Escala de Conteúdo e Alinhamento: 7 Passos para Construir um Melhor Programa de Conteúdo

Escala de Conteúdo e Alinhamento: 7 Passos para Construir um Melhor Programa de Conteúdo

05/05/2019 Off Por glaucio


Este é um excerto do Manual do profissional de marketing do conteúdo: Aumentar o seu programa de conteúdo. Clique aqui para ler todo o e-book.

As marcas estão criando mais conteúdo do que nunca. De acordo com o relatório de referência do CMI de 2019, a maioria dos profissionais de marketing B2B e B2C aumentou os orçamentos de criação de conteúdo a partir de 2018. Aproximadamente dois terços dos profissionais de marketing criaram mais conteúdo escrito, de áudio e visual ano após ano.

No entanto, apesar dos maiores orçamentos e produtos, as equipes de conteúdo permanecem relativamente pequenas. Em 2018, a Forrester informou que “a maioria das equipes criativas internas é pequena; 54% dessas equipes têm entre uma e 10 pessoas. Então, ser capaz de escalar o conteúdo com recursos limitados é fundamental ”.

O marketing de conteúdo ainda é uma prática bastante nova, mas as marcas não precisam se contentar com recursos limitados. À medida que as empresas amadurecem, estão encontrando formas de mostrar o valor do conteúdo e usar essa evidência para crescer de acordo. Eles estão equilibrando a qualidade e a quantidade, e você também pode seguir essas etapas.

Revise sua estratégia de conteúdo existente

Em 2019, a maioria das pessoas entende a importância de uma estratégia de conteúdo (mesmo que apenas um pouco mais da metade tenha uma.) O que não é tão óbvio é como elas devem ajustar seu plano ao escalonar.

Uma estratégia de conteúdo é um documento vivo. Como qualquer plano, ele precisa evoluir. Basta pensar em quanto marketing mudou nos últimos anos. Se você está tentando escalar, é um ótimo momento para dar um passo atrás e rever sua estratégia.

Agora você não precisa reavaliar tudo. A missão da sua empresa normalmente não flutua. Mas outros aspectos da sua estratégia precisam ser reavaliados, especialmente se novas equipes criarem conteúdo do zero. Pense desta maneira: a divisão de bancos pessoais e comerciais da RBC se preocupará com tópicos diferentes da divisão de seguros.

Especificamente para dimensionar, você definitivamente precisará avaliar algumas partes: novas metas e KPIs (mais sobre isso em algumas páginas), palavras-chave de SEO e uma análise atualizada de lacunas. Como você atualizará essas partes depende do modo como você está tentando escalar.

Vamos usar metas de configuração e KPIs por enquanto. Se você está expandindo para uma LOB internacional, sua nova meta pode ser a de criar um público fiel no Reino Unido. Um bom KPI para isso pode estar atingindo 10.000 visitantes que retornam ao seu conteúdo após um ano. Essas são metas padrão de reconhecimento de marca.

No entanto, se você está crescendo para uma parte diferente do funil, sua meta pode ser iniciar um programa de geração de leads com um KPI de gerar 1.000 leads qualificados de marketing.

(Nós cobrimos a construção de uma estratégia de conteúdo no primeiro playbook, então consulte isso para rever todas as etapas.)

Não tenha medo de usar o período de revisão como uma chance de fazer um grande ajuste. Você tem que testar suposições que são tomadas como garantidas. Uma abordagem ou tom que faz sentido nos Estados Unidos pode não funcionar tão bem em outra parte do mundo.

No primeiro manual, revelamos como a athenahealth recentemente redefiniu a voz e o tom de seu conteúdo, mesmo depois de anos de liderança de pensamento bem-sucedida. Trabalhando com a ajuda de uma agência, a equipe de conteúdo fez a difícil escolha de tentar um curso de ação diferente, na esperança de aumentar sua audiência.

"Fizemos uma reinicialização completa em nossa voz de marca", disse John Fox, diretor executivo de conteúdo. “Isso foi uma evolução para nós. Nos anos anteriores, tivemos campanhas muito focadas na dor, e agora estamos apontando o caminho para sair da dor e apontando para um futuro brilhante para a saúde ”.

Obtenha as principais partes interessadas a bordo

O escalonamento exige que você defenda o marketing de conteúdo novamente. Mesmo que criar mais conteúdo e colaborar com outras equipes faça sentido para você, isso não significará muito se os executivos não virem o valor.

É seu trabalho mostrar a eles o valor, comunicando por que o conteúdo pode fazer a diferença para suas empresas. Margaret Magnarelli, diretora executiva de marketing de crescimento do Morgan Stanley, adotou a abordagem de um repórter em seu último papel na Monster.com para alinhar as pessoas. "Eu entrevistei todas as pessoas que seriam partes interessadas em nosso trabalho", ela nos disse. "Eu disse: 'O que você quer tirar daquilo que fazemos?'. Assim, as pessoas me disseram o que faziam e o que entendiam [content].

Tendo atuado como editora executiva da Money Magazine, a experiência de jornalismo de Magnarelli deu-lhe uma vantagem. Mas você não precisa ser um repórter experiente para obter suporte executivo. Você apenas tem que aprender o que os faz funcionar, e a maneira mais fácil de fazer isso é fazer perguntas que os façam se sentir ouvidos. Descubra o que eles acham da mensagem da sua marca, veja se uma parte específica do conteúdo ressoou com eles e descubra qualquer problema em mantê-los à noite.

O erro comum que as pessoas cometem aqui é assumir que as partes interessadas veem o marketing de conteúdo da mesma maneira que fazem. Editores e estrategistas tendem a focar sua atenção na qualidade, produtividade e construção de público, enquanto os executivos priorizam o controle e a vinculação de conteúdo à receita. Quando você está pedindo mais recursos, encontre um terreno comum.

Se o escalonamento é o objetivo, considere a eficiência do ponto de vista de um executivo. Manulife, um antigo cliente da Contently, queria instituir um processo melhor para compartilhar conteúdo e redirecionar ativos. A seguradora desenvolveu um sistema que rastreava a poupança e, ao longo de seis meses, evitou US $ 1,2 milhão em custos de conteúdo. Esse ponto de dados ilustra o valor claro do conteúdo para todos.

Definir novas metas e objetivos

Ao documentar primeiro uma estratégia, seus objetivos iniciais são mais como palpites. Depois de um ano, você deve ter benchmarks reais para analisar. O crescimento da previsão nunca será uma ciência exata, mas sempre que você aumentar a produção de conteúdo com a mesma equipe ou criar conteúdo com uma nova equipe, suas metas deverão mudar. E você estará em posição privilegiada para puxar as alavancas certas.

Em 2017, Joe Lazauskas, diretor de marketing da Contently, falou sobre a importância de coletar dados bons:

Bloco de citação: Os dados brutos que você tem sobre seu público-alvo – pense nos dados demográficos do público-alvo, na pesquisa de pessoal e nos dados de primeira e terceira parte sobre o conteúdo que eles gostam de consumir ou tendem a impulsionar as vendas – devem se traduzir em insights. Para uma marca de finanças, isso pode resultar em algo como: “Millennials de alta renda no nordeste têm mais probabilidade de assistir a vídeos de aconselhamento financeiro no Facebook do que qualquer outra rede e se engajar desproporcionalmente com conteúdo que provoca nostalgia”.

Deixe essas tendências influenciarem seus últimos objetivos. No ano passado, por exemplo, reduzimos as histórias da mídia quando vimos o desempenho médio deles ter caído, mas definimos uma nova meta para lançar uma série de vídeos piloto porque nossa audiência nos disse que eles estavam interessados ​​em mais multimídia. A série de cinco partes trouxe cerca de 10.000 visualizações no YouTube, além de milhares de outras com clipes sociais. Esse engajamento provocou discussão para um orçamento de vídeo maior. Em 2019, contratamos um produtor de vídeo para nos ajudar a alcançar nossa nova meta para o segundo semestre do ano: criar um vídeo por semana.

À medida que você escala, o número de histórias que você publica vai aumentar. Esse arquivo desencadeia um efeito de bola de neve. Com o tempo, o conteúdo que suporta palavras-chave longtail deve levar a um aumento constante no tamanho do seu público-alvo, e suas metas devem refletir isso. O capitalista de risco da Redpoint, Tomasz Tunguz, referiu-se a isso como "os retornos compostos do marketing de conteúdo".

Atualize seu fluxo de trabalho

Reforçar o seu programa de conteúdo é uma oportunidade para explorar novas áreas. Se você costumava publicar um artigo por semana, agora você pode tentar dois. Se você produziu apenas posts de blog antes, talvez o dimensionamento signifique começar a criar conteúdo visual como infográficos e vídeo.

Você também precisará ajustar seu fluxo de trabalho para incorporar equipes de notícias e participantes. Quando estamos produzindo um infográfico de alto funil para o The Content Strategist, nosso fluxo de trabalho inclui duas rodadas para cópia, duas rodadas para design e uma etapa final de aprovação. Mas quando estamos criando um estudo de caso de funil intermediário que envolve um cliente, ampliamos o fluxo de trabalho para incluir três rodadas para cópia, duas rodadas para design, uma para aprovação do cliente e uma etapa final para aprovação interna.

Alguns projetos exigem mais etapas do que outros, mas o ponto é que você precisa personalizar os fluxos de trabalho conforme dimensiona. Quando a athenahealth se comprometeu a produzir mais recursos visuais para exibir sua pesquisa original, a equipe de conteúdo dedicou mais tempo ao fluxo de trabalho para o design. “A infografia é muito mais demorada e exige mais rodadas de design e iteração”, disse Fox. "Isso influencia quantos somos capazes de produzir."

A equipe da Fox é composta por três redatores e editores em tempo integral, além de colaboradores autônomos. Para conteúdo visual, porém, eles confiam em designers de informação que têm outras responsabilidades dentro da empresa. Por isso, eles gastam parte de seu tempo ajudando nos infográficos da athenaInsight, a publicação digital da empresa, mas também trabalham em projetos para o restante da equipe de marketing. Como a Fox só recebe uma parte do tempo dos designers, ele tinha que ser realista sobre o que sua equipe poderia criar sem recursos em tempo integral. A solução foi criar um fluxo de trabalho mais longo para recursos visuais. A equipe ainda executa três postagens por semana com um fluxo de trabalho padrão, mas adiciona periodicamente conteúdo visual para dar ao site uma aparência atraente.

Simplifique a comunicação em toda a organização

Se você já jogou um jogo por telefone, sabe o que acontece com uma mensagem simples quando dezenas de pessoas se envolvem. Ao dimensionar um programa de conteúdo, você precisa estar atento à consistência e à eficiência, caso contrário, seus esforços criativos serão perdidos ou desviados em intermináveis ​​threads de e-mail.

As pessoas trabalham de forma diferente, mas existem maneiras de minimizar a confusão em toda a empresa. Recomendamos investir em um produto que reúna todas as partes interessadas e profissionais. Fazer isso liberará tempo e dinheiro que podem ser mais bem aproveitados na produção de conteúdo. Na Contently, usamos nossa própria plataforma para gerenciar orçamentos, compartilhar ativos, criar conteúdo e analisar resultados. Também conversamos no Slack para conversas mais rápidas sobre notícias, tendências e atualizações.

Essas plataformas custarão dinheiro, mas não devem quebrar seu orçamento. O recurso de comentários é uma parte da oferta maior da Contently. Além do Slack, outras ferramentas populares neste espaço incluem Asana, Trello e Wrike. Independentemente de qual você escolher, certifique-se de que todos estejam nela e saibam se comunicar. As pilhas de marketing podem ficar confusas, então limite as ferramentas do seu arsenal para fortalecer a governança da marca.

Consolide seu processo de revisão

Advogados são como árbitros – quanto menos você os notar, melhor. Os criadores de conteúdo podem não gostar de revisão legal, mas ainda é uma peça necessária do quebra-cabeça para a maioria das marcas. Ouvimos muitas histórias de horror sobre posts de 800 palavras que ficam presos no purgatório por três meses. Essa dor de cabeça é um dos maiores obstáculos para escalar seu programa de conteúdo.

Contornar esse obstáculo exige pensamento criativo. A RBC elaborou um processo de revisão simplificado que precisava apenas de um único membro da equipe jurídica para revisar todo o conteúdo. As equipes jurídica e de marketing uniram forças para delinear um sistema que ajudou a eliminar horas de impasse para cada parte individual do conteúdo. Eles criaram um documento repleto de "watch-outs" e práticas recomendadas que os criadores de conteúdo poderiam fazer referência independentemente do assunto, facilitando a vida da pessoa que está revisando.

"Cada grupo com o qual trabalhamos tem um fluxo de trabalho personalizado", disse Paxton. “No entanto, quando lançamos inicialmente, centralizamos a revisão legal. Como não estávamos indo muito fundo nas informações do produto, achamos que seria muito mais simples. ”

A simplificação do processo também pode funcionar se você estiver enviando conteúdo oportuno para o ciclo de notícias. A Tangerine, um banco digital com sede no Canadá, cobre a divulgação de notícias financeiras algumas vezes por ano, de modo que a equipe de conteúdo encontrou uma maneira de reduzir a burocracia para essas situações únicas. Se houver um anúncio da taxa de juros pelo governo, a equipe poderá criar uma nova história ou atualizar uma antiga no mesmo dia.

"Há certas regras com as quais trabalhamos legalmente", disse Darin Diehl, diretor de marketing de conteúdo e comunicações corporativas da Tangerine. "Quando sabemos que precisaremos de uma rápida reviravolta do jurídico, apresentamos um aviso. Não funcionaria se tivéssemos que fazer isso toda semana, mas somos seletivos sobre isso. ”

O fio comum entre esses dois exemplos é a comunicação clara inicial. Se você puder prever determinadas situações, a equipe jurídica estará mais bem preparada para lhe dar a luz verde antes que passe muito tempo.

Explore novos canais de distribuição

A distribuição de conteúdo é um mundo dividido em dois. Há distro orgânica, o lado chamativo cheio de mensagens inteligentes, engraçadas e atraentes que se tornam virais. Depois, há uma distribuição paga, em que as plataformas sociais ganham dinheiro ao cobrar de editores e marcas para alcançar todos os usuários.

O dimensionamento pode dar a você acesso novo aos dois lados. A vantagem de expandir para uma nova parte da organização é que agora você tem a capacidade de sincronizar com outras equipes de marketing de canal. A equipe de conteúdo de funil superior do Walmart conseguiu colocar postagens de blog em diferentes iniciativas de marketing por e-mail à medida que seu programa aumentava. Essa colaboração entre equipes distribuiu seu conteúdo diretamente para as telas de um grande público novo.

Quando os programas de conteúdo evoluem, eles também podem acessar os orçamentos de mídia existentes para distribuição paga. Como os cassinos em esteróides, as plataformas sociais fazem o jogo a seu favor. Social orgânico tem submarinado ao longo dos anos no Facebook e outras redes. A otimização de conteúdo para pesquisa combate algumas das perdas sociais orgânicas, mas uma das únicas formas de criar um público previsivelmente é pagar. Equipes de conteúdo menores nem sempre têm recursos para competir.

Quando se trata de remuneração social, a qualidade ainda é importante. Você não pode gastar um monte de dinheiro e esperar milhões para clicar. A pesquisa sobre personas que entrou em sua estratégia de conteúdo é essencial aqui. As principais plataformas, como Facebook e LinkedIn, desenvolveram recursos avançados de segmentação, para que você possa alcançar pessoas com base em fatores como empresa, cargos, local, interesses e muito mais.

Sua melhor aposta é investir seletivamente em suas peças de alto desempenho. Eles provavelmente proporcionarão o menor custo por clique e atrairão mais pessoas para o seu site. Em The Content Strategist, esperamos até que um novo artigo colete dados por uma semana ou duas. Se notarmos uma resposta forte, colocamos US $ 100 no Facebook enquanto testamos manchetes, imagens e textos de call to action diferentes para encontrar a combinação mais eficaz antes de investir mais.

Como Lazauskas escreveu: “Adquirir novos leitores em seu público-alvo é o que permite que um programa de marketing de conteúdo cresça. O conteúdo só importa se as pessoas o virem.

Este é um excerto do Manual do profissional de marketing do conteúdo: Aumentar o seu programa de conteúdo. Clique aqui para ler todo o e-book.

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