Como uma estratégia de conteúdo comum une diferentes naturezas de marketing

Como uma estratégia de conteúdo comum une diferentes naturezas de marketing

15/07/2019 Off Por glaucio


Recentemente, escrevi sobre as muitas naturezas do marketing, incluindo reconhecimento de marca e ativação de vendas de curto prazo (ou lead gen, como os profissionais de marketing B2B chamam) e o papel do conteúdo dentro de uma estratégia de marketing global.

A mais recente pesquisa seminal de Les Binet e Peter Field, intitulada Effectiveness in Context, analisa centenas de campanhas do Banco de Dados do IPA (com foco na eficácia do marketing) e esclarece o modelo dual. Quero me concentrar no papel da estratégia de conteúdo dentro de uma estratégia de marketing abrangente e em como o conteúdo contribuirá para um alinhamento comum entre as diferentes naturezas do marketing.

Os últimos anos viram a ativação de vendas de curto prazo se tornar a primeira prioridade da maioria das empresas, especialmente no domínio B2B. As empresas investem a maior parte de seu dinheiro em campanhas de funil de fundo e de curto prazo, impulsionadas principalmente por programas de mídia pagos on-line e conteúdo relacionado, na esperança de que elas aumentem as vendas nos próximos trimestres. Eu tinha uma prioridade semelhante quando lidava com marketing para uma divisão de uma grande empresa no setor de energia – a marca era simplesmente um foco menor. Eu continuo vendo isso aparecer como uma prática comum em muitas das empresas que eu aconselho. Campanhas de ativação de curto prazo e programas de vendas foram bem-sucedidos na maioria dos casos. Pelo menos, é isso que eu – e a maioria dos profissionais de marketing – pensamos.

De acordo com Binet e Field, a eficácia do marketing está em declínio e o “curto prazo” é, em muitos aspectos, a mãe de todos os problemas de marketing. O que exatamente aconteceu? Como mencionei, os profissionais de marketing se tornaram cada vez mais de curto prazo em seu foco. Eles gastam dinheiro com ativação de vendas imediata, em vez de construir uma marca de longo prazo. Mas, em uma das seções mais importantes de sua pesquisa, os dois autores demonstram que, a longo prazo, essa visão de curto prazo deteriorará rapidamente o impacto geral do marketing.

Muito tempo gasto colhendo os frutos mais fáceis significa menos tempo para regar a árvore. Eventualmente a árvore pára de crescer.

Na maioria dos casos, uma estratégia de conteúdo sólida e documentada nem sequer foi solicitada nem nunca foi colocada em prática. Você não precisa de uma estratégia de conteúdo para executar campanhas de ativação de vendas de curto prazo.

Mas as coisas estão mudando – os profissionais de marketing estão começando a adotar um modelo integrado. “As comunicações da marca criam estruturas duradouras de memória que aumentam o nível básico de demanda e reduzem a sensibilidade ao preço”, disse Binet no relatório. "A ativação de vendas aciona essas memórias e as converte de forma eficiente em vendas imediatas".

Construção de marca e ativação de vendas não são escolhas ou alternativas – elas são mutuamente interdependentes e ambas são essenciais para o sucesso a longo prazo. O marketing de ativação de vendas é melhor atendido por uma segmentação rígida e por mensagens relevantes, e deve se concentrar na compreensão física e tangível do seu cliente sobre sua marca. Por outro lado, a conscientização da marca consiste em aumentar a concepção interna de sua marca pelo consumidor e é impulsionada principalmente pelo conteúdo que expande o alcance do público por meio de histórias, conteúdo educacional e informativo, estimulando emoções e fazendo associações.

Já vi isso acontecer com os clientes com os quais eu consultei e trabalhei, que são principalmente grandes empresas nos setores de tecnologia, finanças e energia. Embora no passado meus workshops de estratégia tenham sido assistidos principalmente por líderes de marcas e de conteúdo, descobri que meu público se expandiu para um público muito diversificado de profissionais de marketing de diferentes áreas: marketing de desempenho, mídia paga, mídia social e equipes de relações públicas. Todos eles compartilham um desafio principal: garantir o alinhamento em um público comum e na jornada do comprador.

Viagem de conteúdo e comprador

Descobri que essa audiência de comunicadores profissionais também compartilha o seguinte em seus diferentes setores:

  • Objetivos de negócios e marketing – Os profissionais de marketing podem buscar diferentes micro-objetivos (por exemplo, aumento de marca ou número de leads), mas eles sempre compartilham metas macro comuns
  • Público comum – Eles estão segmentando as mesmas pessoas, mas sua abordagem visa diferentes fases da jornada do comprador. A marca e o conteúdo se concentram principalmente na conscientização, e o marketing de desempenho visa a consideração, a decisão e as compras inspiradoras.
  • Viagem de comprador comum – Novamente, os profissionais de marketing visam diferentes estágios e eles claramente têm necessidades diferentes. Os profissionais de marketing que se concentram na marca / conteúdo precisam criar uma estratégia de conteúdo centralizada no público-alvo centralizado. Os profissionais de marketing de desempenho precisam entender o que ressoa com seu público nas fases de decisão / compra da jornada e usar um bom conteúdo para suas campanhas de ativação. Os profissionais de marketing de campo precisam de conteúdo de capacitação de vendas que abranja diferentes estágios. Os profissionais de marketing de mídia social e de comunicação social precisam garantir o alinhamento com as funções anteriores para oferecer suporte com distribuição de conteúdo sólida.
  • Estratégia comum – Construído em torno da jornada do público e do comprador, o conteúdo do funil superior e a narração de histórias estimularão a conscientização da marca e criarão memórias duradouras. O conteúdo do funil médio e inferior alimentará a necessidade imediata de programas de ativação de vendas.

No geral, o papel do marketing de conteúdo está evoluindo. O que antes era uma abordagem rebelde individual e isolada quando Joe Pulizzito escreveu seus primeiros livros é agora um papel dominante consolidado dentro da estratégia de marketing abrangente.

O post Como uma estratégia de conteúdo comum une diferentes naturezas de marketing apareceu primeiro em Contently.




Artigos Relacionados:

Tudo o que você precisa saber para começar em 2018 ou catapultar seu negócio on-line sem morrer na tentativa

Como Steve Jobs teve sucesso falhando primeiro

Nós pensamos que há um ingrediente-chave faltando dos $ 1 Bahama Mamas da Applebee

Eu estou Girando 30! Eu Tenho um Favor a Pedir…

Que tal um Papo de Maquiagem?

Melhor da Web #8 – código-bude.net

Como aprender fotografia a partir de 0

Marketing de Produtos | Como alcançar o primeiro lugar na caça ao produto [Case Study]

Maquiando no Ano Novo