Contenda Rápida: O Humor Estranho, Refrescante e Mordedor da Comida Twitter

Contenda Rápida: O Humor Estranho, Refrescante e Mordedor da Comida Twitter

31/05/2019 Off Por glaucio


Em 15 de janeiro de 2019, o Burger King twittou um anúncio:

Este não foi um erro de digitação do editor de mídia social, mas um ato irônico de trollagem do gigante de fast food. Era uma referência oblíqua a um tweet do presidente Trump anunciando que ele havia servido "mais de 1000 presumíveis" ao time de futebol americano Clemson Tigers na Casa Branca na noite anterior.

A incursão do Burger King no humor político valeu a pena com centenas de milhares de ações e gostos. Chegou até a gritar de uma outra marca de alimentos, a PopTarts:To dele foi um bom tweet BK feliz terça-feiraO Burger King respondeu:foi realmente uma feliz terça-feira, thx.

Muitas marcas teriam evitado esse tipo de território digital. Eles se preocupariam em irritar metade de seus clientes ou serem assados ​​pela mídia por se colocarem no meio de uma notícia política. Mas o Burger King não enfrentou muita reação. Embora possa parecer nervoso ou mesquinho para uma empresa de alimentos provocar o presidente, essa abordagem de comentar sobre a vida cotidiana e quebrar eventos com humor irreverente tornou-se uma tendência dominante na mídia social no mundo dos alimentos corporativos.

Vendendo felicidade

Apesar de sua reputação como um snipe-fest, o Twitter também se presta muito bem ao humor. Tweets idiotas, irreverentes e auto-deferentes vão lhe dar seguidores. Um trocadilho particularmente inteligente se tornará viral. Uma pessoa despreocupada e excêntrica joga bem, quanto menos pontuação, melhor.

Denny's foi um pioneiro dessa abordagem, descobrindo desde cedo que tratar o Twitter como um encontro bobo de amigos é a melhor maneira de conseguir engajamento. A empresa contratou a agência Erwin Penland para assumir suas mídias sociais em 2013, o que ajudou a afastar o marketing do que todos esperavam que as marcas fizessem.

"Minha equipe sabe que não podemos simplesmente tentar vender hambúrgueres, panquecas e ovos, por isso tentamos alimentá-los de outras formas", disse Kevin Purcer, ex-vice-presidente sênior de estratégia digital da Erwin Penland, à Marketing Land.. "Dê-lhes um sorriso, uma risada ou apenas um pequeno momento memorável ”.

Essa estratégia conquistou o público dedicado de Denny. Os seguidores saltaram quase 133% em um ano, para 95.000, em 2013. Seis anos depois, a conta tem mais de 500.000 seguidores.

"Nosso conteúdo é natural e sempre reflete as pequenas conversas que você pode ter em um estande da Denny", disse John Dillion, diretor de marca da Denny’s. "Tudo o que fazemos permanece em nossa voz única, e nós tendemos a usá-lo para se juntar a esses momentos culturais e, com sorte, fazer as pessoas sorrirem e alimentarem um pouco sua alma."

Como o Burger King e o Denny’s descobriram, a maneira mais eficaz de as empresas de alimentos abordarem o Twitter é definir uma identidade de marca mais ampla do que apenas "fornecedora de alimentos".

Cada tweet deve incorporar ou expressar os princípios e valores centrais que a marca representa. Para Skittles, os princípios orientadores são entretenimento, diversão, carisma e idéias criativas.

"Nós nos esforçamos para trazer aos nossos fãs conteúdo criado para criar uma interrupção bem-vinda em seus dias", disse Michael Italia, diretor de mídia social da Mars Wrigley North America, dona da Skittles. "Usamos esses filtros de marca, seja criando nosso próprio conteúdo orgânico ou interagindo com contas sociais de outras marcas".

Por exemplo, a marca decidiu colocar os fundos que usaria em um anúncio do Superbowl para produzir um comercial musical encenado ao vivo – chamado “Skittles Commercial: The Broadway Musical” – como um benefício para a Broadway Cares / Equity Fights AIDS. O feed do Twitter da marca ofereceu uma jogada cômica do processo, mesmo queixando sobre não ser elegível para um Tony Award.

As marcas de alimentos tendem a encontrar um ajuste confortável entre a identidade da marca e o Twitter como plataforma de marketing. Seus valores e perspectivas geralmente se alinham bem com a natureza casual e social do Twitter, e o público está aberto à descoberta e ansioso para falar sobre comida. Existem 800.000 tweets por dia sobre restaurantes, por Twitter. Comer e socializar, afinal, andam juntos como ervilhas e cenouras.

"Se você pensa em comida em geral, é um cenário social", disse Brad Keown, diretor-gerente encarregado de produtos de consumo para a divisão de parceria de clientes do Twitter. “Em qualquer tipo de ambiente social, a comida gera conversas, o que é um lugar perfeito para estar no Twitter.”

Um gosto de humor útil

Como os eventos atuais e as notícias movimentam boa parte das conversas no Twitter, as empresas de alimentos acham estratégico conectar sua abordagem social alegre com os acontecimentos mais recentes do mundo. Comentar sobre eventos políticos ou atuais pode ser uma jogada inteligente, especialmente ao usar o humor para destacar o absurdo ou a confusão.

Um bom exemplo disso é a campanha travada pela Country Time Lemonade em 2018. Em junho, a marca retuitou um artigo de jornal sobre policiais em todo o país que fechava barracas de limonada e multava crianças por operar sem permissão.

Em resposta, a Country Time iniciou um fundo chamado Legal-Ade para pagar as multas, usando a hashtag #SaveLemonadeStands. A empresa até vendeu uma lata de limonada especial para marcar a campanha, twittando um link para o produto de edição limitada no eBay. À medida que a notícia chegava à baila, a campanha Legal-Ade tornou-se uma nota de rodapé positiva em uma estranha saga. De acordo com a equipe de marketing da Country Time, a campanha gerou o maior engajamento da marca desde que se juntou ao Twitter em dezembro de 2010.

É fácil ver como o humor, por mais leve que seja, pode fazer as pessoas reagirem. Mas a resposta divertida da Country Time é um bom exemplo de como o Twitter pode ir além de piadas e comentários sobre ações significativas.

Feudo rápido

Se houver um tópico em comum que passe por essas postagens, todas as marcas mencionadas adotaram uma variação da personalidade do "amigo engraçado". Eles começaram a polinizar os feeds do Twitter uns dos outros com uma camaradagem especial. No Twitter, se não na vida, as marcas assumem o papel de colegas jogando e se cumprimentando.

Sem dúvida o melhor exemplo, Wendy's – "um desafiante com charme" – proclamava claramente seu interesse (entendido?) Com outras marcas como o McDonald's, o Burger King e, notavelmente, o IHOP. Quando a IHOP fez uma campanha que convenceu seu público, ela estava mudando seu nome para IHOB, para International House of Burgers, A Wendy's não teve nenhum problema em ir atrás de seu novo concorrente.

Então houve o tempo Taco Bell corrigiu a gramática de White Castle.

Essa tendência de criar entidades corporativas “humanizadas” – tanto que elas começam a soar como um monte de amigos discutindo verbalmente em uma sitcom – está atraindo críticas de alguns cantos sobre borrar as fronteiras entre as empresas e os indivíduos que administram essas contas sociais. Outros dizem que o embaçamento é exatamente o ponto e está muito mais próximo da realidade do que muitos imaginam.

Por exemplo, Nathan Allebach, que dirige Feed do Twitter do Steak-umm, admite que os tweets que ele escreve em nome da marca são apenas coisas que ele faz na hora – "estou apenas despedindo-os".

O fato de as contas da marca Twitter serem capazes de canalizar as vozes individuais daqueles que as escrevem é o segredo do sucesso que as marcas de alimentos tiveram com essa plataforma. Se as corporações se apresentarem da maneira personalizada que as mídias sociais exigem, é essencial que elas adotem a criatividade, a sensibilidade cultural e a velocidade dos editores que fazem seus clientes sorrirem.

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