eles não abriram o e-mail ou abriram o e-mail e não estavam interessados, portanto, recusando por padrão.

Embora variáveis ​​confusas (como a qualidade do conteúdo em si, não apenas a qualidade do pitch) possam distorcer essas métricas em qualquer direção e permanecerem como a maior limitação, essas três métricas oferecem percepções acionáveis ​​durante o alcance ativo.

Eficiência e capacidade

Da mesma forma, os intervalos das métricas da linha do tempo podem fornecer aos seus associados o contexto de quando eles devem atingir os marcos (ou seja, a primeira veiculação), bem como o comprimento total da divulgação. Desviar-se além do cronograma padrão para garantir a primeira colocação geralmente indica que a estratégia de divulgação precisa ser reavaliada, enquanto a extensão além do intervalo para o total de dias de divulgação indica que uma campanha deve ser encerrada em breve.

As métricas de eficiência ajudam além de aconselhar a estratégia de divulgação, informando as operações do ponto de vista da capacidade. Alternar entre dezenas e, às vezes, centenas de campanhas ativas em qualquer ponto depende da consistência da capacidade, reduzindo a variação entre o volume de campanhas que entram na produção e o fechamento de campanhas por meio de campanhas espantosas com base na duração média delas. Isso permite planejamento mais robusto e previsão confiável.

A conscientização das linhas de base para o tempo para proteger a imprensa permite que você e sua equipe planejem não apenas estratégias e capacidades, mas também o conteúdo de suas campanhas. Você pode garantir conteúdo oportuno, permitindo tempo suficiente para divulgação ao ideating suas campanhas, para que o conteúdo não fique obsoleto ou desatualizado.

A maior limitação dessas métricas é uma variável externa iminente, muitas vezes além do nosso controle – os calendários editoriais e as agendas dos editores. Os editores têm seus próprios prazos e prioridades para preencher, de modo que nem sempre podemos planejar atrasos nas datas de publicação ou, pior ainda, cancelar totalmente a cobertura.

Qualidade e eficácia do posicionamento

Em última análise, seus esforços visam fornecer posicionamentos para obter reconhecimento e voz da marca, além de criar um portfólio diversificado de links; o último é sem dúvida mais fácil de quantificar. O total de links externos que apontam para a página de destino da campanha ou a página inicial do cliente, juntamente com o total de autoridade de domínio desses links, permitem rastrear a quantidade e a qualidade dos links.

Contagens de links mais altas criadas a partir de seus canais permitem que você deduza as redes de distribuição dos canais protegidos por seu alcance, enquanto a autoridade de domínio total maior mede o valor relativo dos domínios de vinculação para medir a qualidade. Além de especificar os tipos de links (especificamente links Dofollow, possivelmente o tipo de link mais valioso), essas métricas têm o potencial de prever o impacto da campanha na própria autoridade geral do site.

Replicando nossa análise para otimizar a cobertura de imprensa de sua equipe

Muitas vezes, projetos de pesquisa históricos como este podem ter limitações em suas implicações de causa e efeito. Esta coleção de dados oferece informações valiosas sobre as correlações para nos ajudar a inferir padrões e tendências.

Nossa análise utilizou dados históricos representativos de toda a nossa agência em termos de escopo de clientes, tipos de campanha e associados, fortalecendo a validade interna. Assim, enquanto as métricas de linha de base específicas são adaptadas à nossa equipe, a estrutura que oferecemos para estabelecer essas linhas de base é transferível para qualquer equipe.

Aplique esses métodos à sua equipe digital de RP para ajudar a definir KPIs, estabelecer linhas de base e testar suas próprias teorias:

  • Acompanhe as dez métricas que compõem os KPIs de divulgação de relações públicas digitais para cada campanha ou iniciativa para manter um registro histórico em execução.
  • Determine o spread médio por meio da média e do desvio padrão de cada métrica a partir de uma amostra considerável e representativa de campanhas para estabelecer as métricas de linha de base de sua equipe.
  • Teste quaisquer teorias de tendências no esforço de sua equipe (ou seja, contagens de pitch) em relação a KPIs com um teste de hipótese simples para otimizar sua equipe e seus recursos.

Como sua equipe aborda a definição das métricas mais importantes e o estabelecimento de intervalos de linha de base? Como você aborda a otimização desses esforços para obter a melhor cobertura da imprensa? Descobrir essas respostas ajudará sua equipe a sinergizar de maneira mais eficaz e estabelecer fundações produtivas para futuros esforços de divulgação.

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