Como criar um estudo de marca que seja ético e divertido

Como criar um estudo de marca que seja ético e divertido

13/06/2019 Off Por glaucio


Transformar estudos acadêmicos em conteúdo pode ser um campo minado. Por um lado, um estudo com descobertas chamativas é ótimo para RP e visualização de dados. Por outro lado, o desejo de exagerar os resultados de um estudo para interesses egoístas é um impulso muito poderoso.

Considere esta história defeituosa sobre higiene e piscinas que quebrou em maio. Como repórter da ProPublica, Jessica Huseman apontou no Twitter, o estudo escrito por várias agências de notícias proeminentes, que concluiu que metade dos americanos usa piscinas em vez de chuveiros, foi patrocinado por uma empresa de cloro.

Esse é o problema dos estudos patrocinados pela marca: o método científico desencoraja a lógica narrativa que impulsiona o bom marketing de conteúdo. Dois objetivos opostos – promover um produto e analisar uma indústria objetivamente – muitas vezes produzem um estudo complicado. Quando os profissionais de marketing transformam um estudo em uma manchete que chama a atenção, eles correm o risco de sacrificar a integridade acadêmica na busca de cliques.

Então a questão se torna, uma marca pode patrocinar um estudo verdadeiramente objetivo?

O enigma do estudo de marca

Vários estudos acadêmicos da última década determinaram que testes de drogas e ensaios clínicos patrocinados por empresas farmacêuticas são inerentemente problemáticos, mas e em outras indústrias? Em 2016, a Coca-Cola encontrou-se em água quente ao promover informações enganosas sobre o consumo de açúcar. Um estudo recente sobre a "economia gig" de Uber concluiu de forma suspeita que os trabalhadores em turno são amplamente satisfeitos, felizes e apoiados por seu trabalho como freelancer. Por outro lado, o Twitter patrocinou um estudo em 2014 que produziu alguns dados realmente úteis para os profissionais de marketing que tentam promover seus produtos no Twitter. Se você analisar todos esses exemplos, a ideia de um estudo patrocinado pela marca começa a parecer muito obscura.

No entanto, há sempre o argumento contra o emplastro de uma marca em todas as descobertas de um estudo.

Em março de 2018, a Pressboard Media divulgou um estudo sobre todos os tipos de “conteúdo patrocinado” e descobriu que o uso da marca envolvida tem um impacto enorme na experiência do usuário. "Se a marca for mencionada perto demais do início de um artigo patrocinado, os níveis de engajamento serão afetados negativamente", concluíram os pesquisadores. “Em média, os leitores gastaram 12 segundos a ler mais artigos quando a marca foi mencionada na metade do artigo, em oposição a quando a marca foi mencionada nas primeiras 100 palavras.” Isso significa que um estudo patrocinado pela marca traça uma linha muito tênue entre esconder intenções e saindo como muito promocional.

Mas fazer um estudo de marca não é uma tarefa impossível. Se seguirmos a lógica da liderança do pensamento contemporâneo no marketing de conteúdo, uma publicação gerida por uma marca pode (e deve) manter a objetividade. O objetivo desse tipo de conteúdo ainda é o engajamento, claro, mas agarrar uma audiência com informações enganosas é uma prática obsoleta. Se uma marca está praticando marketing de conteúdo ético e aderindo às melhores práticas, não há motivo não pode produzir um estudo de origem ética. Na verdade, os especialistas de uma marca são mais qualificados para tirar conclusões sobre dados do setor do que o jornalista médio, a menos que o jornalista cobre o assunto há décadas.

Como é um estudo de marca de sucesso?

Há algumas advertências para assinar um estudo de marca. Idealmente, a hipótese do estudo é mais complexa do que “nossos produtos são os melhores do mercado”. Uma marca também tem que se comprometer a publicar descobertas que não são ideais para sua imagem – elas não estão apenas coletando dados para um anúncio ou uma Comunicado de imprensa. Mais importante ainda, o raciocínio por trás do lançamento de um estudo devo para ajudar e informar o público-alvo de uma marca.

O OKCupid, um site de namoro que tem uma reputação nerd, possui dados fantásticos, a saber, o blog que, em suas próprias palavras, reflete sobre “namorar cultura, contada através de dados, histórias e humor”. Uma descoberta recente do estudo de parceria da OKCupid com Rosetta Stone é que os millennials são muito mais propensos a querer namorar alguém de outro país do que as gerações mais velhas.

Há descobertas específicas do produto da OKCupid, é claro, como usar os dados do site para escolher sua foto de perfil mais eficaz, mas as postagens do blog são raras. A maioria se concentra em tópicos mais altos da indústria, aprimorando a marca OKCupid e estabelecendo um ponto único na indústria de namoro on-line. As descobertas da empresa são legítimas porque os estudos são descritos em detalhes, mas também porque eles amam a análise de dados como parte de sua marca.

Resultados do Blog da OKCupid Data

Em uma veia semelhante, o site pornhub de pornografia gratuita PornHub ganhou uma ótima impressão com seu blog de visualização de dados Pornhub Insights (link SFW). A equipe do site reúne dados de usuários anônimos e os agrupa em subseções interessantes que falam sobre as tendências privadas dos usuários. Eles escreveram posts de blog sobre o surgimento de determinados termos de pesquisa e fizeram parcerias com revistas independentes que pedem à equipe do Pornhub Insights para responder a perguntas específicas. Por exemplo, quando as mulheres acessam o site, o que elas tendem a assistir? Quando a atriz adulta Stormy Daniels divulgou sua história sobre o presidente Donald Trump, quanto isso afetou sua popularidade no Pornhub?

O blog também publicou dados sobre hábitos de visualização de pornografia em países de todo o mundo, incluindo a Coreia do Norte, e até lançaram um braço filantrópico chamado Pornhub Cares. Nunca há qualquer discussão comparando seu site ou serviços com seus concorrentes, mas cada novo conteúdo traz à tona a ideia de que o Pornhub leva os dados a sério.

E se as ofertas da minha marca não forem tão chamativas?

De certa forma, você precisa tratar um estudo de marca da mesma maneira que trataria qualquer outro conteúdo. Tem de ser criado tendo em mente as questões do seu público-alvo e tem de enquadrar todos os conceitos de beisebol dentro do jargão e crivado de jargões em uma história palatável para os leigos. Suas descobertas também precisam ser apresentadas em uma linguagem visual interessante ou interativa, se possível.

Tome o estudo da Adobe sobre criatividade. Você pode desenhar uma linha tentativa entre o pacote de software da Adobe e o conceito de criatividade humana, especialmente no que se refere ao design digital, e os resultados da pesquisa ainda são interessantes para um grupo maior do que a base de clientes da Adobe. A marca não realizou um estudo sobre o intrincado funcionamento do software de design UX – embora isso certamente seja interessante para um grande subconjunto de profissionais, a rede lançada na Internet pode ser mais ampla.

O estudo da Adobe se concentra em criativos profissionais e em como eles veem as indústrias mudando. A empresa contratou a Pfeiffer Consulting para manter tudo acima do quadro. Ambas as empresas solicitaram aos profissionais criativos dos Estados Unidos, do Reino Unido e da Alemanha perguntas sobre o surgimento da IA ​​no design, assistentes robóticos, aprendizado de máquina e formas de trabalho criativo que eles gostam de fazer. Embora a visualização de dados pudesse facilmente ter se encontrado nas ervas daninhas, ela conseguiu se concentrar nas reações humanas à tecnologia.

Brainstorm um ângulo interessante para o seu estudo antes você projeta suas perguntas de pesquisa para que suas descobertas façam o mesmo. Suas perguntas não precisam ser direcionadas, mas devem ser evocativas. Novamente, pegue o Adobe por exemplo. Eles não pediram uma redação em resposta a "Como você se sente sobre a IA?". Em vez disso, eles avaliaram usuários para hipóteses específicas, como um assistente de criação de TI com tecnologia de inteligência artificial. Quanto mais específicas forem suas perguntas, especialmente se você for uma marca que promove serviços complicados, mais interessantes serão suas descobertas.

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