Como encontrar a história da sua marca

Como encontrar a história da sua marca


Charlie Jones, presidente e fundador do Brand Intersection Group, passou a sua carreira a combater um mal-entendido generalizado e fundamental sobre as histórias de marca.

“As pessoas dirão: 'precisamos de trabalho de branding', e então eles começam a conversa falando sobre esquemas de cores. Isso é um erro ”, disse ele. “Seu logo, sua slug line, seu esquema de cores, seus padrões gráficos, esses são vestígios de sua marca. Eles estão voltados para as articulações da sua marca, mas estão longe da arquitetura da marca. ”

Você não vai escolher cortinas e talheres antes de construir a base da sua casa. Quanto ao que compõe a arquitetura básica de uma marca, isso deve vir diretamente da liderança. "Uma marca é como uma empresa protege seus pilares", disse Jones. Em outras palavras, é o que eles representam. Encontrar e confirmar os pilares certos não é algo que deve ser delegado apenas aos profissionais de marketing. Isso requer informações da liderança sênior.

Em 2017, Jones ajudou Contently com seu próprio rebrand. Ele trabalhou em estreita colaboração com Kelly Wenzel, nossa ex-CMO que hoje é diretora de marketing global da Amazon Pay. (Entrei na Contently pouco depois que ela saiu.) Wenzel me disse que os efeitos do esclarecimento da marca da Contently eram óbvios em um quarto de sua data de início. "A Contently já tinha um alto reconhecimento da marca em seu público-alvo", disse ela, "mas o que ainda não havia sido decidido era uma voz e uma história consistentes. A marca é sobre definir seu propósito e alinhar suas distintas competências em torno disso. ”

A rebrand da Contently não foi uma revisão completa, mas as alterações causaram um impacto imediato no mercado. "Nosso trabalho não teve nada a ver com o produto e não lançamos nenhuma atualização", disse Wenzel. "A parte importante foi esclarecer o nosso propósito e alinhar todas as nossas mensagens em torno dele."

Depois de alguns meses de pesquisa e brainstorming, Wenzel, Jones, executivos e a equipe de marketing decidiram seis “pilares” temáticos para se reunir ”

1. Conte Grandes Histórias

2. Conteúdo Responsável

3. Fusão de Arte e Ciência

4. Estratégia de Conteúdo Inteligente

5. Engajamento Alimenta Crescimento

6. Escolha dos líderes de marketing

Mais de um ano depois, os líderes da empresa ainda verificam as apresentações, artigos, demonstrações e muito mais contra essas ideias.

Tudo isso significa que definir os pilares certos da empresa é complicado. Veja o que Jones disse sobre encontrar a história de marca correta que afetará sua lucratividade.

Abraçar a incerteza

A Entrepeneur estima que a média de startups espere pelo menos três anos antes de atingir a lucratividade. Wil Schroter, o CEO da Startups.co, concorda. “No terceiro ano”, escreve Schroter em seu blog, “o pó de pixie se esgotou. A emoção que você sentiu por ter começado alguma coisa se transformou em ansiedade sobre se você tomou ou não a decisão certa na carreira. ”

É claro que a ansiedade em fazer uma escolha difícil sempre contribui para uma grande ação crescente em uma história. Um período de incerteza pode soar como um momento desagradável para ser um empreendedor, mas é um ponto extremamente valioso para os profissionais de marketing que tentam contar as histórias desses empreendedores, anos depois.

Você deve começar com os eventos e valores que levaram os fundadores de sua empresa a iniciar o negócio. Entreviste seu C-suite um por um e encontre a narrativa através da linha quando eles explicam porque vieram para a empresa. Pergunte sobre as primeiras decisões tomadas em equipe e acompanhe essas conversas. Fale com os primeiros funcionários da empresa, mesmo que eles tenham se mudado. Pergunte aos líderes da empresa onde eles esperavam que a empresa fosse naqueles primeiros dias. Pergunte-lhes como as coisas mudaram.

Uma história bem elaborada inspirará os funcionários a se unirem à sua equipe com a mesma eficácia que inspira os clientes a assinar contratos ou fazer compras.

"Os líderes precisam de visões convincentes que valham a pena seguir e precisam alinhar suas equipes em torno dessa visão", disse Jones. “Todos os seus líderes pensaram em por que você está aqui, fazendo o que você faz? Um pequeno passo para descobrir a história de sua marca é trabalhar para garantir que sua equipe mais experiente se sinta proposital em seu trabalho. ”

Comece com o básico

Então, o que acontece se o seu C-suite não se sentir intencional sobre o seu trabalho? E se o propósito deles for apenas … lucro? "Qual é o objetivo de nossa marca?" Às vezes pode amedrontar ou paralisar profissionais, pois muitos de nós simplesmente trabalham sem se perguntar por que estamos fazendo isso. Para evitar enganar as pessoas, Jones aconselha os profissionais de marketing a começar com perguntas mais simples.

"Eu sempre digo, me conte suas histórias de clientes favoritas", disse ele. “Dê-me talvez de seis a dez exemplos da experiência de seus líderes que mostrem a empresa no seu melhor. Quando você agiu heroicamente para um cliente? Quando você se sentiu melhor sobre o seu trabalho? Quando você encantou as pessoas, e como podemos descompactar esses momentos para os ingredientes certos? ”Uma vez que uma equipe de liderança tenha compilado uma coleção dessas histórias memoráveis ​​e apaixonadas, eles podem entregar os materiais ao marketing para o brainstorming.

SoulCycle, um dos clientes de Jones, é o exemplo perfeito de uma marca cuja identidade depende de ir acima e além para os clientes. Quando o estúdio de ciclismo indoor se tornou público em 2015, um repórter desconcertado do The New York Times entrevistou evangelistas da marca sobre o SoulCycle. Ficou claro em suas citações que as mensagens e os serviços da marca do SoulCycle eram mais do que apenas aulas de ginástica.

"É a maneira mais segura, e às vezes única, de limpar a mente depois de um longo dia passado na frente de um computador", disse uma mulher. "É vendido de forma convincente e viciante como crescimento pessoal e progresso terapêutico por meio de condicionamento físico", disse outro homem.

Uma história bem elaborada inspirará os funcionários a se unirem à sua equipe com a mesma eficácia que inspira os clientes a assinar contratos ou fazer compras.

Ao centralizar sua marca nos momentos em que você se conecta profundamente com sua base de clientes, você incentiva seus especialistas e líderes a fornecer as peças necessárias para concluir o quebra-cabeça da marca. Eles provavelmente têm todas as peças à mão, mas ninguém pediu por elas ainda.

"Eu fiz um grande rebrand em todas as empresas de software nas quais trabalhei", disse Wenzel, "e às vezes era apenas uma questão de atualizar nossa imagem. Muitas vezes, porém, o processo de branding nos levou aos prisioneiros para realmente construir uma nova base para nós mesmos. Tendo feito isso muitas vezes, sei que pode parecer senso comum, mas há uma alquimia no branding que é difícil de explicar. É muito desafiador acertar essa fórmula. ”

Aprenda com antecessores

Os clientes mais bem-sucedidos de Jones "não estão tentando ferver o oceano". Em outras palavras, eles não estão tentando atrair todos os consumidores em potencial ao se apresentarem como universais. Clientes como Sweetgreen, SoulCycle e WeWork se aproximaram de sua empresa na esperança de projetar sua marca em torno de “as coisas que os iluminam” pessoalmente, e aconteceu que seus clientes se sentiram igualmente empolgados com saladas, aulas de spin e cerveja gelada , respectivamente.

Esclarecer a mensagem da sua marca pode compensar quase imediatamente, especialmente se seus concorrentes tiverem planos de negócios semelhantes. Se você não puder se diferenciar apenas por meio de produtos e serviços, poderá usar as mensagens para progredir.

"Por que diabos, por exemplo, há sempre trinta pessoas na fila para a Sweetgreen?", Perguntou Jones. “Certamente, eles passaram por outros quatro locais de saladas a caminho de Sweetgreen. Eles estão lá porque sentem algo pela marca. É porque esses clientes podem dizer: "É assim que eu sou. Eu faço parte dessa tribo e me envolver com essa marca específica me faz sentir como a pessoa que eu quero ser. '”

Só no Soho, os amigos da salada podem almoçar no Just Salad, no Chopt, Whole Foods, Hale e Hearty ou Fresh & Co, nas proximidades, mas a Sweetgreen é a única marca administrada como uma startup de tecnologia. Do marketing experiencial ao blog do Tumblr da marca, o foco da Sweetgreen em um público jovem e moderno é óbvio.

Em 2014, a Sweetgreen levantou US $ 18,5 milhões em financiamento de capital de risco e, no ano seguinte, levantou US $ 35 milhões a mais. A marca é visivelmente consciente da saúde, com certeza, mas também mais ousada e mais jovem – tudo resultado de uma marca inteligente e proposital. A Sweetgreen, além de ser uma das maiores cadeias salgadas de saladas dos EUA, também é a única marca de saladas concebível que conseguiu convencer Kendrick Lamar no auge de sua carreira para liderar um festival de música de saladas e colaborar com uma receita. chamado "Beterrabas não Kale My Vibe". Isso é poder.

Reunir evidências para provar o ROI

Provar um ROI de marketing para pessoas de outros departamentos tem sido o assunto de muitas conversas. Evidências que apóiam o sucesso de uma história de marca têm que convencer clientes, investidores e funcionários simultaneamente, e esses públicos terão definições de sucesso.

Muitas pessoas acreditam que a força de uma marca é medida em seu engajamento social. Ao discutir as empresas nas mídias sociais, por exemplo, os profissionais de marketing e os consumidores costumam dizer: "Bem, a conta da Wendy é muito engraçada", como se isso fosse suficiente. Para Jones, é mais complicado que isso.

"Uma marca é muitas vezes confundida com comunicações de marketing voltadas para fora", disse ele. “Como nos comunicamos com o mundo sobre quem somos, certamente é uma peça do quebra-cabeça, mas não é a coisa toda. Uma marca é, em última instância, a experiência que você oferece aos clientes, não a bela articulação de uma ideia ”.

Veja o Wendy's, que não é reconhecido apenas pelo seu feed do Twitter. É também a cadeia de fast food que distribui o Frosty “Boo Book” e zomba de outras cadeias por descongelar hambúrgueres congelados à venda. A percepção do produto corresponde ao sass que eles distribuem online.

Portanto, a história de uma marca precisa se referir à linha inferior da empresa no final, mas há muito tecido conectivo entre elas. E, de acordo com Jones, criar uma marca corporativa não é diferente do processo de esclarecimento da vida pessoal.

"É tão fácil se distrair e reagir", disse ele. "Se você não articular onde está mirando com sua marca e, em seguida, direcionar proativamente para essa meta, o mercado sairá do caminho, como se você fosse um barco no mar. Se você mantiver a mão no leme, mesmo em um mar tempestuoso, ainda estará no controle de onde sua marca aparece no mercado. ”

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