Pesquisas de pesquisa de mercado on-line: Entendendo a taxa de incidência

Este artigo discute o conceito de "taxa de incidência" e como ele é usado no contexto de pesquisas de mercado online. Na prática, há uma diferença entre uma "taxa de incidência natural" e uma "taxa de incidência prática". Para alguns tipos de estudos, a taxa de incidência natural pode ser interessante para fins de análise por pesquisadores de empresas de pesquisa de mercado ou departamentos de marketing de empresas ou outras organizações. Para outros tipos de estudos, pode não ser necessário estimar "acidentes naturais", e os usuários de pesquisa podem ficar mais preocupados com as formas de aumentar a taxa de "incidência prática" para reduzir os custos. É importante entender quando é necessária uma estimativa da incidência natural vs. quando é seguro concentrar-se em aumentar a taxa de incidência prática para reduzir os custos.

Pesquisas de pesquisa de mercado e taxa de incidência natural

Um exemplo pode ajudar a explicar esses conceitos. Imagine que um pesquisador queira conduzir uma pesquisa de mercado online com pessoas que "regularmente" visitam grandes livrarias (por exemplo, Borders, Barnes & Noble, Books-A-Million). Para este estudo, "regularmente" pode ser definido como "pelo menos uma vez por mês". Muitos consumidores adultos seriam amostrados aleatoriamente e convidados a participar da pesquisa. Para aqueles que respondem à pesquisa, a primeira pergunta perguntaria com que frequência eles visitam grandes livrarias. Aqueles que respondiam uma vez por mês ou com mais frequência teriam considerado "qualificados" para continuar e completar uma pesquisa completa para o estudo. Aqueles respondendo com menos frequência do que uma vez por mês considerariam "desqualificados" para a pesquisa completa, e sua pesquisa terminaria após essa primeira pergunta. No entanto, os respondentes "desqualificados" da pesquisa completa (porque eles não visitam grandes livrarias "regularmente") ainda seriam computados.

Embora o objetivo principal do estudo possa ser aprender sobre o comportamento detalhado daqueles que visitam regularmente grandes livrarias, o pesquisador também pode estar interessado na "incidência" desses tipos de consumidores. Ou seja, o pesquisador poderia perguntar: que proporção de consumidores adultos são visitantes "regulares" de grandes livrarias? Isso pode ser estimado examinando quantos "qualificados" completam a pesquisa completa versus quantos foram "desqualificados". A "incidência" de visitas regulares de grandes livrarias teria estimado usando o número qualificado para o levantamento completo dividido pelo total que respondeu. Em outras palavras, o incidente seria o número qualificado dividido pela soma dos qualificados e desqualificados.

Essa incidência pode ser muito útil para o pesquisador, uma vez que fornece uma estimativa da proporção de consumidores adultos que são visitantes regulares de grandes livrarias. Às vezes, as empresas de pesquisa de mercado usam uma estimativa de "acidente natural" para "dimensionar o mercado". Ou seja, multiplicar a incidência pelo número em toda a população adulta para obter o tamanho estimado da "população-alvo" de visitantes regulares de grandes livrarias.

No entanto, o cálculo do "acidente natural" afirma que os consumidores adultos foram amostrados aleatoriamente para participar da pesquisa. Se esse não fosse o caso, o cálculo descrito acima não produziria uma estimativa válida da incidência natural.

De fato, muitos estudos não exigem amostragem aleatória pura de todos os consumidores adultos. Em vez disso, determinados tipos de consumidores podem ser "segmentados". Por exemplo, muitas empresas de pesquisa de mercado com painéis on-line têm informações abrangentes "arquivadas" sobre seus painelistas. Suponhamos que o pesquisador esteja conduzindo uma pesquisa de mercado on-line usando um painel no qual o comportamento da livraria já é conhecido. Ou seja, quando os membros do painel se juntaram ao painel de pesquisa, eles fizeram várias perguntas sobre seu comportamento de compra, e uma das perguntas era sobre a frequência de visitar grandes livrarias. Como resultado, seria possível "direcionar" visitantes regulares de livrarias do painel e convidar apenas esses participantes para participar da nova pesquisa.

Pesquisas de Pesquisa de Mercado e Taxa de Incidência Prática

Se visitantes regulares de livrarias fossem visados ​​pelo painel, a maioria seria "qualificada" para a pesquisa completa. Para ter certeza, alguns seriam "desqualificados" se as informações "arquivadas" sobre os painelistas às vezes não fossem mais precisas. Por exemplo, se alguém se juntou ao painel há um ano, eles podem ter visitado regularmente grandes livrarias naquele horário, mas podem ter mudado de comportamento desde então. Mas, o número "desqualificado", neste caso, seria muito baixo em comparação com a realização de uma pesquisa com consumidores selecionados apenas de forma aleatória. Assim, o "direcionamento" de determinados tipos de painelistas pode resultar em uma taxa prática muito alta, mas isso também invalidaria as estimativas de "incidência natural".

Nesse ponto, o leitor pode perguntar por que os painelistas de destino se basearam em informações já "arquivadas", se isso invalidar as estimativas de incidência "verdadeira" ou "natural"? A resposta é tudo a ver com custo. A segmentação reduz significativamente os custos de pesquisa porque menos convites para pesquisas precisam ser enviados; o tempo administrativo para as empresas de pesquisa de mercado na administração do projeto é menor; e, em muitos casos, o total de incentivos pagos pode diminuir. (Muitos painéis de pesquisa de mercado oferecem incentivos reduzidos para os painelistas que respondem a um convite de pesquisa, mesmo que não se qualifiquem para uma pesquisa completa.) Quando a incidência verdadeira for muito baixa, a segmentação pode reduzir os custos significativamente.

Como os orçamentos para pesquisas de mercado geralmente são limitados, a segmentação pode ser uma maneira importante de minimizar os custos (supondo que a informação já exista "no arquivo" que pode ser usada para segmentação). Isso pode não ser um problema para estudos que não exigem uma estimativa da taxa de incidência "verdadeira" ou "natural". Mas, quando o pesquisador realmente deseja estimar a taxa de incidência natural, é importante evitar a segmentação que invalidaria essa estimativa.

A linha de fundo para pesquisadores interessados ​​em conduzir uma nova pesquisa de web panelists: Em situações em que a incidência natural não é uma preocupação, certifique-se de perguntar sobre opções para direcionar a pesquisa de mercado on-line para que os custos possam ser reduzidos. Em situações em que estimar a incidência natural é uma parte importante da análise, certifique-se de que a segmentação não será usada para invalidar sua análise.

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