Mapeamento de conversa: as novas regras para vencer em marketing de pesquisa e de conteúdo

Mapeamento de conversa: as novas regras para vencer em marketing de pesquisa e de conteúdo

26/02/2019 Off Por glaucio


Quase dois terços dos profissionais de marketing admitem agora que a estratégia de conteúdo digital potencializa todo o seu plano digital e, ainda assim, a maioria dos que a usam luta para criar uma mistura de conteúdo "boa o suficiente" para vencer.

Essa é a principal conclusão do segundo ano Pesquisa de estado de conteúdo de marketing, uma verificação anual de temperatura dos principais profissionais de marketing digital do Reino Unido.

Nele, descobrimos que não só o jogo está ficando mais difícil de vencer, mas a escassez de habilidades e recursos está mantendo muitos de vocês de volta dos resultados que você exige.

E com uma média de 23% do orçamento total de marketing agora sendo atribuído ao marketing de conteúdo, tem trabalhar.

Os profissionais de marketing também deixaram claro que ainda existe uma lacuna muito significativa entre a capacidade de criar uma estratégia que ressoe com o público, mas também forneça ROI mensurável. Apenas um em cada cinco dos participantes pode afirmar com segurança como amarrar essas duas coisas e mais da metade afirma ter dificuldades em criar o tipo de conteúdo que realmente funcionará.

Você pode mergulhar mais fundo na pesquisa completa, mas essa postagem foi criada não apenas para compartilhar essa visão de alto nível das opiniões, mas também para oferecer uma solução para esses desafios principais.

Em geral, as conclusões do estudo nos dizem que existe uma questão única e importante para corrigir os desafios de produzir conteúdo que ofereça ROI – "Como criamos uma estratégia de conteúdo que se alinhe ao crescimento da pesquisa de forma consistente?"

Este post foi elaborado para responder ao elemento "como" com uma avaliação de que o design de tal estratégia de conteúdo digital nunca foi tão complexo e com nuances.

Por onde começamos?

Com múltiplos pontos de contato e uma infinidade de diferentes jornadas através de seu produto ou serviço, não há vergonha em sentir que você não tem idéia de por onde começar.

E isso é um problema.

É um problema devido à ênfase e às recompensas agora atribuídas à experiência geral do conteúdo.

É um desafio que passei milhares de horas contemplando e o resultado desse pensamento é capturado neste post. Um processo focado não em ideias de conteúdo ou palavras-chave, mas no público. Eu chamo de ‘Mapeamento de conversas.

É um conceito que empresta o mundo da experiência do usuário e foi projetado para se concentrar na mudança para a "busca de conversação" e na busca do Google para resolver toda a jornada e seguir a intenção.

Portanto, em vez de pensar na abordagem tradicional de "pesquisa de palavras-chave" para projetar uma estratégia de conteúdo em torno do que as pessoas estão procurando, usamos o processo de geração de idéias para desenvolver e capturar uma série de conversas teóricas sobre nossos produtos e serviços.

Esse processo pode, e deve, ser apoiado por dados, é claro.

Veja como isso funciona em detalhes …

Comece com as pessoas. Sempre.

Todo o marketing deve começar e terminar com as pessoas. É uma declaração que fiz muitas vezes antes meus posts do Moz e é fundamental para essa abordagem estratégica.

Como profissional de marketing, você provavelmente já estará farto de postagens que explicam como extrair e transformar dados em pessoas úteis, por isso não vou entrar em detalhes completos sobre isso novamente. Você sempre pode ler um postagem anterior nesse processo, ou dê uma olhada neste para algumas ótimas dicas.

E a melhor maneira de dar vida ao processo de mapeamento de conversação é percorrê-lo de ponta a ponta com um exemplo. Nesse caso, vamos escolher o mercado de componentes de PC.

Este trabalho inicial crítico nos deixará com duas a quatro pessoas, como no exemplo abaixo:

Com esses recursos, podemos usar uma ferramenta como o Global Web Index para entender as motivações do uso da Internet para cada uma das nossas personas – contra o perfil geral da audiência (Gray) (Azul = Gary, Roxo = Tim, Turquesa = Imogen) ).

gráfico em personas de mapeamento de conversação

Para detalhes sobre como construir isso sozinho siga este guia brilhante pela equipe da GWI se você estiver interessado em dar uma chance a si mesmo.

Esse tipo de mashup de dados ajuda a moldar a imagem mais detalhada que podemos capturar de sessões de pesquisa qualitativa e maior processamento de dados.

Com uma visão clara de quem é a pessoa que provavelmente estará interagindo com os produtos ou serviços, isso significa que você pode mapear com mais precisão essa conversa e os correspondentes mapa de conversação (mais sobre o que isso parece um pouco mais tarde!), porque há uma compreensão clara sobre os gostos e desgostos do público-alvo. Torna-se muito mais fácil imaginar suas conversas com essa imagem na sua cabeça!

Mapeando a conversa com dados

Com as pessoas claramente delineadas, a próxima fase é coletar todas as informações que você puder para melhor informar a compreensão das principais perguntas que Tim está fazendo sobre seu produto ou serviço.

Neste exemplo, Tim está no mercado para um novo PC para jogos e queremos entender qual é a sua jornada no momento e onde ele está obtendo suas informações. Faça isso e, em seguida, crie um plano de conteúdo super direcionado em torno dele.

O que mais você precisa saber?

Antes de começarmos a mergulhar nos dados, é importante nos lembrarmos do que estamos tentando alcançar aqui. Sabemos, a partir do estado da pesquisa de marketing de conteúdo, que os profissionais de marketing estão lutando para alinhar a entrega dos resultados ao planejamento de conteúdo e precisam fazer upskill e recursos para isso.

Entregar significa concentrar e priorizar a oportunidade mais próxima da "caixa registradora" – e isso quase sempre significa que o canal de pesquisa vem em primeiro lugar.

Ao mergulhar no tráfego do mecanismo de pesquisa orgânica, é mais provável que possamos aproveitar as intenções de compra, o que causa um impacto mais rápido no tráfego, nas conversões e na receita.

O lado positivo dessa abordagem é que a pesquisa realmente está alinhada com a imagem da audiência mais ampla, portanto, ao desenvolver um plano de conteúdo focado em pesquisa, primeiro você está trabalhando para solucionar os maiores problemas que seus clientes têm e ajudando-os no processo.

Ao fazer isso, você fica na mente e agrega valor, o que significa que você será o primeiro ponto de referência quando decidir que é hora de comprar.

Pesquisa de palavras-chave

O lugar óbvio para começar é cavando a palavra-chave oportunidade para o seu mercado.

Isso não significa ter que vasculhar todas as oportunidades em seu nicho, mas, em vez disso, queremos nos concentrar nas oportunidades de conteúdo informacional e funcional.

Conteúdo informativo

De longe, a área mais importante de uma perspectiva de estratégia de conteúdo é a parte informativa – como é aqui que podemos criar ativos que respondem a três dos quatro micro-momentos-chave que seu cliente irá experimentar.

Como lembrete, aqui estão os quatro momentos-chave em que um público trabalhará ao buscar respostas para as perguntas-chave.

gráfico nos principais momentos do público

Conteúdo informativo enfoca o ‘Eu quero saber', 'Eu quero fazer'E'Eu quero irMomentos e isso explora um grande número de oportunidades de tráfego.

Para lhe dar uma idéia do que parece, eu incluí um visual aqui mostrando o tamanho do prêmio de um conjunto de palavras-chave selecionadas de 4.502 frases no nicho de componentes do PC.

Vejamos então o processo para extrair esses dados em formatos úteis para auxiliar no processo de planejamento de conteúdo.

O objetivo agora é estabelecer onde concentrar esforços na criação de conteúdo para garantir que você tenha os recursos necessários para cobrir toda a jornada do usuário, que você pode unir mais tarde.

Para dar o pontapé inicial no processo, usei uma ferramenta criada pela Zazzle Media especificamente para essa tarefa, chamada KIT (Keyword Identification Tool), mas veja como ela funciona basicamente:

O processo "KIT"

Começamos extraindo um grande conjunto de palavras-chave funcionais e informativas usando uma combinação de pesquisa de palavras-chave de concorrentes e pesquisa de explorador de palavras-chave. Para maximizar o tamanho do conjunto, você pode optar por várias fontes e, em seguida, desduplicar usando ferramentas como o Ahrefs, Moz e SEMrush.

Depois de ter o conjunto de palavras-chave do qual você trabalhará, é melhor obter os dados de classificação, para que você possa ver onde o site já está classificado para esse conteúdo. Isso ajudará mais tarde ao criar sua estratégia de conteúdo, pois a capacidade de ver onde você classifica atualmente uma palavra-chave permite saber se você precisa otimizar uma página existente ou criar uma nova.

Temos nossas próprias ferramentas internas para reunir esses dados de posição em massa, mas há ferramentas de terceiros que você também pode usar, por exemplo:

  • Raspador SERP simples – Você provavelmente precisará comprar proxies antes de usar isso.
  • Serplab
  • AccuRanker

Seja qual for o rastreador de classificação que você decidir usar, depois de ter copiado seus dados de posição, você precisará exportar um CSV e usar VLOOKUP para puxar essas informações para a guia "Pesquisa de palavras-chave" esta ferramenta de folha gratuita do Google nós criamos para ajudar a juntar tudo facilmente.

Há mais detalhes sobre as diferentes maneiras de categorizar esses dados em este post de blog por Sam Underwood da Zazzle Media, e abaixo você pode ver alguns dos meus favoritos pessoais:

  • Oportunidade de palavras-chave informativas incrementais por categoria

gráfico na oportunidade de palavras-chave informativas incrementais por categoria

  • Tráfego incremental de um operador

gráfico no tráfego incremental por um operador

Isso é útil, pois nos ajuda a entender onde a pessoa "Tim" está procurando informações e em quais categorias de produtos. Este é o portal a partir do qual você pode mergulhar mais fundo em áreas específicas para priorizar onde focar em seguida.

Para obter mais valor, você também pode combinar as informações de categoria que já possui com os operadores de pesquisa usados ​​com mais frequência. A partir disso, você pode não apenas descobrir onde o Tim está pesquisando, mas também como – permitindo que você determine e priorize quais perguntas e pontos de dor escreve o conteúdo primeiro.

Neste exemplo, pode fazer sentido priorizar as "motherboards", por exemplo, e procurar criar conteúdo em torno das "melhores" e "resenhas".

Auditoria de Conteúdos

Em seguida, precisamos dar uma olhada mais de perto na qualidade do que já existe para entender o nível em que devemos competir para vencer.

"Para conhecer seu inimigo, você deve se tornar seu inimigo."

Sun Tzu

Para fazer isso, você precisa olhar para o que você já tem e também o que está atualmente disponível e funcionando.

Esse assunto é o suficiente para preencher um post próprio, então não vou mergulhar nos dois elementos aqui. Em vez disso, para a parte de auditoria de conteúdo, eu imploro que você leia este post recente por Everett Sizemore, que faz um trabalho brilhante de orientá-lo através do processo perfeito. Muito disso se concentra nos elementos técnicos da auditoria de conteúdo, mas este ainda é um elemento importante para maximizar o ROI (a chave aqui). Também precisamos garantir que as plataformas de onde publicamos sejam "adequadas ao propósito".

No entanto, precisamos nos concentrar mais na outra metade disso, mergulhando no quadro mais amplo e respondendo à pergunta “o que está funcionando agora?”.

Para fazer isso, você pode entrar Buzzsumo ou Explorador de conteúdo do Ahrefs. Já existem excelentes guias sobre o uso do Buzzsumo para pesquisa de conteúdo, como este por isso, não analisaremos informações que já foram abordadas em profundidade.

A saída da pesquisa de conteúdo deve ser realmente alguns dados sólidos sobre o tipo de conteúdo que conhecemos pessoas como relacionado para uma indústria específica e nicho. Você deve ser capaz de explicar as seguintes coisas:

  1. Os tipos de conteúdo que funcionam
  2. Quais redes sociais você deve promover em
  3. Qual é a contagem de palavras ideal
  4. Quaisquer tópicos que funcionam bem

Para este trabalho, algumas outras coisas benéficas para reunir estão abaixo:

  • Tipos de conteúdo mais populares

gráfico nos tipos de conteúdo mais populares

  • Tráfego por contagem de palavras

gráfico no tráfego por contagem de palavras

É incrivelmente claro que, para a Tim, os artigos funcionam melhor e os vídeos em que são feitas perguntas detalhadas sobre o "como" e isso é extremamente poderoso para moldar sua estratégia geral de conteúdo.

Em cenários em que sabemos que o conteúdo escrito é essencial, o próximo passo importante é entender melhor como criá-lo – e a maior variável é a contagem de palavras. Aqui podemos ver o tráfego orgânico por contagem de palavras e, portanto, entender a duração do conteúdo mais visitado (e visível), bem como o conteúdo mais compartilhado por meio do social (segundo gráfico).

Esses dados não devem ser vistos como uma sugestão de que a contagem de palavras afeta os rankings ou, na verdade, tem algum efeito sobre as SERPs; em vez disso, estamos usando isso para entender os padrões de consumo de conteúdo – e a conclusão aqui é que Tim gosta de conteúdo mais aprofundado, como está mais disposto a compartilhá-lo.

Mapeamento de Conversa

O desafio, é claro, é dar vida a tudo isso no contexto do usuário / visitante e é aí que entra em cena nosso conceito de "Mapeamento de conversas". Para trazer isso à vida, vamos seguir nossa jornada de exemplo atual para Tim.

A ideia aqui é usar a reunião usual de "brainstorming" para trabalhar em todas as conversas possíveis em torno da jornada de compra de seu produto ou serviço.

Em vez de procurar ideias de conteúdo individuais, pensamos no processo de compra e na jornada que o Tim pode percorrer em nosso site de componente de PC fictício.

Claramente, isso pode ser um processo demorado que vai cuspir vários exemplos. Para o bem desta história, no entanto, vamos olhar para um – a oportunidade de placas-mãe.

E para isso, é necessário uma segunda voz, não apenas uma lista de perguntas que Tim possa fazer, e, como resultado, também podemos começar a pensar na oportunidade emergente de pesquisa por voz e saber mais sobre onde o Google está pesquisando após a jornada do usuário lógico do começo ao fim em torno da intenção.

Não seguindo o que quero dizer? Vamos ver um exemplo:

exemplo de mapeamento de conversa

Essa "conversa" teórica é uma das muitas que Tim terá ao redor deste produto e a ideia é pegar no conceito de "placa-mãe" e sentar em uma sala para discutir as potenciais variações de conversação que possam existir em torno do produto.

Você pode descobrir que há apenas um ou dois – ou talvez existam dezenas, em cujo caso os destine a um núcleo dos mais importantes depois do brainstorm, para tornar mais fácil pensar no design do plano de conteúdo em torno dele.

Planejamento de conteúdo em torno da conversa

A próxima fase é mapear a oportunidade de conteúdo contra essa conversa, como no exemplo abaixo:

Então, o que fizemos aqui foi pensar em todas as oportunidades que existem ao longo da conversa para criar conteúdo para ajudar Tim a ser um consumidor mais inteligente.

planejamento de conteúdo em torno da conversa

Turbocomprometendo a oportunidade

Com seu plano informacional e funcional em vigor e seus exercícios de mapeamento de conversação concluídos, você já está com boa aparência para retornar um ROI maior quando se trata de medir o impacto no final do ano. Mas também há outro motivo para se concentrar nessa abordagem – e tudo isso tem a ver com participação de mercado futura.

Snippets em destaque

A menos que você tenha tido sua cabeça embaixo de uma rocha nos últimos meses, você terá sido bombardeado por notícias sobre a importância dos trechos em destaque. Para aqueles que não sabem o que são, os snippets são o recurso da SERP que destaca o conteúdo projetado para responder à pergunta feita pelo pesquisador.

Um exemplo de um que Tim pode encontrar em sua busca por seus componentes de PC pode ser visto abaixo para maior clareza.

exemplo de trecho do google

A reivindicação de um snippet exige que você crie as melhores respostas para essas consultas informativas específicas e faça isso melhor do que qualquer outra pessoa.

O Google e o Bing fazem muitos testes de candidatos a esses slots para garantir que tenham o melhor do melhor, medindo a taxa de rejeição, tempo de permanência e outros fatores. Isso dá a você uma boa oportunidade de usar suas proezas de conteúdo para reivindicá-los .

E não espere que o formato desapareça tão cedo. O Google tem sido muito aberto em seu plano de jogo final para produzir um computador "Star Trek" com uma resposta para tudo, já que essas respostas serão acionadas por resultados de snippet. É algo que eu tenho escrito recentemente aqui e como o plano impulsionará a busca por voz para a linha de frente de nosso planejamento nos próximos anos como resultado.

Tendo em conta que esses recursos só crescerão em prevalência e importância nos próximos meses e anos, vale a pena garantir que você tenha um plano de snippets muito sólido como parte de seu processo de planejamento de conteúdo focado no ROI.

Para fazer isso, podemos voltar aos dados para entender o compartilhamento de snippet atual e também onde a oportunidade ainda está à sua frente.

Quota de mercado de trechos

Antes de mergulharmos no processo de planejamento, é importante fazer benchmark. Para fazer isso, mergulhamos em uma ferramenta interna chamada ORT, mas é possível usar um processo manual utilizando dados de uma ferramenta como o Ahrefs ou Moz que permitem extrair informações de fragmento e usar o VLOOKUP para inseri-las em guias separadas. mostrar-lhe peças de percepção, tais como:

Participação geral do mercado de trechos:

quota de mercado global de trechos

  • Oportunidade de snippet em destaque por categoria

oportunidade de snippet em destaque por categoria

  • Oportunidade de snippet em destaque por um operador

oportunidade de snippet em destaque por operador

E embora esse nível de tráfego seja claramente uma oportunidade bem-vinda, é fundamental entender também o que isso significa para o futuro.

Já discutimos como os snippets terão um papel fundamental na mudança para as interfaces de voz, pois fornecem as "respostas diretas" fornecidas por assistentes de voz, como o Google Home. Com 50% de todas as consultas de pesquisa previstas para serem entregues por voz até 2020, a chave SERP nunca foi tão importante como parte de uma estratégia arredondada.

Reivindicando-os

Os trechos em si são importantes, pois o Google está construindo "imóveis" da SERP em torno deles, simplesmente porque eles fazem parte de sua crescente estratégia de busca por conversação. À medida que nos movemos para buscas guiadas por voz, as frases que usamos naturalmente se tornam mais longas e contêm muito mais linguagem natural.

O Google quer incentivar a criação de conteúdo de conversação mais útil para alimentar seus planos de voz, e os snippets são exatamente isso – uma recompensa pela criação desse conteúdo e, como resultado, é a maneira perfeita de testar sua própria estratégia de voz. Snippets servem como sinalização perfeita para um ótimo plano de "mapeamento de conversas".

Para ter a melhor oportunidade possível de reivindicar snippets, o fator chave é o foco na qualidade e estrutura do conteúdo. Numerosos estudos recentes como isto e isto apontaram para a importância da estruturação precisa de páginas para separar parágrafos em respostas diretas de 40 a 50 palavras e fazer o uso de listas com marcadores e tabelas para apresentar informações.

Outras informações úteis incluem:

  • Crie listas se seus usuários forem predominantemente móveis em primeiro lugar
  • Escreva cabeçalhos sucintos que descrevam exatamente a resposta dada
  • Use links externos fortes para fontes confiáveis
  • Use HTTPS
  • Verifique se o seu site é otimizado para dispositivos móveis e é rápido
  • Use várias imagens
  • Use tabelas quando apropriado

Para facilitar, você pode baixar um guia realmente simples para página e estrutura de conteúdo para trechos aqui.

Resumo

Em suma, a chave para superar essa desconexão clara entre estratégia de conteúdo, produção, marketing e retorno sobre investimentos crescentes é dobrar os dados e fazer da pesquisa o foco principal da atividade.

É claro que, ao se tornar bem-sucedido, o conteúdo tem o poder único de afetar positivamente muitos outros indicadores-chave, uma vez que nunca funciona em um silo.

E agora com os mecanismos de busca muito melhores em recompensar marketing baseado em pessoas esforços com mais tráfego, em vez de estratégias focadas em palavras-chave, uma abordagem baseada em conteúdo é a única maneira de atacar.

Os dados desempenham uma parte crítica disso, pois os dias de subjetividade estão atrás de nós. Ao alavancar os dados de pesquisa, podemos realmente entender o que nosso público está procurando, quais pontos problemáticos eles têm e como podemos tornar suas viagens mais informadas e mais fáceis de navegar.

O processo para fazer isso começa com a parte do insight, definindo os principais grupos de persona dentro do seu público-alvo e, em seguida, compreendendo os momentos 'eu quero ir', 'eu quero fazer' e 'eu quero saber' através do conteúdo informativo. Processo de pesquisa.

Resumindo, precisamos usar dados para nos ajudar a mapear conversas e não a "oportunidade de palavra-chave". Faça isso e você garantirá que você obtenha ROI positivo de sua atividade de marketing própria e conquistada.

E se você perdeu as descobertas mais amplas do estado da pesquisa de marketing de conteúdo, aqui está esse link novamente.

Simon Penson é o fundador e diretor administrativo da Zazzle Media. Ele pode ser encontrado no Twitter em @simonpenson.

O mapeamento pós-conversação: as novas regras para ganhar em pesquisa e marketing de conteúdo apareceram primeiro no Search Engine Watch.




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