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Não esqueça a liderança em liderança de pensamento


Revisando o conteúdo de liderança de pensamento de mais de duas dúzias de marcas, principalmente em B2B, três problemas se revelam que precisam ser resolvidos:

  • sem algo distinto para dizer. Enquanto os influenciadores e compradores estão com fome de opiniões confiáveis, a confusão de conteúdo pode diluir seu impacto. Um exemplo é a preponderância de artigos sobre liderança de pensamento de empresas sediadas no Reino Unido sobre o Brexit e suas implicações. Embora seja um tema preocupante para muitos, a maioria das marcas está simplesmente reproduzindo os mesmos desafios do Brexit e as mesmas implicações, sem adicionar uma perspectiva nova ou única.
  • As marcas dizem que algo distinto em tópicos cobriu bem em outros lugares. Considere quem é a melhor autoridade para o conteúdo e o que os líderes da sua marca podem trazer para a mesa. Tomemos, por exemplo, a capacidade de um banco global para aconselhar sobre uma expansão de pequenas empresas no exterior. Seu conteúdo competiria com publicações comerciais e acadêmicas estabelecidas e digitalmente entendidas, que são consideradas independentes. Naturalmente, um banco global com experiência relevante pode criar o conteúdo, o ônus é garantir que sua autoridade possa ir além dos recursos especializados existentes.
  • As marcas terceirizam o pensamento antes de estabelecer a autoridade. A parceria com um editor ou agência de mídia para desenvolver e distribuir conteúdo pode ser eficaz, mas uma marca deve obter um selo de autoridade no assunto antes de fazê-lo. Um exemplo de como fazer isso corretamente é a co-produção da Microsoft e Gimlet Creative da série de podcast “.future”, com conteúdo da Microsoft e parceiros que é empacotado e distribuído pela Gimlet Creative.

Erro de liderança: as marcas não têm algo distintivo para dizer, de acordo com @MatZucker
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O que falta hoje não é o pensamento, é a liderança. Ao identificar um espaço que sua marca pode possuir, aqui estão cinco maneiras de assumir uma posição de liderança:

Encontre líderes onde quer que estejam

As marcas que demonstram verdadeira liderança em seu conteúdo frequentemente empregam especialistas de todos os níveis da organização usando algumas cabeças falantes de novo e de novo. Use a especialização onde quer que ela esteja em sua empresa, mas sempre coloque um rosto em um pensamento. A IBM eleva os projetos de paixão dos funcionários em um contexto de liderança de pensamento. A AXA, uma seguradora global, coloca isso em prática publicando peças de liderança de pensamento criadas de forma cruzada por funcionários juniores e seniores.

Dito isso, um esforço de liderança de pensamento que se estenda além de um grupo restrito deve ser gerenciado centralmente com treinamento, playbook e governança para evitar que os funcionários disseminem opiniões ou conteúdo que não esteja alinhado com a estratégia mais ampla.


O conteúdo da liderança do pensamento deve ser gerenciado centralmente com um guia e governança, diz @MatZucker.
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Fale com o objetivo da sua marca

Marcas que investiram continuamente na sua estratégia de responsabilidade social corporativa alinhada com o objetivo corporativo têm uma vantagem em estabelecer autoridade. Considere o Footprint Chronicles, da Patagonia, que define sua liderança de pensamento ao ajustar seu processo de negócios para limitar o impacto ambiental. O conteúdo traz seu propósito à vida através de descrições de como o processo de fabricação do produto foi otimizado, discussões com especialistas no setor e investimentos que a empresa está fazendo para combater a mudança climática através da ciência

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Se você é uma marca que faz ativismo ou marca, como o observador de tendências Rohit Bhargava chama, conecte-a com sua liderança de pensamento para dar mais credibilidade e credibilidade.

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Integre-se com seu outro conteúdo

A maioria das empresas evita referências de produtos em um contexto de liderança de pensamento, acreditando que elas diluirão a pureza do conhecimento. Muitos também mantêm o conteúdo de liderança em uma bolha protegida. Embora a promoção flagrante de produtos deva ser evitada, a expertise que está por trás dos produtos e a maneira como eles ajudam a resolver necessidades reais podem ajudar a reforçar uma posição de liderança. Seus produtos podem ser exemplos demonstrativos de liderança em ação. Um exemplo é a plataforma Relate do Zendesk, um hub exclusivo que conecta o produto de software do Zendesk a uma meta de negócios mais ampla de estabelecer relacionamentos mais fortes. Através de posts, podcasts, artigos, vídeos e oportunidades de práticas reais, a plataforma Relate da marca hospeda liderança de pensamento que é viver e respirar – e inerentemente ligada às suas soluções.


Não mantenha sua liderança de pensamento # conteúdo em um A combinação de conteúdo e entrega pode fazer a diferença no sucesso da liderança do pensamento conteúdo. Editores como a Bloomberg e marcas como a Goldman Sachs investiram em formatos de conteúdo otimizados para rolagem, com exposições interativas e vídeos projetados para visualização em dispositivos móveis e computadores.

De acordo com um estudo do CMI, conteúdo interativo comparado ao conteúdo passivo é mais provável ser eficaz na educação dos compradores e na diferenciação dos concorrentes e mais propensos a serem compartilhados com frequência. Com conteúdo de liderança de pensamento, esse formato pode ser um white paper interativo ou o acréscimo de um veículo de diagnóstico ou avaliação no final de seu conteúdo de liderança de pensamento.

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Flexione o conteúdo para o canal

Sabendo que os consumidores digerem o conteúdo em vários canais e têm preferências discretas, desenvolvam conteúdo em formatos que atraiam uma variedade. A Microsoft e o LinkedIn fizeram grandes progressos no desenvolvimento de séries de podcasts para o seu público voltado para os negócios, e a McKinsey desenvolveu versões longas e resumidas de seu conteúdo para atrair executivos em movimento. Antes de padronizar um formato de conteúdo óbvio, compreenda e até mesmo teste as preferências de seu público-alvo para ampliar o impacto de seu investimento.

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Conclusão [19659011] Chegou a hora das marcas aproveitarem o conteúdo como marca e experimentarem alavanca para revisitar suas estratégias de liderança de pensamento e se perguntarem:

  • Estamos contribuindo com pensamentos que são novos?
  • Estamos falando de tópicos já bem cobertos por outros? “
  • Estamos tomando posse de nossos pensamentos ou confiando na produção terceirizada?
  • Estamos desenvolvendo o conteúdo e distribuindo-o para atender às expectativas do público desejado?

Em última análise, a expansão da liderança do pensamento para além de suas fronteiras tradicionais é uma coisa boa para as marcas – uma chance de envolver clientes e prospects de maneiras novas e empolgantes que os posicionam não apenas como disseminadores de pensamento, mas leade Como o meu colega Charlene Li, da Altimeter, diz: “A base da liderança é a credibilidade que é construída com a repetição ao longo do tempo. Liderança de pensamento não é diferente – você deve provar que você é digno de ser seguido. ”

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Instituto de Marketing de Conteúdo

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