Marketing de orgulho não é perfeito, mas é progresso?

Marketing de orgulho não é perfeito, mas é progresso?

05/07/2019 Off Por glaucio


Para os fãs da competição de realidade drag queen do VH1 RuPaul's Drag Race, Vanessa “Vanjie” Mateo é um nome familiar. Com sua voz profunda e áspera e senso de humor bombástico, ela é chamada de "DMX of drag". Ela também foi uma das maiores memes de 2018, mas ainda não era reconhecida por um público mainstream.

Isso mudou quando Vanjie desembarcou um acordo de patrocínio com a Chips Ahoy em 2019. O vídeo, distribuído nas mídias sociais no Dia das Mães, a expôs ao enorme público internacional da marca cookie – e ficou imediatamente óbvio que nem todos os fãs de cookies evoluíram com o tempo.

É onde estamos em representação e consumismo queer em 2019. É complicado. Quando Marsha P. Johnson derrubou um tijolo no para-brisa de um carro de polícia fora de Stonewall em 1969, ela provavelmente não estava lutando para conseguir acordos de patrocínio de drag queens com empresas de biscoitos. Ela estava lutando contra um estado policial violento que visava os estranhos americanos, arrastando-os para a rua e agredindo-os fisicamente por causa de suas sexualidades e identidades de gênero.

Como o encontro de Vanjie com comentaristas homofóbicos prova, nosso mundo mudou bastante de algumas maneiras. Houve um esforço para aumentar a representação queer na mídia popular, incluindo filmes, programas de TV, videogames e publicidade. Como resultado, as marcas estão entrando em conversas que costumavam evitar a todo custo.

Só na parada do orgulho da cidade de Nova York, manifestantes queer marcham ao lado de carros alegóricos da T-Mobile, Mastercard, Macy's, Delta Airlines e Diet Coke. Relatos de ativistas queer que odeiam esse desenvolvimento podem ser superestimados: um estudo recente da Whitman Insight Strategies e do BuzzFeed News descobriu que 76% dos americanos acham que as marcas corporativas devem ser bem-vindas nos eventos da Pride, especificamente para patrocinar carros alegóricos nos desfiles. Neste ponto, marcas que não apoiar os funcionários LGBT e os clientes com iniciativas de marketing externas começam a parecer um pouco suspeitos.

No geral, o mundo está pedindo às marcas que se posicionem, mas elas ainda devem prosseguir com cautela.

Visibilidade constrói empatia

A representação de grupos sub-representados na mídia pode não ser o a maioria parte importante da igualdade social, mas sabemos que quando diferentes tipos de pessoas são visíveis em campanhas publicitárias e de mídia social, suas culturas e valores tornam-se lentamente parte do mainstream. Por mais frívolo que pareça para aqueles que sempre se viram na mídia – com ou sem marca -, o simples reconhecimento da existência de um grupo pode ter um efeito cascata.

Em um país onde as mulheres negras transexuais são rotineiramente assassinadas, é muito importante quando as pessoas transgêneras de cor modelam campanhas de terra e comerciais de biscoitos. (É claro que isso deve vir junto com a legislação protetora e a compaixão humana básica.) Torna mais difícil desumanizar alguém se as pessoas tiverem múltiplos exemplos de sua cultura na vanguarda de suas mentes.

As pessoas queer precisam de produtos e serviços também

Muitas vezes, sinto-me desconfiado se estou no final de um discurso de vendas. As empresas, afinal, estão competindo pelo meu dinheiro, e o maior conceito de muito marketing de conteúdo é que eu preciso comprar um produto ou serviço para resolver um problema. Como Jeff Rosenstock uma vez cantou sobre marcas, "Eles não seriam seus amigos se você não valesse algo."

Esse é o ponto, no entanto. Em 2015, um estudo relatou que os americanos queer representavam um poder de compra estimado em US $ 917 bilhões. O fato de que mais e mais marcas estão direcionando suas campanhas de marketing para pessoas estranhas confirma que a população se tornou atraente.

As pessoas LGBTQIA, como a American Airlines declarou quando contratou toda uma equipe de marketing dedicada a mensagens queer, são consumidores como qualquer outra pessoa. Na verdade, quando se trata de uma indústria como a de viagens, as pessoas queer têm necessidades muito específicas. Você poderia argumentar que a American Airlines, em última análise, quer ganhar dinheiro com seus hábitos de viagem, mas empregando comerciantes queer para atender a essas pessoas, a empresa está apenas fazendo o que precisa fazer para proteger esse negócio.

Nem todo lugar é Nova York ou Los Angeles

O conteúdo queer-friendly de marcas de viagens realmente me leva ao meu próximo ponto, que é que as marcas são, em alguns lugares, as primeiras (e mais barulhentas) vozes pró-LGBT em cena. Em muitas comunidades nos Estados Unidos, ver uma bandeira de arco-íris em uma lanchonete fast food ou assistir a casais do mesmo sexo não é vantajoso nem vazio. É realmente uma pequena revolução.

Este ano, o New York Times entrevistou os americanos queer no centro-oeste sobre o tema Orgulho, e a maioria deles expressou preocupação com o fato de que as grandes cidades que abrigam os maiores desfiles se esqueceram de todo mundo entre as costas. “Em nossa cultura popular”, disse um homem, “ouvimos sobre essas histórias de Fire Island e San Francisco, mas simplesmente não ouvimos sobre elas no coração.” Há membros queer de muitas religiões e culturas, As pessoas queer nativas e os imigrantes queer no país, que ainda estão em busca da liberdade e da segurança que os americanos em cidades “azuis” podem às vezes dar como certo.

Para mudar essa percepção, é um grande passo para empresas localizadas em áreas sem leis que protejam as pessoas LGBT para emitir declarações de apoio e fornecer recursos úteis. Enquanto os valores professos de uma empresa se refletirem nas ações de seus líderes, não há nada errado com, digamos, a Starbucks oferecendo benefícios médicos aos parceiros domésticos de seus funcionários, ou a Disney fazendo uma celebração do Orgulho depois de décadas incentivando silenciosamente os “dias gays” no Parque.

Empresas exibem seus valores por meio de ação

As corporações não são pessoas, mas as empresas demonstram seus valores organizacionais da mesma maneira que os seres humanos: colocando o dinheiro onde está sua boca. Portanto, a Pride dá às marcas um motivo para divulgar as campanhas de doações sociais que devem estar sendo realizadas durante todo o ano.

Sempre podemos avaliar as ações internas e externas de todas as empresas, independentemente de ser junho ou não. A Campanha de Direitos Humanos publica um índice de empresas queer-friendly a cada ano, e é um bom sinal que 13 das 20 maiores empresas classificadas na Fortune em 2019 receberam uma classificação de 100%. As duas únicas empresas na lista dos 20 melhores a pontuar abaixo de 90 foram Berkshire Hathaway (CEO Warren Buffet) e Exxon Mobil Corp. (cujo ex-CEO Rex Tillerson serviu brevemente como Secretário de Estado durante o mandato do Presidente Trump).

A maneira como uma marca interage com a Pride, seja por meio de um desfile patrocinado ou de uma campanha de doação pública de um mês, é 1 indicador de seus valores relacionados à comunidade queer. Também temos que considerar a forma como uma empresa trata seus funcionários, fornece valor para os membros queer do público e continua seu ativismo ao longo do ano. O ambiente que temos agora pode não ser perfeito, espero que continue na direção certa.

O marketing pós-orgulho não é perfeito, mas é progresso? apareceu primeiro em Contently.




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