Como usar a psicologia da formação de hábito para ser um melhor comerciante com best-seller Author Nir Eyal [AMP 085]

Como usar a psicologia da formação de hábito para ser um melhor comerciante com best-seller Author Nir Eyal [AMP 085]


Seu smartphone já tocou ou vibrou para que você saiba que algo, algum pedaço de informação ou mensagem, está esperando, só por você? Sem pensar, você lê, escuta ou assiste e fica completamente absorto nele. Como essas peças ganharam tanto poder sobre nosso comportamento e atenção? Como as empresas de software nos engancham e o que os profissionais de marketing podem aprender com esse fenômeno?

O convidado de hoje é Nir Eyal, que diz que as empresas mais inteligentes da atualidade integraram psicologia, negócios e tecnologia em produtos formadores de hábitos. Nir é o autor de best-sellers de Hooked: como construir produtos formadores de hábito . Ele é um investidor anjo e especialista em design comportamental. Ele revela alguns princípios psicológicos por trás de algumas das maiores e mais valiosas empresas de hoje.

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Alguns dos destaques do programa incluem:

  • Habilidade do século é a capacidade de cultivar o foco
  • Design Comportamental: Produtos que são mais envolvente e viciante foram construídos com psicologia do consumidor em mente
  • As pessoas usam o modelo Hooked para se envolver com um produto ou serviço
  • Passo 1: gatilho interno (razão pela qual você usa um produto – para modular seu humor, sentir algo diferente; produtos e serviços atendem ao desconforto emocional)
  • Qual é a coceira do usuário? Qual é o seu ponto de dor que ocorre com freqüência suficiente para construir um hábito?
  • Passo 2: Ação (o comportamento mais simples feito em antecipação de uma recompensa e alívio de desconforto; tecnologia encurta a distância entre a necessidade e recompensa) Equação: “As pessoas agem de acordo com sua personalidade e seu ambiente”, o que significa que quanto mais fácil algo é, mais provável é que as pessoas façam isso
  • Etapa 3: Fase de Recompensa (a coceira é arranhada, a necessidade do cliente é saciada, e seus problemas são resolvidos)
  • Elemento de variabilidade: Algo de mistério, algo de incerteza
  • Três tipos de recompensas variáveis ​​são: Recompensas da tribo, recompensas da caça e recompensas do ego
  • pode formar um hábito, você pode envolver as pessoas com sua marca por meio de um hábito de comunidade / conteúdo e a monetização é o resultado do engajamento
  • Etapa 4: Fase de Investimento (aumenta a probabilidade do próximo passe através do gancho carregando próximo acionador e valor de armazenamento)
  • Conteúdo, dados, seguidores e reputação são maneiras de fazer com que os usuários invistam em seu produto
  • As empresas devem fazer um esforço deliberado para entender melhor os consumidores; o que faz as pessoas clicarem e marcarem, para que você possa construir serviços que eles querem

Se você gostou do programa de hoje, assine o iTunes no The Actionable Marketing Podcast. O podcast também está disponível no SoundCloud, no Stitcher e no Google Play.

[Tweet “How To Use The Psychology Of Habit Formation To Be A Better Marketer With Best-Selling Author Nir Eyal”]

Transcrição:

Jordan: Talvez isso tenha acontecido com você. Você ouve um bip ou sente uma vibração, e é seu smartphone que avisa que algo, alguma informação ou uma mensagem está esperando apenas por você. Então, sem sequer pensar, você está lendo, ouvindo ou assistindo e completamente absorvido no que o aplicativo acabou de lhe dizer para fazer. Alguma vez você já se perguntou como esses softwares ganharam tanto poder sobre nosso comportamento e nossa atenção, e o que nós, profissionais de marketing, podemos ter que aprender com esse fenômeno? Bem, meu convidado tem uma resposta convincente. Ele diz que as empresas mais inteligentes da atualidade misturaram psicologia, negócios e tecnologia em produtos formadores de hábitos.

Nesse episódio, eu entrevisto Nir Eyal. Ele é o autor best-seller da Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Ele é um investidor anjo e especialista em design comportamental. Ele até ensinou na Stanford Graduate School of Business e Design. Ele sabe o que está acontecendo e revelará alguns princípios psicológicos realmente interessantes por trás de algumas das maiores, mais valiosas e mais assustadoras empresas da atualidade. Meu nome é Jordan. Estou com o CoSchedule e aqui está minha conversa com Nir.

Nir, muito obrigada por estar no programa hoje.

Nir: Meu prazer, Jordan. É ótimo estar aqui.

Jordan: Você pode nos contar mais sobre o que você está fazendo nestes dias sobre o Hooked, Habit Summit. Você tem tantas coisas acontecendo. Eles são todos muito fascinantes. Qual é o problema com todas essas coisas que você está fazendo?

Nir: Sim, eu estou bem ocupado na verdade. Meu livro, Hooked, saiu em 2012. Este ano será o quinto Habit Summit em San Francisco. É de 10 a 12 de abril. Fazemos isso todos os anos e é basicamente uma conferência sobre muitas das coisas que escrevo em meu livro sobre como usar a psicologia de construir hábitos para o bem, como podemos ajudar a construir o tipo de produtos que as pessoas querem usar, que as pessoas Volte a uma e outra vez para ajudá-los a viver melhor. Este ano é particularmente interessante porque houve muitas questões em torno da ética. Este ano, muitas das empresas sobre as quais falei no meu livro, como Facebook, Twitter, WhatsApp e Instagram, algumas dessas empresas têm sido criticadas ultimamente por serem muito persuasivas, por demais envolventes, muito viciosas e talvez muito viciante. Isso também é parte da discussão.

Eu também estarei dando uma prévia do meu próximo livro, que se chama Indistractible, e esse livro é sobre como você domina o que chamo de habilidade do século. A habilidade do século na minha opinião é a capacidade de cultivar o foco. Como você se certifica de fazer o que diz que vai fazer todos os dias, e esse é um desafio que eu sei que tive por muitos anos. Então, até eu realmente começar a investigar a psicologia do foco, eu realmente entendi como controlar meu próprio cérebro e realmente fazer o trabalho que quero fazer e viver a vida que quero viver. Muita coisa acontecendo

Jordan: Sim, mas muito bom, coisas realmente valiosas. Eu me pergunto se você pode compartilhar sua história conosco? Você tem uma história muito interessante de como entrou na pista em que está agora. Como isso aconteceu?

Nir: Claro. Vamos ver. Eu comecei duas empresas e a última delas foi na intersecção de jogos e publicidade. Vamos encarar. Essas duas indústrias são todas sobre controle mental e foi desse ponto de vista que aprendi muito sobre como mudar o comportamento das pessoas. Fiquei muito fascinado com a forma como diferentes produtos e serviços são projetados com a psicologia em mente.

Eu meio que mergulhei na ciência do design comportamental e como esses produtos são construídos, e descobri que não foi coincidência que os produtos que encontramos mais envolvente, mais viciante – se você pensar em algumas das empresas que mencionei anteriormente, como Twitter, Facebook, Instagram, WhatsApp, Slack e SnapChat – que muitas dessas empresas foram de fato construídas por pessoas que realmente compreendem a psicologia do consumidor.

Poucas pessoas sabem disso, mas Mark Zuckerberg, antes de abandonar Harvard, teve dois cursos principais. Um curso é ciência da computação e o outro era psicologia. Se você pensa em Kevin Systrom, o fundador do Instagram, a mesma história. Ele era um dos principais sistemas simbólicos. Os sistemas simbólicos são a interseção da ciência da computação e da psicologia também. Reed Hastings

Muitas dessas pessoas que começaram essas empresas de tecnologia entendem a psicologia do consumidor porque entender a psicologia do consumidor faz de você um melhor profissional de marketing, faz de você um melhor gerente de produto, ajuda a fornecer o tipo de produtos e serviços que envolvem as pessoas. Quando minha última empresa foi adquirida, passei algum tempo em mãos e comecei a passar esse tempo na biblioteca de Stanford. Conversei com muitas pessoas na época que estavam construindo essas ferramentas, que estavam trabalhando nessas empresas que mencionei anteriormente. A idéia do livro era pegar os padrões, as coisas que vemos de novo e de novo dentro desses produtos formadores de hábitos de classe mundial e trazê-los para o resto de nós, para que qualquer um que construa um produto ou serviço possa usar essas técnicas para construir esses melhores produtos e serviços

O problema que vejo não é que algumas empresas nos sugiram. Esse não é o grande problema. O grande problema que quero resolver é o problema que muitos produtos sugam. A maioria das pessoas que conheço no campo do desenvolvimento de produtos não está enfrentando problemas com o Facebook, criando produtos que são muito viciantes. Eles estão lutando com o problema que ninguém dá a mínima para seus produtos. Isso é o que me mata. Mesmo quando o produto é realmente ótimo, mesmo se o produto realmente fizesse grandes coisas pela vida das pessoas, se elas apenas o usassem, isso realmente me frustraria.

Comecei com essas duas empresas de tecnologia, sei o quanto é difícil para construir o tipo de produtos que as pessoas querem usar, e eu vi muitas empresas com grandes ambições para melhorar a vida das pessoas, se as pessoas usassem o maldito produto. E é aí que eu realmente concentro meu tempo nisso, ensinando os princípios da psicologia do consumidor para que todos, não apenas essas redes sociais frívolas e videogames possam usar essas técnicas, mas que todos nós possamos usar essas técnicas para ajudar nossos clientes e nossos os usuários vivem melhor.

Jordan: Por onde começa então? Quando você começou a fazer essa pesquisa e começou a descascar as camadas da cebola, isso pode até ser como uma analogia da caixa de Pandora. Eu não sei o que é mais apropriado, mas onde isso começa?

Nir: Começa com o entendimento do modelo Hooked. O modelo Hooked é o tipo de estrutura do meu livro. É um modelo de quatro etapas que os usuários percorrem quando se envolvem com um produto ou serviço. A maioria dos exemplos que dei no livro são exemplos on-line porque, quando você quer aprender uma habilidade, quando quer aprender a ser realmente bom em alguma coisa, está procurando o melhor do ramo. As empresas que eu crio, os produtos que eu vejo são os que – todo mundo pensa [produtosformadoresdehábitocomoalgumasdasempresasquemencioneianteriormente-vocêpodeusarissoemtodosostiposdenegócios

realmente começa é o primeiro passo do gancho, que é o gatilho interno. O gatilho interno é a primeira coisa que temos que olhar. Muitas pessoas não entendem o fato de que todo produto que você usa, tudo o que você usa, você usa por uma única razão. Essa única razão é modular seu humor, sentir algo diferente. É chamado de resposta homeostática. Que quando sentimos desconforto, isso nos leva à ação. De fato, toda ação é motivada pelo desconforto.

Não é algo que as pessoas entendam amplamente, mas se você pensar sobre isso, quando sentir o desconforto do frio, isso o leva a vestir um casaco. Quando você coloca um casaco, entra em uma sala quente e sente o desconforto de estar muito quente, seu corpo se regula dizendo ao seu cérebro para lhe pedir que tire o casaco. Quando você sente fome, você come. Quando você sente o desconforto de estar cheio, você para de comer.

Online, em muitos dos produtos e serviços que usamos, eles suprem o desconforto emocional. Quando você está se sentindo sozinho, você verifica o Facebook. Quando você está com dúvidas, verifique o Google. Quando estiver entediado, verifique o YouTube, as notícias, o Reddit, os preços das ações ou os resultados esportivos. A lista continua e continua para o aborrecimento. Esse é um problema muito grande que as pessoas têm.

Onde sempre começamos é o que é a coceira do usuário? Qual é o seu ponto de dor que ocorre com freqüência suficiente para construir um hábito por aí?

Jordan: Caramba! É uma loucura quando você começa a andar por isso. Você está absolutamente correto. Eles intencionalmente fabricam esse ponto de gatilho, se esse é o jeito certo de dizer isso? Entender isso é o desconforto que vai levá-los a tomar essa ação que queremos que eles tomem

Nir: É assim que bons produtos são construídos. E só para ficar claro, há uma nuance aqui. Nós nunca criamos o gatilho interno. O gatilho interno já está lá. Se você cria dor na vida das pessoas, não apenas isso é imoral, mas as pessoas não usam o produto por muito tempo. Se os humanos são construídos com um fusível de uma maneira que tropeça sempre que algo os prejudica – eu deveria dar um pequeno aviso aqui; Exceto no caso de algumas pessoas, sobre as quais podemos chegar mais tarde no tópico do vício – para a grande maioria das pessoas que têm corpo e mente saudáveis, quando um produto as prejudica, elas dizem: “Dane-se isso. Eu não quero mais usá-lo ”, que, a propósito, é exatamente o que estamos vendo no Facebook atualmente.

O Facebook foi um dos exemplos de um produto que foi muito envolvente em seu caminho para tocar a vida de mais de dois bilhões de pessoas atualmente, mas agora estamos vendo uma reação negativa. O que aconteceu? O gancho quebrou. O gatilho interno não é mais saciado. A coceira com a qual as pessoas estavam se envolvendo no Facebook, a razão pela qual elas vieram para coçar a solidão, buscando conexão, conectando-se com amigos, meio que se tornaram confusas com anúncios políticos, todos os tipos de lunáticos por aí, e todos essa porcaria agora piorou o produto. Este é um problema sério para uma empresa como o Facebook.

As fórmulas que eu forneci no livro são maravilhosas, mas não é algo que você pode apenas descansar sobre os louros e dizer: "Ok, eu terminei." trabalhe assim. É um modelo para ajudá-lo a diagnosticar o que pode ser deficiente em seu produto, você está perdendo uma dessas quatro etapas fundamentais, que podemos percorrer, entre o gatilho e a ação, a recompensa e o investimento. E então, para ter certeza de que seu produto não está envolvido o suficiente, se ele não está trazendo de volta as pessoas por conta própria, como você pode consertar um desses quatro passos para que ele se torne mais envolvente?

desencadear. O que acontece a seguir?

Nir: Depois do gatilho é a ação. A ação é o comportamento mais simples feito em antecipação de uma recompensa, a coisa mais simples que podemos fazer para obter alívio do nosso desconforto. A palavra-chave aqui é "mais fácil". Sabemos que há várias décadas existe uma equação chamada de psicologia de Lewin que diz que "as pessoas agem de acordo com sua personalidade e seu ambiente". O que isso essencialmente significa é que quando moldamos o ambiente Para facilitar um comportamento, podemos fazê-lo fazendo algo mais fácil de fazer. Em suma, quanto mais fácil for algo, mais provável é que as pessoas o façam.

Quando se trata de um bom design de produto, bom marketing, na verdade, é sobre como é fácil fazer o comportamento pretendido. É fisicamente fácil? É a um preço que torna isso fácil? É cognitivamente fácil? Para entender o que você quer que o usuário faça. Algo tão simples quanto uma pesquisa no Google, ou apertar o botão de reprodução no YouTube, ou percorrer um feed ou verificar um painel. Nós sempre queremos ter certeza de que projetaremos experiências que sejam absolutamente tão fáceis quanto possível, porque isso nos dá a maior probabilidade de levar o usuário a ter o comportamento desejado.

Jordânia: Toda a água flui para baixo é uma espécie de idéia e, como a experiência do usuário sem atrito, esse tipo de coisa.

Nir: Certo. Não queremos impedir que o usuário receba sua recompensa, além de coçar a coceira psicológica. Se entendermos que o gatilho interno é a solidão, o tédio, a fadiga, o estresse, seja o que for, temos que dar ao usuário o que eles querem da maneira mais rápida e fácil possível.

Se você pensar sobre isso, é realmente uma tecnologia em poucas palavras. Toda a tecnologia, eu não me importo se é o descaroçador de algodão para o iPhone. O trabalho da tecnologia é encurtar a distância entre a necessidade e a recompensa. Isso é o que toda a tecnologia tem que fazer. Seu trabalho como alguém que está projetando uma experiência de produto, projetando uma experiência de marketing, seja o que for, é dar ao usuário um alívio psicológico tão rápido e tão fácil quanto possível

Jordan: Quando se trata de entregar isso, eu acho que viemos para esta ideia de recompensa. Descreva isso porque estou supondo que é aqui que muitos de nós podem estragar tudo.

Nir: Certo, certo. A fase de recompensa é o terceiro passo do gancho e é simplesmente onde a coceira é arranhada. É aqui que saciamos a necessidade do cliente. É aí que o design do produto e onde o marketing de produto é realmente um trabalho muito importante. O que fazemos é resolver os problemas das pessoas. Esse é um trabalho não trivial. Esse é um trabalho super importante e tem toneladas de aplicativos muito importantes. Para aliviar o sofrimento das pessoas, não consigo pensar em algo melhor para fazer da minha vida, francamente, e então, o que as pessoas pensam constantemente na fase de recompensa é como arranharmos as coceiras das pessoas? Como podemos dar a eles o que vieram com base nesse gatilho interno? Se o gatilho interno é uma incerteza, como dar a eles maior confiança e agilidade sobre o que eles estão incertos? Se é tédio, como os entretemos? Se é solidão, como os conectamos a alguém? Há sempre uma conexão entre os dois.

Eu quero dar um passo mais profundo, porque muitas pessoas conhecem o quadro básico em torno da formação de um hábito, e há muitos livros escritos sobre o hábito. Mas há algo que eu acho que muitos livros deixam de fora e isso na importância da variabilidade. Quando você olha para essas experiências de formação de hábito, particularmente nas fases iniciais de formação de um novo hábito, o que achamos endêmico para esses produtos é sempre um elemento de variabilidade. Algo de mistério, algo de incerteza, o efeito de caça-níqueis da rolagem de seu feed ou a incerteza do que você pode encontrar a seguir é sobre o que é tudo isso. Mas, novamente, particularmente no começo.

Encontramos essa mecânica de recompensa variável construída em todos os tipos de experiências com produtos e é isso que nos mantém envolvidos. O ponto da fase de recompensa variável é dar ao usuário o que ele quer, arranhar essa coceira e, ainda assim, deixar um pouco de mistério sobre o que encontrar na próxima vez em que se envolverem com um produto ou serviço.

faz muito sentido para mim em torno do Twitter e do Facebook quando você não sabe o que vai encontrar e essa é a coisa toda atraente, como o que meus amigos criaram. Como isso funciona para uma empresa ou marca que tem um tipo de produto definido? Qual é a variabilidade de reprodução lá

Nir: Existem três tipos de recompensas variáveis. Há recompensas da tribo, recompensas da caça e recompensas do ego. Recompensas da tribo são coisas que são prazerosas, que vêm de outras pessoas e têm esse elemento de mistério. Alegria empática, sentindo-se bem porque outra pessoa se sente bem. Concorrência, cooperação, todas essas coisas vêm de outras pessoas, se sentem bem e têm esse elemento de mistério.

Muitas dessas coisas são o próprio produto. Por exemplo, se você pensar no Stack Overflow, se houver algum engenheiro ouvindo, todos os engenheiros que conheço usam o Stack Overflow. Cinco mil perguntas são respondidas todos os dias nesta plataforma, onde a recompensa variável é o que minha comunidade de outros engenheiros pensa sobre minhas respostas? Suas respostas são carregadas ou baixadas e há uma variabilidade em torno daquilo que as pessoas pensam sobre a resposta.

Isso é algo que ocorre com frequência e muitos produtos lutam com o fato de venderem e do bem físico que não são comprados com frequência suficiente. O que eles costumam fazer é apostar em uma experiência que pode ser usada com frequência suficiente.

Por exemplo, se você tiver uma comunidade em torno de seu produto. Recentemente, escrevi um artigo sobre o Hallmark Keepsake Ornament Club porque é um exemplo de empresa que vende um produto usado apenas uma vez por ano. Com que frequência as pessoas compram enfeites de Natal? E, no entanto, eles construíram esta próspera comunidade de mais de 300.000 membros que se envolvem uns com os outros, não por causa dos estúpidos enfeites de Natal, é porque eles querem se envolver com outros membros da comunidade. Eles vão se comunicar uns com os outros, eles vão se envolver em torno da marca para estar em contato uns com os outros. Essa é a recompensa da tribo.

Então você tem as recompensas da caça, que é toda sobre a busca de recompensas materiais, sobre suprimentos, informações, dinheiro. Essa é a pesquisa clássica em seus feeds do Twitter para conteúdo. Mas também vemos o surgimento do marketing de conteúdo, também explicado por esse fenômeno que, quando envia um e-mail para alguém, você pode adquirir o hábito de abrir esse e-mail porque há algo incerto no que ele pode encontrar quando se envolver com essa mensagem.

Uma empresa que faz isso muito bem é a Williams Sonoma. Novamente, é um produto off-line que não é consumido com frequência porque as pessoas não compram talheres todos os dias e ainda assim formam esse hábito de conteúdo em torno deste site que chamaram de Taste, que foi classificado como um dos melhores sites de conteúdo relacionado a culinária. a teia. Eles estão constantemente lançando novos conteúdos, dois, três artigos por dia e enviando esses e-mails. Eles formam esse hábito de consumo de conteúdo.

É um ótimo exemplo desse mantra que eu gostaria de repetir e gosto de ver pessoas gravando em suas paredes em todos os lugares, porque o mantra que eu repetia é que a monetização é resultado de noivado. Como profissionais de marketing, temos que colocar isso em torno de nossos escritórios, porque estamos tão focados em fazer as pessoas conferirem, simplesmente fazer transações, comprar e sair. Nós não pensamos em como fazer com que as pessoas façam o check-in. Eu diria que hoje em dia, onde tantos produtos e serviços são comoditizados e é uma corrida para o fundo de quão barato você pode fazer seus produtos e serviços, Se você puder formar um hábito, pode envolver as pessoas com sua marca por meio de um hábito comunitário, por meio de um hábito de conteúdo, a monetização é o resultado do engajamento. Não se preocupe muito em fazer as pessoas conferirem. Pense em como fazer com que eles façam o check-in. Como você pode envolvê-los?

O último tipo de recompensa variável é o que eu chamo de recompensas do eu. Isso tudo é sobre a busca de domínio, consistência, competência e controle. Por exemplo, verificando todas as notificações por email ou finalizando as tarefas em sua lista de tarefas. Há um senso de maestria e conclusão, chegando ao próximo nível, a próxima conquista, quase como um videogame que mantém as pessoas envolvidas também.

Jordan: Então, realmente, a variabilidade que você pode adicionar não precisa estar em o próprio produto. Pode ser meio tangencial ou anexado, como você está explicando. Mas ele precisa estar intimamente associado na mente do consumidor com o produto ou serviço em si.

Nir: Certo. O melhor é se você pode tornar o produto ou serviço real o hábito. Mas tem esse teste de frequência. Larry Page, o fundador do Google, gosta de chamá-lo de teste de escova de dentes, que ele não quer investir em qualquer produto que as pessoas não usem com a frequência de uma escova de dentes, duas vezes por dia. Isso é um pouco duro. Eu acho que isso é difícil. É uma boa métrica, mas é muito difícil encontrar um produto com o qual você possa interagir com frequência.

Minha barra é um pouco menos frequente. É uma vez por semana. Se você não se envolver com um produto pelo menos uma vez por semana, é muito difícil alterar um hábito de consumidor em torno desse produto. Um produto como a Williams Sonoma, que vende utensílios de cozinha e talheres, não é algo que muitas pessoas compram por hábito. Nem sequer corresponde à definição de um hábito que é um comportamento feito com pouco ou nenhum pensamento consciente. Quando eu compro uma panela elétrica ou alguma louça, eu penso sobre isso, eu penso sobre isso, nunca será um hábito.

Você não pode fazer da compra o hábito. Você quer fazer algo em torno do produto um hábito, como uma comunidade, como conteúdo. Essas são maneiras que você pode fazer um produto formando hábito, anexando um hábito a ele. Mas é claro, o melhor, se você puder tornar a experiência real do produto um hábito. Por exemplo, verificando o painel, abrindo um feed. Esse é o tipo de comportamento frequente que podemos transformar em um hábito.

Jordan: Eu vejo. Há um quarto componente que realmente leva isso e nos impulsiona novamente para a estrutura. Isso está correto?

Nir: Certo, exatamente. Este é o passo crítico do gancho. É provavelmente o mais negligenciado. chama-se fase de investimento. Muitas pessoas esquecem esse passo porque as pessoas pensam: “Bem, se simplesmente damos às pessoas o que elas querem, se damos aos nossos clientes o que eles precisam, então é isso. Estamos concluídos. ”Isso é verdade, mas quando se trata de produtos e serviços, se você não está pedindo este quarto estágio crítico de investimento, você está deixando muitas oportunidades na mesa.

Deixe-me contar quais os estágios de investimento. O estágio de investimento é algo que você faz no final da experiência, por assim dizer. Depois de ter sido recompensado, depois que sua coceira é arranhada, você deve melhorar o produto com o uso. Você está investindo no produto, não necessariamente por gratificação imediata, mas por algum tipo de recompensa final.

O objetivo da fase de investimento é duplo. O objetivo principal é aumentar a probabilidade da próxima passagem através do gancho e o faz de duas maneiras. Número um é carregando o próximo gatilho. Quando você envia uma mensagem para alguém, por exemplo, no Slack, no WhatsApp ou em qualquer outro serviço de mensagens, não há gratificação imediata, não há pontos, não há crachás, nada realmente acontece. O que você está fazendo quando investe em uma plataforma enviando uma mensagem para alguém é que você está carregando o próximo acionador porque é provável que você receba uma resposta. O que sua empresa pode fazer quando você interage com seu cliente para carregar o próximo gatilho?

Um exemplo simples é quando vou ao dentista. Quando saio, eles dizem: "Ei, preencha este cartão e nós vamos lembrá-lo de seu próximo compromisso." Algo que eu fiz para me trazer de volta. Esse é um exemplo de baixa tecnologia. Fica muito mais fácil e mais poderoso quando se trata de um exemplo de alta tecnologia, porque a freqüência aumenta.

A outra coisa que os investimentos podem fazer é armazenar valor. Este é realmente um grande negócio. Uma das coisas surpreendentes sobre tecnologia hoje – e hoje, todo negócio é um negócio de tecnologia, como Marc Andreessen disse, “Software está comendo o mundo”, então não há negócios que não sejam tocados pela tecnologia de alguma forma – a qualquer momento que você puder obter o produto para melhorar com o uso, que é chamado de valor de armazenamento.

Ao contrário de produtos off-line – pense em coisas feitas de átomos, coisas feitas de bits – quando se trata de sua cadeira, sua mesa, seu monitor, sua roupa, todas essas coisas perdem valor com o desgaste. Eles se depreciam. Mas os produtos formadores de hábito devem apreciar. Eles devem ficar melhor e melhor com o uso. Eles fazem isso através de dados, através de conteúdo, através de reputação, através de seguidores, qualquer coisa que o usuário coloca no produto que o torna melhor e melhor e melhor com o uso.

Se você pensar sobre isso, se você entrar na minha conta do Facebook, Na verdade, isso não tem sentido para você. Foi personalizado para o meu interesse, no meu gosto, com os meus amigos com base nos dados que dei a essas empresas. Se você não está descobrindo uma maneira de fazer com que os usuários invistam no seu produto, uma dessas quatro maneiras – conteúdo, dados, seguidores, reputação – você está perdendo uma grande oportunidade de melhorar o produto com o uso, que é claro (19659003) Jordan: Se dermos uma visão geral da fórmula do gancho, acho que a sinopse que você nos deu, qual é a melhor maneira de pensar que os profissionais de marketing podem aproveitar isso e aproveitar isso Nir: A primeira coisa é admitir e fazer proselitismo para seus colegas e colegas de trabalho que esses produtos, essas empresas que mudam o mundo de que falamos, que tanto admiramos e atraímos tanta atenção ultimamente, eles não ficou assim por engano. Eles não ficaram assim como um feliz acidente. Eles foram muito deliberados sobre a compreensão da psicologia. De certa forma, muitas pessoas têm problemas morais com isso. Mas por outro lado, devemos aprender com essas empresas. Devemos entender: "Bem, se eles podem fazer isso, por que não posso fazer isso para minha startup ou para minha empresa?"

Essa é a primeira coisa. Entenda que esse tipo de coisa não acontece como um acidente. É um esforço deliberado para entender melhor os consumidores do que eles próprios. Você precisa entender o que faz as pessoas clicarem e o que motiva as pessoas para que você possa criar o tipo de serviço com o qual elas querem se envolver de novo e de novo e de novo. Esse é o primeiro passo.

Jordan: Nir, onde as pessoas podem aprender mais sobre essas coisas e acompanhar você?

Nir: Absolutamente. Meu livro é chamado Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Isso está disponível onde quer que os livros sejam vendidos. No meu site, há outros ótimos lugares, muitas pesquisas que publiquei desde o livro. Há um monte de atualizações lá, bem como informações sobre o meu próximo livro que é chamado Indistractible, que é sobre como podemos dominar a habilidade do século em torno de foco, como podemos manter a distração para que possamos viver as vidas que nós realmente quer viver. Se você quiser atualizações sobre isso, você pode descobrir mais no meu site. Meu site URL é nirandfar.com

Jordan: Nir, muito obrigada por estar no show hoje.

Nir: Meu prazer. Obrigado

Jordan: Então você tem isso. Você aprendeu como as empresas de software nos enganam. Você provavelmente viu um pouco de sua própria experiência com tecnologias e espero que você também tenha aprendido como nós, profissionais de marketing, podemos usar esses poderes formadores de hábitos para o bem, agregar mais valor e ajudar as pessoas a tornar nossos produtos e serviços uma parte de suas tecnologias. vidas que os beneficiam

Muito obrigado, Nir, por descascar a cortina em algo que é tão fascinante e tão onipresente na experiência humana hoje. You can learn more about Nir and his work, including his book Hooked, also the Habit Summit and his upcoming book by visiting this episode’s full transcript and show notes.

You can go to coschedule.com/podcast. It’s all there, all the links that you need as well as every single word that we said, so you can read along, take notes, and learn how to become a habit-forming marketer before you know it. Thanks so much for being with us in the episode of the Actionable Marketing Podcast. We’ll be back next week for even more.

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