Como gerenciar uma crise de mídia social sem perder sua mente

Como gerenciar uma crise de mídia social sem perder sua mente

28/06/2019 Off Por glaucio
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Uma crise de mídia social é algo que a maioria das marcas encontrará em algum momento. Alguns serão mais sérios do que outros, mas um sólido plano de crise nas mídias sociais pode ajudá-lo a gerenciar melhor a situação e mitigar os danos.

Talvez um estagiário tenha acidentalmente postado na conta da empresa (em vez de um perfil pessoal). Ou um grande erro (compreensível ou não) pode desencadear indignação online entre o seu público.

Seja qual for o caso, os profissionais de marketing e os gerentes de mídia social precisam estar preparados, e é por isso que toda empresa deve ter um plano de gerenciamento de crise de mídia social em vigor. Equipado com o seu guia de sobrevivência em crise, você estará preparado para as piores situações.

(Como gerenciar uma crise de mídia social sem perder a cabeça via @CoSchedule ")

Documente seu plano de crise de mídia social

Antes de cavar as porcas e parafusos do planejamento de crise, prenda seu modelo livre para montar uma estratégia completa de comunicação de crise. Use este post como um guia para completá-lo. Então, mantenha-o em algum lugar facilmente acessível para sua equipe e você estará pronto para o pior.

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(Tweet "Obtenha seu modelo de plano de gerenciamento de crise de mídia social grátis da @CoSchedule")

O que se qualifica como uma crise de mídia social?

Primeiro, precisamos ter clareza sobre o que é (e não é) uma crise.

Ligando para o post errado em uma mensagem social – um pequeno erro, mas definitivamente não de proporções de crise.

Usando um desastre nacional para promover seus produtos e receber reação por isso – definitivamente algo que cai na categoria de crise.

O primeiro cenário acontece de tempos em tempos. Humanos cometem erros. Estamos todos ocupados e, às vezes, pequenas coisas passam pelas rachaduras. A segunda situação, no entanto, é obviamente urgente. Uma escolha estratégica levou a algumas questões importantes e poderia causar danos importantes à marca.

Então você entendeu a idéia. Mas, como você realmente separa soluços do dia-a-dia de catástrofes genuínas?

(Tweet "Quando se trata de problemas de mídia social, como você realmente separa soluços do dia-a-dia de catástrofes genuínas?")

Criar uma escala de crise de mídia social

Convencer e converter planejou uma ótima solução para esse problema.

Eles criaram um fluxograma de resposta do cliente que corresponde à gravidade de um problema, para o curso de ação correto. Veja como é a aparência deles:

Escala de Crise de Mídias Sociais

Você pode criar algo semelhante estabelecendo cinco níveis de gravidade do problema:

  • Questão de serviço ao cliente: Consultas de rotina que sua equipe de suporte ao cliente pode responder.

Veja um exemplo da Delta: Esse cliente entrou em contato com o Twitter com uma pergunta sobre atualizações de passageiros frequentes.

  • Um cliente zangado: Mais do que apenas uma pergunta, essa pessoa está ativamente chateada. Permita que o atendimento ao cliente ou PR responda, com a orientação do gerente.

Aqui está um exemplo da United:

  • Vários clientes irritadosSe você tiver vários (digamos, dez ou mais) clientes reclamando sobre o mesmo problema no espaço de uma hora, procure um gerente de atendimento ao cliente ou um especialista em relações públicas diretamente no canal social apropriado.

Aqui está um exemplo do Instagram quando a plataforma sofreu uma interrupção.

  • Algo terrível acabou de acontecer: No caso de uma grande catástrofe de notícias, encerre todos os posts de mídia social programados. Se houver um defeito grave em um produto, seu serviço estiver inativo ou algo semelhante, considere a possibilidade de criar conteúdo respondendo a perguntas comuns. Obter gerentes de nível sênior, relações públicas ou marketing e o C-Suite envolvido. Emitir declarações, desculpas, etc.

Aqui está um exemplo de como a Samsung lidou com um terrível incidente quando seus telefones celulares Galaxy Note 7 foram recolhidos devido a problemas de segurança.

  • Sua marca está seriamente comprometida: Houve um passo em falso na comunicação e algo foi tratado mal, resultando em processos judiciais, reação pública e boicote. Considere obter uma declaração do seu CEO ou reemitir um pedido de desculpas e admitir seus erros. Envolva seus gerentes de nível sênior, atendimento ao cliente, relações públicas e equipe de marketing e monitore a situação de perto.

Aqui está um exemplo de um incidente em que a United lidou com a remoção de um passageiro mal resultando em ossos quebrados e força desnecessária. Após o incidente, uma declaração interna do CEO tornou-se pública depois de reafirmar seu apoio aos funcionários ao descrever o passageiro como "disruptivo e beligerante". Depois, o público ficou indignado e levou o presidente a pedir desculpas, novas regulamentações e quase US $ 1 bilhão retirados de seu valor de mercado no mercado de ações.

Aqui estão alguns exemplos de situações que se encaixam em cada nível:

  • Nível de Crise 1: Reclamações e perguntas isoladas dos clientes.
  • Nível de Crise 2: Clientes irritados, links quebrados, postagens direcionadas para a página errada, imprecisões factuais, erros graves de digitação nos posts sociais.
  • Nível de Crise 3: Alto volume de clientes irritados, interrupções de serviço, falta de disponibilidade do produto.
  • Nível de Crise 4: Recall de produtos, serviços ou produtos defeituosos, cobertura negativa generalizada da imprensa, demissões.
  • Nível de Crise 5: Ações judiciais, acidentes graves que resultam em ferimentos, conduta ilegal de funcionários.

Esta não é uma escala científica, mas deve dar uma ideia de como priorizar. A menos que esteja acima do Nível 2, não é realmente uma crise. Se for menos do que um nível 3, é muito provável que não seja necessário escalar além da equipe de atendimento ao cliente ou mensagens de rotina de relações públicas.

(Tweet "Aqui está como identificar uma crise de mídia social usando uma escala de cinco pontos")

Identificando uma crise usando escuta social

Agora você sabe como é uma crise. Em seguida, vamos ver como identificá-los conforme eles acontecem.

Uma das piores coisas que você pode dizer em uma crise é nada. Portanto, verifique se você está monitorando o que está sendo dito sobre sua marca é essencial para responder prontamente.

A melhor maneira de fazer isso é com a escuta social. A boa notícia é que você pode fazer isso com o CoSchedule. Você não precisa mais ter seu agendamento de mensagens sociais separado de suas conversas nas mídias sociais.

Veja como isso funciona:

(Tweet "Por que as marcas devem usar o novo recurso de escuta social do CoSchedule para detectar uma crise antes que ela se espalhe?")

Como posso dizer que minha marca tem algum problema?

Siga estes dois passos:

  1. Fique de olho nas menções de sua marca. Verifique periodicamente e use alertas por e-mail para ficar por dentro das discussões conforme elas acontecem.
  2. Use sua escala de crise para avaliar problemas. Então, responda de acordo.

Para determinar quantas mensagens negativas constituem uma crise, Hootsuite recomenda estabelecer limiares de crise. Veja um exemplo que eles descrevem para uma empresa hipotética de roupas esportivas:

  • Menos de cinco menções negativas por hora: Continue monitorando de perto. Compile um relatório para a gerência sênior revisar no final do dia.
  • Mais de cinco menções negativas por hora: Comece a atribuir mensagens ao gerente de relações públicas do Hootsuite.
  • Mais de 10 menções negativas por hora, por mais de três horas consecutivas: Entre em contato com o CMO em seu celular e comece a lançar oficialmente o plano de gerenciamento de crise nas mídias sociais.

Você pode estabelecer seus próprios limites de maneira semelhante, com base no que você acha razoável.

Desenvolva um plano antes que uma crise aconteça

Prevenção é a melhor medicina.

Além disso, ter um plano em prática antes que as coisas fiquem descontroladas é a próxima melhor opção.

Aqui estão quatro coisas para preparar e manter em mãos em caso de emergência.

Estabelecer uma cadeia de comando de crise

Usando sua escala de crise, estabeleça quem é responsável por gerenciar a resposta em cada nível. Pode parecer algo assim:

Quem deve responder em uma crise de mídia social?

Desenvolver um protocolo de resposta interna

Seus funcionários provavelmente têm suas próprias contas de mídia social. Quando ocorre um desastre, eles podem não saber o que podem (e não podem) dizer sobre o problema publicamente.

Portanto, é importante ter certeza de que eles não vão desonestos ou vazam informações que você não quer que sejam liberadas. Isso poderia piorar uma situação ruim.

Chegue na frente disso com um plano de resposta documentado.

Se uma crise atingir o nível 4 ou superior, faça o seguinte:

  • Envie um e-mail interno alertando a todos sobre a situação. Quando um problema atinge esse estágio, as pessoas precisam saber. Eles devem ouvir sobre isso de sua própria empresa antes que a família, os amigos ou os estranhos comecem a perguntar.
  • Fornecer mensagens que eles podem compartilhar. Eles podem fazer perguntas. Crie mensagens de copiar e colar que possam compartilhar ou um link para uma página em que elas possam direcionar as pessoas. Isso ajudará a manter sua mensagem consistente e eliminará a pressão dos membros da equipe para responder (quem pode não saber o que dizer de outra forma).
  • Mantenha sua empresa atualizada. Continue mantendo o fluxo de informações aberto.
  • Que todos saibam internamente quando o problema é resolvido.

Garantir credenciais de login de mídia social

Isto é importante por duas razões:

  • Se a sua crise for resultado de um hack, você poderá alterar suas senhas. Você também pode considerar alterar os endereços de e-mail e os nomes de usuário.
  • Se você precisar remover algo ou interromper postagens automatizadas, é importante que todos os funcionários autorizados saibam onde encontrar as informações de login. A última coisa que você precisa é ter seu PR e equipes sociais lutando para encontrar a senha do Twitter porque o gerente está de férias.

A melhor maneira de fazer isso é com um repositório de senha compartilhado e seguro. Algumas opções incluem:

  • 1Password
  • Dashlane
  • Última passagem
  • KeePass
  • Roboform 8

Você pode aprender mais sobre cada um desses serviços via Lifehacker. Todos eles atingem mais ou menos o mesmo objetivo (e podem ser usados ​​para garantir muito mais do que apenas credenciais de mídia social).

Além disso, eles possibilitam que cada membro de sua equipe (ou pelo menos aqueles que precisam de acesso à conta social) armazenem e protejam senhas em um só lugar.

(Tweet "Dica de gerenciamento de crise de mídia social: mantenha as senhas protegidas e armazenadas em algum lugar que os membros da equipe possam acessá-las.")

Modelos de Mensagens de Resposta de Emergência para Artesanato

Quando um erro acontece, você pode não ter tempo para emitir uma resposta detalhada imediatamente. No entanto, você precisará dizer algo para reconhecer que está ciente do problema antes que as coisas saiam do controle.

Além disso, para consultas de rotina, pode poupar tempo para que as mensagens estejam prontas para ajudá-lo a responder prontamente.

Você também não precisa se dedicar aos seus modelos. Mantenha-os flexíveis o suficiente para que possam ser editados para se adequarem à situação dada (e certifique-se de que eles realmente façam sentido antes de postar).

Aqui estão alguns exemplos de copiar e colar que você pode usar.

Exemplo 1:

Olá (USERNAME)

Lamentamos saber que você está passando por (INSERIR PROBLEMA). Nossos clientes esperam e merecem melhor de nós. Você poderia nos enviar um mestre com mais detalhes?

Exemplo 2:

Isso parece frustrante! Por favor, aceite nossas desculpas, devemos ter resolvido (INSERIR PROBLEMA) antes de interromper o seu dia. Ligue para nós em (INSERT NUMBER) e nós cuidaremos disso imediatamente.

Exemplo 3:

Lamentamos muito que a aprendizagem (INSERIR PROBLEMA) esteja acontecendo. Felizmente, temos uma solução que deve ajudar. Confira (INSERIR URL) para encontrar os próximos passos que você deve seguir.

Se houver mais alguma coisa que possamos fazer, avise-nos!

Modelos como este podem ajudar a resolver rapidamente as consultas de rotina. No entanto, tenha cuidado ao usar a mesma mensagem com muita freqüência. Pode parecer impessoal (embora, na verdade, a maioria das pessoas fique bem com isso, desde que o problema seja resolvido).

No entanto, se o seu problema for mais do que apenas uma reclamação do cliente, você precisará entrar no modo de crise completa.

(Tweet "Travado em modo de crise de mídia social? Aqui está o que fazer.")

Executando seu plano de crise de mídia social

É aqui que a borracha encontra a estrada.

Onde heróis são feitos.

Onde … bem, chega de clichês. Quando algo ruim cai, é hora de entrar em ação. Em vez de se embaralhar e fazer coisas… parece que pode ser útil, siga estes passos (e mantenha seu raciocínio direto).

Fique calmo

Exagerar ou se mover muito rápido cometerá mais erros, mais provavelmente. Mantenha a cabeça nos ombros e faça o melhor possível para não perder o controle da situação.

Avaliar a gravidade

Volte a sua escala de crise. A situação é realmente tão urgente quanto parece?

Se necessário, pause toda a automação de mídia social

Se houver uma notícia importante sobre uma catástrofe nacional, você pode colocar suas postagens promocionais em espera. Isso ajudará você a evitar que pareça de mau gosto.

Usar Pausar Mensagens Sociais no CoSchedule colocar todos os posts em todas as redes temporariamente em espera.

Passo 1: Acesse as configurações do Google Agenda e encontre Pausar mensagens sociais:

Passo 2Pense cuidadosamente para ter certeza de que isso é o que você deseja fazer. Então, clique no botão mostrado abaixo:

etapa 3: Digite PAUSE na caixa de confirmação (queremos ter absoluta certeza de que é isso que você quer fazer).

Agora, todas as suas postagens sociais automatizadas no CoSchedule estão pausadas:

Identifique quem irá lidar com as respostas

Não tente ser um herói se não for seu trabalho lidar diretamente com as respostas. Comunique-se com sua equipe para garantir que todos estejam na mesma página e saiba quem está lidando com o quê. Então, fique na sua pista.

Responda prontamente

Uma maneira rápida de piorar um problema é não responder.

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Você já teve um problema em uma loja e esperou 20 minutos para alguém que trabalha para vir ajudar? Ou seja colocado em espera no telefone por uma hora, só para ser informado que ninguém pode resolver o seu problema?

Sim. Mesmo.

A mídia social não é diferente. Se você receber uma enxurrada de reclamações legítimas às 19h de uma sexta-feira e não responder até as 10h30 da segunda-feira, ninguém ficará feliz. Mesmo que você resolva o problema com sucesso, as pessoas se lembrarão de desperdiçar seu fim de semana se sentindo incomodado mais do que qualquer outra coisa.

De fato, de acordo com a Forbes, 30 minutos ou menos é o tempo médio de resposta a uma reclamação. Veja o que Ray Kemper, da agência Televerde, disse sobre o assunto:

Responda o mais rápido possível, mas em 30 minutos ou menos é a média. Seu gerente de marketing social deve ter uma equipe de resolução de problemas em vários departamentos que esteja pronta para uma resolução rápida. Mesmo que você não tenha a resposta, uma resposta rápida que direcione a conversa para uma ligação telefônica pode mudar rapidamente a conversa para uma conversa positiva. – Ray Kemper, Televerde

Responda o mais rápido possível, mas em 30 minutos ou menos é a média.

Agora, se você é uma organização pequena, talvez não consiga monitorar as mídias sociais 24 horas por dia, sete dias por semana. Nestes casos, as pessoas podem ser mais propensas a entender. Faça o melhor que puder (mas, como legitimamente Faça o melhor que puder).

Para empresas maiores, considere o seguinte:

  • Ter alguém prestando atenção no fim de semana e após o horário comercial normal. Os problemas não acontecem apenas das 9h às 17h, de segunda a sexta-feira. Atendimento ao cliente da equipe nas mídias sociais à noite e nos fins de semana, e trate bem essas pessoas.
  • Crie canais sociais de atendimento ao cliente dedicados. Ter uma conta no Twitter claramente identificada como "suporte ao cliente" pode facilitar para as pessoas saberem onde direcionar reclamações. Você pode até adicionar as horas que você está ativo no canal na biografia. Dessa forma, você pode definir as expectativas de quanto tempo as pessoas podem esperar uma resposta (para que saibam que você não as está ignorando).

aqui estão alguns exemplos:

Responder a TODAS as mensagens

Não deixe que ninguém se sinta excluído e responda a cada mensagem na rede em que ela aparece.

Dar espaço às pessoas para arejar suas queixas

Não faz sentido discutir com as pessoas, especialmente quando a sua marca é honesta. Mesmo que você não seja culpado, sua empresa quase certamente parecerá pior como resultado. Ele envia a mensagem de que, se outras pessoas tiverem um problema ou reclamação, você preferiria lutar do que ajudar.

E isso é só pedir problemas.

Em vez disso, faça isso:

  • Dar espaço às pessoas para transmitir suas frustrações. Eles se acalmarão eventualmente (a menos que o problema seja extremamente grave e, nesse caso, sua organização terá problemas maiores para resolver).
  • Não elimine quaisquer respostas. Deixe as queixas (e suas respostas) ficarem.
  • Limite de respostas a dois em mídias sociais. Depois disso, ofereça-se para tirar a conversa das mídias sociais, ou mude para um canal privado (como o Twitter DMs ou em algum lugar mais adequado para ter uma conversa em andamento, se necessário).

Considere criar uma página de FAQ ou uma postagem do blog com mais detalhes

Se você está recebendo um grande volume de perguntas ou reclamações em torno de alguns dos mesmos pontos, crie uma página da Web ou uma postagem que os direcione. Dessa forma, você tem um lugar para direcionar perguntas e pode manter sua resposta consistente.

Não precisa necessariamente ser muito aprofundado, desde que seja útil. Certifique-se de que abrange os seguintes pontos:

  • O que aconteceu. Ofereça uma descrição clara do problema.
  • O que você está fazendo sobre isso. Se você está atualmente investigando uma solução ou tem as próximas etapas que as pessoas podem seguir, certifique-se de que isso esteja claro.
  • Fornecer informações de contato adicionais. Coisas como números de telefone público, canais de suporte on-line e muito mais são boas para incluir.
  • Pedir desculpas. Atenciosamente. Profusamente. As pessoas podem sentir o cheiro de uma farsa, então lamento e signifique isso.

Avalie o que aconteceu depois que a poeira se instalou

Depois que a crise passar, é hora de fazer um balanço do que aconteceu. Como organização, pergunte-se:

  • O que aconteceu: Mesmo que você prefira esquecer.
  • Por quê isso aconteceuSeja honesto e mantenha as emoções fora disso.
  • Como podemos evitar que isso aconteça novamente: Se a crise doer o suficiente, você fará o que for necessário para impedir que isso aconteça novamente.

Obter um relatório de dano

Com sorte, você conseguiu corrigir a situação sem causar grandes danos à sua marca. Mas, mesmo se a melhor das circunstâncias, duas coisas são prováveis:

  • Engajamento provavelmente subiu. Infelizmente, porque muitas pessoas reclamaram.
  • Outras métricas provavelmente caíram. Os seguidores podem ter diminuído (e se eles aumentassem, provavelmente era apenas para assistir ao naufrágio).

Neste ponto, você precisará medir o dano. Aqui estão algumas coisas para procurar (mantendo os dois pontos acima em mente):

  • Tráfego. Uma queda no tráfego se correlaciona com uma queda nos seguidores? Um aumento no tráfego se correlaciona com as pessoas que acessam seu site para saber mais sobre o que aconteceu? Evite a ideia de que mais = melhor.
  • Contador de seguidor: No caso de uma crise grave, grandes quedas são possíveis.
  • noivadoSe algum tempo se passou desde que a crise aconteceu, e o engajamento ainda está baixo, pode haver algum sentimento persistente de marca negativa por aí.

Se você é um cliente do CoSchedule, use seus relatórios de analítica social para medir o desempenho pós-crise. O vídeo de demonstração a seguir também mostra como eles funcionam:

Como prevenir problemas antes que aconteçam

Você nem sempre pode controlar uma crise. Mas você pode fazer alguns favores e colocar medidas preventivas em prática.

Coloque uma política de mídia social no lugar

Às vezes as pessoas cometem erros. Às vezes, esses erros teriam sido evitáveis ​​se tivessem usado um pouco de bom senso. Outras vezes, eles podem não saber o que é ou o que não é aceitável para uso da mídia social no que se refere à sua marca.

O desenvolvimento de uma política clara de mídia social pode ajudar a esclarecer as expectativas da sua empresa. Os funcionários não podem dizer que não sabiam que algo era inaceitável se as diretrizes fossem dadas a eles por escrito.

Siga esses passos:

  1. Leia este post sobre como criar uma política de mídia social documentada. Em seguida, siga as etapas para criar uma (há um modelo incluído para tornar o processo rápido e fácil).
  2. Peça a todos para revisá-lo. Você não precisa fazer um grande negócio com isso. Mas é aconselhável fornecê-lo a todos os novos contratados e garantir que todos os membros atuais da equipe dêem uma olhada.
  3. Armazene em algum lugar que sua equipe possa acessá-lo. O Google Drive e o Dropbox são boas opções, usando uma pasta compartilhada.

Esteja ciente dos eventos atuais

Com muita frequência, as empresas se metem em problemas porque usaram uma hashtag inadequadamente, sem saber o que realmente significava. Ou, eles publicarão algo sobre seus negócios mais recentes, ao mesmo tempo em que uma tragédia nacional receberá toneladas de cobertura de notícias.

Como profissional de marketing, você deve ficar razoavelmente ciente dos eventos, da cultura e das tendências atuais.

Mesmo que você já esteja lendo blogs, acompanhando notícias e acompanhando hashtags, talvez você sinta que há mais coisas que você pode fazer. Aqui estão algumas idéias:

  • Use Feedly para monitorar as notícias. Leia um grande número de fontes diversas e não se limite às coisas do seu setor.
  • Seja ativo nas redes sociais. Não apenas como profissional de marketing, mas como indivíduo. Isso lhe dará conhecimento em primeira mão do que é tendência social no sentido amplo e não apenas do que as pessoas estão dizendo em seu setor.
  • Evite problemas com botões quentes. A menos que sua marca seja inerentemente política ou socialmente ativa, talvez seja melhor evitar polêmicas questões políticas e sociais por completo.

Sinta-se como um especialista em gerenciamento de crises?

Agora você tem todas as informações necessárias para lidar com um desastre de mídia social. Embora esperemos que você nunca tenha que colocar em prática seu plano, é sempre melhor estar preparado.

Vamos recapitular o que você leu:

  • Primeiro, passamos por como identificar uma crise (versus perguntas e reclamações rotineiras).
  • Em seguida, descrevemos as etapas que você precisa realizar antes, durante e depois de uma crise na mídia social.
  • Finalmente, abordamos como evitar que os problemas se iniciem em primeiro lugar (ou, no mínimo, como evitar os desastres criados por você).

Aqui está um futuro (esperançosamente) livre de crises.

Esta postagem foi originalmente publicada em 7 de maio de 2018 e atualizada em 26 de junho de 2019.

O post Como gerenciar uma crise de mídia social sem perder sua mente apareceu primeiro no CoSchedule Blog.




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