Pergunte a um estrategista de conteúdo: o conteúdo escrito será obsoleto no próximo ano?

Pergunte a um estrategista de conteúdo: o conteúdo escrito será obsoleto no próximo ano?

03/01/2019 Off Por glaucio


No estado do webinar de marketing de conteúdo que eu organizei no mês passado, os participantes enviaram 50 perguntas, o que significa que ou fizemos algo terrivelmente certo ou terrivelmente errado. Começou cedo demais (9h) para mim, então é possível que eu tenha alucinado a coisa toda.

Disseram-me que, no final da sessão de perguntas e respostas, prometi responder a algumas das questões pendentes na minha primeira coluna Pergunte a um estrategista de conteúdo para 2019. Então, farei exatamente isso.

Antes de chegar às perguntas, porém, tenho que fazer uma nota de programação. Estou saindo no meu período de dois meses em janeiro. Então, se você quiser algum conselho sobre estratégia de conteúdo antes de março, terá que me localizar na América do Sul. Basta olhar para o barco com uma bandeira gigante de Nova York Knicks explodindo Robyn.

Qual é a maneira mais eficaz de você ver empresas integrando departamentos com esse conceito de estratégia de conteúdo centralizado? Tantos departamentos diferentes estão presos em seus velhos hábitos e querem continuar.

-June, Illinois

A complacência é inimiga do bom conteúdo. Tantos departamentos de marketing estão felizes produzindo os mesmos quatro livros brancos de baixa qualidade ano após ano, mesmo que se apresentem tão bem quanto Donald Trump em uma abelha ortográfica.

Recomendaria entrar em contato com as linhas de negócios individuais primeiro e pedir que colaborassem. Se isso não funcionar, você precisará ter um executivo a bordo para impulsionar o esforço do alto. Veja como fazer isso acontecer:

1. Realize uma auditoria de conteúdo para revelar o conteúdo desperdiçado.

Se os outros LOBs da sua empresa estiverem operando sem uma estratégia de conteúdo, é provável que o conteúdo deles não esteja funcionando. Um estudo realizado por Beckon descobriu que os 5 por cento superiores do conteúdo da marca acumulam 95 por cento de todo o envolvimento. A SiriusDecisions estima que 65% do conteúdo B2B não recebe nenhum engajamento. Realize uma auditoria de conteúdo para identificar o conteúdo que foi publicado, mas não foi visto.

A mensagem: Nenhuma estratégia de conteúdo = recursos desperdiçados.

2 Mostre ao executivo como é uma boa estratégia de conteúdo – mesmo que você tenha que falar sobre seus concorrentes.

Em uma situação ideal, você pode chegar a isso de uma posição de força. Você implementou uma estratégia de conteúdo bem-sucedida em seu LOB individual e deseja espalhar esse modelo para o restante da equipe. Nesse caso, crie um estudo de caso convincente sobre seu próprio trabalho. Mostre como sua estratégia de conteúdo transformou seu marketing, melhorou a eficiência e forneceu resultados superiores.

Se não, venha à mão com estudos de caso de concorrentes. O medo de ficar para trás é um motivador fantástico. Aqui está um manual prático de mais de 30 estudos de caso para você começar.

3. Apresentar um plano de jogo claro para implementar uma estratégia de conteúdo centralizado.

Nossos modelos de maturidade de conteúdo e estratégias de conteúdo podem ajudar.

Quais são seus pensamentos sobre o conteúdo gerado pelo usuário? Por exemplo, emojis e o uso de emojis para marketing direcionado. Como posso, como profissional de marketing, identificar essas camadas ocultas de marketing de conteúdo?

– Jagjit, Local desconhecido

É impossível ter um emoji gerado pelo usuário. A criação de Emoji é controlada por um poderoso consórcio de tecnologia. (Eu escrevi sobre isso para o Observer. É selvagem.)

O melhor conteúdo gerado pelo usuário é proveniente de campanhas nas quais você oferece às pessoas um bom motivo para compartilhar algo com você. Por exemplo, há quatro anos, criamos um banco de dados público de taxas freelance, onde os freelancers poderiam enviar anonimamente o que haviam sido pagos por várias empresas. A ideia era criar transparência em toda a indústria e ajudar os criativos autônomos a negociar.

Recentemente, combinamos esses dados gerados por usuários com dados internos para criar uma calculadora de taxas freelance badass para que você possa ver facilmente o que cobrar de futuros projetos. As pessoas contribuíram para esse banco de dados porque lhes devolvemos valor. Essa é a única situação em que o UGC funciona.

O que você diria que são os componentes essenciais absolutos de uma estratégia de marketing de conteúdo em 2019?

– Amanda, Phoenix

Nosso editor-chefe, Jordan Teicher, fez um excelente trabalho mapeando detalhadamente algumas semanas atrás, em seu primeiro manual de marketing de conteúdo. Eu fortemente sugiro que você confira isto.

Os sete componentes principais são:

1. Definir metas e KPIs e estrutura de medição

2. Entenda seu público e os desafios que eles enfrentam

3. Realize uma análise de SEO e crie uma estratégia de SEO

4. Realize uma análise de lacunas

5. Mapeie o conteúdo para a jornada do comprador

6. Desenvolver uma estratégia de distribuição

7. Crie um calendário de conteúdo

Ah, e compre quem controla o seu orçamento uma garrafa realmente cara de seu licor favorito.

Neil Patel disse recentemente que o marketing de conteúdo será no próximo ano (pelo menos o texto escrito). Quais são suas opiniões sobre isso?

—Alexandre

Isenção de responsabilidade: não consigo encontrar nenhuma evidência on-line de Neil Patel dizendo isso. Dado que ele me manda por e-mail 20 artigos diferentes de 5.000 palavras toda semana, duvido que ele acredite em tal coisa.

Durante anos, as pessoas previram que o conteúdo do texto estava prestes a morrer. Há alguns anos, os editores foram tão enganados pelas métricas de vídeo da BS no Facebook e prometeram que demitiram metade de sua equipe de redatores na grande tragédia de "pivot to video" de 2016. Agora, eles estão demitindo todas as pessoas de vídeo e contratando redatores. Porque assim como os jeans bootcut, o texto nunca morrerá.

Não é muito empolgante nem digno de tweet, mas o conteúdo não vai mudar drasticamente em apenas um ano. O conteúdo com bom desempenho em 2019 será muito parecido com o conteúdo que teve bom desempenho em 2018.

O conteúdo continuará sendo uma parte importante de todos os pontos de contato com seus clientes e clientes em potencial. O formato mudará dependendo do canal e propósito. Às vezes, será um artigo com um gráfico interativo em seu blog. Às vezes, é um vídeo do Facebook com texto de sobreposição. Às vezes, será um boletim informativo por e-mail com texto e imagens. Às vezes, é um baralho que conta a história da sua empresa. O importante é que o conteúdo que seu público irá apreciar e achar útil.

Claro, provavelmente começaremos a usar o Facebook um pouco menos porque estamos a sete dias de saber que eles venderam nossos dados para a Amazon por causa de uma aposta maluca que Mark Zuckerberg perdeu no Burning Man. E as pessoas mais velhas podem começar a usar mais o Instagram, principalmente para horrorizar seus filhos. Mas, como Mark Ritson escreveu nesta incrível peça da Marketing Week, o panorama do marketing não vai mudar de repente.

Então não vá atrás de uma nova moda. Não há atalhos secretos para um bom marketing. Apenas tente ajudar as pessoas. Ouça seus problemas. Descubra o que eles estão pesquisando e perguntando. Preste atenção para onde eles passam o tempo online. E, em seguida, alcance-os com material útil que é realmente divertido de assistir, ler e ouvir.

Não há truques de marketing mágicos. Mas se você passar todos os dias genuinamente tentando ajudar o seu público, você nunca pode realmente falhar.

Joe Lazauskas é o chefe da estratégia de conteúdo da Contently e co-autor de A aresta narrativa. Pergunte-lhe o seu mais urgente questões de estratégia de conteúdo aqui ou e-mail dele em [email protected].

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