Por que a campanha entre canais é o futuro do posicionamento da marca com Tessa Barron da On24 [AMP 159]

Por que a campanha entre canais é o futuro do posicionamento da marca com Tessa Barron da On24 [AMP 159]

31/10/2019 Off Por glaucio
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Algumas empresas têm vários setores-alvo, verticais, regiões / unidades de negócios e personas. É impossível para os profissionais de marketing fazerem tudo e quantificarem os resultados que eles produzem. Focar demais significa focar em nada. Você está se espalhando demais para ser eficaz?

A convidada de hoje é Tessa Barron. Ela é diretora sênior de marketing da ON24, que tem a missão de ajudar os profissionais de marketing a fazer conexões e compromissos íntimos no mundo digital por meio de webinars e outras plataformas. Tessa descreve por que as campanhas entre canais são mais eficazes que a comunicação multicanal.

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Alguns dos destaques do show incluem:

  • ON24: Crie e forneça campanhas de seminários on-line e organize conteúdo flexível para gerar demanda e receita
  • O que é marketing? Direcionando ações lucrativas para o cliente, começando pelo engajamento
  • Obsessão por back-end: falta de tecnologia de front-end para os profissionais de marketing criarem produtos e experiências
  • Encontre maneiras criativas de se conectar e envolver as emoções de seus clientes
  • Atos de engajamento orquestrado versus aleatório: não crie algo para criá-lo; identificar objetivo e insight que resolve os problemas dos clientes
  • Futuro do marketing: marketing integrado de geração de demanda, produtos e clientes cria experiência de marca
  • Estratégia de Marketing: Organização e planejamento são táticas-chave; documentar o roteiro entre canais para que os membros da equipe saibam o que estão fazendo é importante
  • A experiência está em toda parte: O próximo slogan da campanha do ON24
  • Mundo digital fragmentado: permita que os clientes entendam a mensagem da marca
  • Construir, não reconstruir: o ON24 evolui além dos seminários on-line, mantendo o patrimônio

Ligações:

  • ON24
  • Mundo do Marketing de Conteúdo
  • Joe Pulizzi
  • Seth Godin
  • Adobe Creative Suite
  • WordPress
  • Novo conjunto de marketing CoSchedule

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Transcrição:

Nathan: Imagine esse cenário. Sua empresa possui quatro setores-alvo, você tem sete verticais que se espalham por todos eles, cinco regiões de negócios, quatro personalidades que se envolvem no processo de compra e cinco unidades de negócios para dar suporte a partir de uma perspectiva de marketing. Sem centenas de profissionais de marketing, literalmente, será impossível fazer tudo isso bem. Será impossível quantificar os resultados que você está produzindo.

Em resumo, focar demais pode realmente significar que você não está nem um pouco focado. Pode significar que você está se espalhando e seus recursos são muito escassos para serem eficazes. O que poderia ser uma alternativa saudável para isso? Poderia ser tão simples quanto uma mensagem de marca singular que você apóia como uma equipe coletiva de marketing unificado e simplesmente reiterar essa mensagem em todos os canais?

Se é assim tão simples, quero saber sobre isso. É por isso que estamos conversando com Tessa Barron hoje no Podcast de marketing acionável. Tessa é diretora sênior de marketing da ON24.

Agora, esse cenário que descrevi pode não ser tão complexo em sua organização. Confie em mim. Já vivi uma vida anterior em marketing corporativo e, nessa posição, gostaria de ter ouvido alguns desses conselhos que você está prestes a ouvir de Tessa. Você aprenderá por que as campanhas entre canais são mais eficazes que a comunicação multicanal. Tessa abre as páginas em sua estratégia de marketing na ON24 para mostrar como unir um departamento de marketing sob um único guarda-chuva, quebrando silos e dando a cada profissional de marketing um foco único para ajudá-los a se unir como uma equipe unificada. Eu sou Nathan da CoSchedule, e agora sem mais delongas, é hora de me divertir com Tessa.

Ei, Tessa. Obrigado por estar no show hoje.

Tessa: Obrigado Nathan. Estou super animada por estar aqui.

Nathan: Estamos muito animados por tê-lo. Sei que você e eu nos encontramos no Content Marketing World, então fale sobre o poder das conexões por lá.

Tessa: Eu amo isso. É convergência offline-online. Nossa história é uma ótima metáfora para o que um bom marketing deve ser hoje, então ame que estamos dando um ciclo completo.

Nathan: Exatamente. Fale sobre duas empresas digitais que vendem principalmente software. Talvez uma boa transição, na verdade, você pode me falar um pouco sobre o ON24?

Tessa: Claro. Na verdade, estamos em uma missão para ajudar os profissionais de marketing a fazerem o mesmo tipo de conexões íntimas e a ter o mesmo tipo de envolvimento que você teria no mundo físico, mas no mundo digital através de experiências incríveis, principalmente via webinars. Também estamos indo além do seminário on-line e oferecendo aos profissionais de marketing soluções para oferecer conteúdo interativo e experiências multimídia, que podem ser personalizadas e organizadas para que o conteúdo fique sempre ativo e hub de conteúdo flexível.

No essencial, ajudamos os profissionais de marketing a criar e oferecer seminários on-line incríveis e tratá-los como uma campanha em comparação a um evento único e garantir que esse valor seja maximizado para gerar demanda e receita. Acho que no final do dia, é por isso que estamos todos aqui. Penso, Nathan, sinto que o CoSchedule provavelmente também poderia contar uma história semelhante com a sua solução.

Nathan: Sim, definitivamente. Eu sempre volto a essa piada em que acho que Joe Pulizzi pode ser creditado, o marketing é sobre conduzir uma ação confortável do cliente. Parece que muitas vezes deveria começar com algum tipo de envolvimento.

Tessa: Sim e, finalmente, dê aos seus clientes algo diferente. Eu acho que é interessante porque muita tecnologia de marketing e muito sobre marketing são sobre o back-end e sobre operacionalização ou automação. Não há muitas tecnologias centradas no front end e permitindo que os profissionais de marketing criem produtos, criem experiências. Existe o Adobe Creative Suite, você pode criar, o WordPress e, além disso, a maior parte da inovação que acontece atualmente no marketing, seu cliente nunca verá.

É tão interessante para mim que, como profissionais de marketing, ficamos obcecados com o back-end e isso nos força a quase sentir que esse envolvimento com o front-end não é importante. Mas é isso que é marketing. Isso é o que deveria ser. Isso é tão importante.

Estou realmente feliz por estar em uma empresa onde acho que estamos ajudando a equilibrar esse foco. Não é apenas a ciência. Não é apenas a automação. É também sobre a emoção, a criatividade e a conexão e o relacionamento que você está construindo com o cliente.

Nathan: Eu realmente gosto disso. Na verdade, isso me lembra a citação […]. Não sou um grande leitor, mas gosto de citar as pessoas. Em alguns textos dele, ele meio que escreve sobre, em algum momento, seu trabalho precisa se cruzar com o mercado, caso contrário, é apenas um hobby. Eu acho isso muito importante. Encontre essas maneiras de se tornar eficiente. Encontre essas maneiras de se envolver bem, porque, se não enviamos algo, realmente não fizemos nada.

Tessa: Sim, e acho que nesse mesmo sentido, atos aleatórios de noivado também não funcionam. Ele precisa ser orquestrado. Deve haver um objetivo por trás disso, mas suas palavras que você está entregando também devem ter um objetivo. Você não deve jogar coisas como apenas criar um eBook e esperar que ele funcione. É preciso haver uma razão para isso e também algumas dicas por trás disso que resolvam um problema para o seu cliente.

É como descobrir o equilíbrio entre atos aleatórios de marketing e apenas criar coisas legais por criar, mas também não ser tão rígido que você só está fazendo algo porque – se você é um escravo da natureza seus números de pipeline ou apenas fazendo alguma coisa porque um modelo de atribuição disse para você fazer isso, o que também suga a mágica do marketing. Você tem que encontrar esse equilíbrio entre os dois. Eu acho que é aí que planejar uma organização se torna tão importante. É assim que você consegue atingir esse equilíbrio.

Nathan: Definitivamente. Você mencionou trabalhar com propósito e eu realmente gosto disso. Talvez a próxima pergunta para você esteja definitivamente levando a algumas das coisas que você faz. Como é um dia na vida para você? Diretor Sênior de Marketing da ON24, como é isso?

Tessa: É diferente todos os dias e começarei primeiro apenas com o meu título. Mudei meu título de Diretor sênior de marca e comunicação para Diretor sênior de marketing, porque realmente acho que é simbólico para onde o futuro do marketing está indo. Ninguém está apenas fazendo marca e, da mesma maneira, ninguém está apenas criando demanda. Tudo o que fazemos é uma experiência de marca. Tudo o que fazemos deve ter a voz da marca, esteja ela diretamente ligada à receita. Ao mesmo tempo, tudo o que fazemos, no entanto, deve ser o de tentar produzir receitas.

Sinto que estou fazendo marketing porque todo marketing é marca, todo marketing é geração de demanda, todo marketing é até marketing de cliente. Todo marketing é marketing de produto. Está integrado hoje. Não há como dizer: "Bem, estamos apenas promovendo a conscientização". Então, é apenas uma experiência de marca, mas esse momento de conscientização acabará levando a idealmente algum tipo de aquisição, algum tipo de atividade que então é demanda gen. Como você pode separar os dois? Eu acho que o meu papel, o desenvolvimento dele e a minha carreira realmente seguiram isso.

Comecei no PR e agora executo nossa estratégia de geração de demanda, porque realmente penso nessa geração de demanda apenas mais um canal para contar uma história. Eu conto histórias em nossos sites, então eu corro isso. Conto histórias através de email marketing, execute isso. Isso torna todos os dias muito diferentes. Normalmente, gosto de começar com três horas à frente da minha equipe. Eu gosto de começar com uma olhada no meu calendário. Eu gosto de ter pelo menos duas horas de tempo para pensar e planejar meu dia.

Obviamente, é uma série de reuniões e essas podem ser de tudo, desde descobrir como vamos executar uma campanha, garantir que nossos novos modelos de email estejam realmente sendo usados, até falar sobre resultados em uma reunião de pipeline com o líder de vendas . Atualmente, assumi a propriedade de nosso programa de marketing de campo e de nossos eventos presenciais. Isso é muito tempo. Hoje passo muito do meu dia trabalhando com nossa equipe de vendas, planejando eventos e trabalhando com parceiros, Nathan, empresas como você, outras pessoas no ecossistema para descobrir como podemos ir ao mercado juntos de várias maneiras. É muita conversa, vamos apenas dizer isso.

Nathan: Eu posso me relacionar com certeza. Tessa, você mencionou que às vezes o seu dia pode acarretar a execução de uma campanha e que você está contando histórias da perspectiva da geração de demanda. Algo que eu quero entender é que fizemos algumas pesquisas recentemente que basicamente descobriam que os profissionais de marketing com uma estratégia documentada têm três vezes ou 300% mais chances de relatar sucesso do que aqueles que não documentam sua estratégia. Vamos falar sobre o desenvolvimento do plano de jogo das metas de marketing. Você acredita na abordagem do plano de marketing? Sua estratégia é bastante flexível e ágil? Como é o seu roteiro de marketing?

Tessa: Está em andamento. Eu acho que costumava estar em um lugar onde não achava que os planos eram super importantes porque, muitas vezes, eles estão estagnados por si mesmos, e os melhores profissionais de marketing são aqueles que estão constantemente buscando mudanças, seja através otimização ou uma notícia. No entanto, acho que o que você disse, ter algo documentado, é tão importante, porque agora que o marketing se tornou tão complexo, você não pode apenas ter um único canal e ter uma campanha. Você não pode simplesmente ativar um único canal e ter uma campanha. Você precisa ter uma abordagem multicanal. A única maneira de fazer isso é com o plano. Você tem que ter um plano.

Passamos por diferentes maneiras de abordar isso como organização, onde havia um plano de relações públicas e que era separado de um plano de geração de demanda. Agora, estamos mudando isso e elaborando um plano de campanha integrado, e não apenas porque percebemos que muito resta na mesa quando não temos essa coordenação desde o início.

Acredito plenamente em ter um plano e, se nada mais, é a única maneira de todos na equipe saberem que o que estão fazendo é importante e também que há uma dependência do que estão contribuindo. A menos que você possa ver essa imagem completa e obter essa compreensão holística, todos os que estão individualmente fazendo sua parte e executando seu canal certo, seja email, ativando a publicidade ou criando o conteúdo que sua promoção, tudo flui juntos e você tem que ter uma visão de nível superior para executar cada tática, não perfeitamente, mas eu diria efetivamente. Que tal isso?

Nathan: Sim, eu realmente gosto disso. Eu acho que é bastante comum, talvez pela falta de uma palavra melhor, aqueles silos que surgem, os PR separados da geração de demanda. Uma das coisas que eu queria perguntar é como você implementa essa abordagem integrada? Como você conectou os pontos entre relações públicas e geração de demanda e se certificou de que os canais talvez correspondam à mensagem ou à campanha? Como foi o processo para realmente mudar esse comportamento para sua equipe?

Tessa: Foi um pouco doloroso e não acho que estamos lá. Honestamente, veio de fora para dentro. Então, trabalhamos com uma agência e os trouxemos para nos dar novos olhos quando recuamos um passo e eles analisaram nosso marketing hoje. A conclusão final é que somos, e acabei de dizer, as campanhas são multicanais, mas o que eu realmente deveria dizer é que as campanhas são multicanais. Eu acho que é aí que as pessoas hoje ficam confusas: “Estamos executando uma campanha integrada, seu multicanal. Temos todos esses canais diferentes ligados. ”

Na verdade, esse não é o objetivo. Deve ser entre canais. Penso que essa observação nos ajudou a perceber que a maneira como pensamos e até definimos nossos KPIs estava completamente errada, porque estávamos dizendo: “Na organização de conteúdo, obteremos muitos MQLs. Em nosso e-mail, obteremos muitos MQLs. Em nosso site, obteremos tantos MQLs. ”Não, deve ser dessa campanha, devemos gerar tantos MQLs, porque não importa qual canal realmente os faça se tornarem mais qualificados, porque seu público vai se envolver com o que eles querem se envolver. Deve ser essa campanha.

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Quando você muda a maneira como avalia o sucesso de alguém, isso também força a mudança de comportamento. Quando começamos a ver o sucesso como uma campanha entre canais, isso força todos a começar a pensar dessa maneira e a organizar dessa maneira.

Agora, estou trabalhando em nossa campanha global para o próximo ano. Até a nossa grande conferência de usuários, que, novamente, costumava ser sua própria campanha, é totalmente organizada em um silo, completamente separada das atividades diárias de geração de demanda. Tudo isso está se unindo sob um único guarda-chuva.

Eu posso parecer um maníaco por controle, isso pode parecer que tudo o que faremos é estabelecer um plano e nunca ter tempo para executá-lo, porque é tão complexo que precisa ser perfeito. Na verdade, está simplificando tudo, porque agora, ao invés de sete campanhas diferentes de go-to market em três continentes diferentes acontecendo, é apenas uma campanha e agora estamos apenas aumentando os números.

Agora você pode começar a otimizar, agora você pode testar, agora você pode começar a ver eficiências e entender o que realmente está funcionando simplesmente porque estamos apenas executando uma campanha. Sim, existem muitos componentes. Sim, existem muitos canais, mas tudo com uma única mensagem. Honestamente, nós simplesmente não temos largura de banda para fazer isso de outra maneira. Quando você começa a ver o quanto as coisas ficam mais fáceis quando é integrado, você se sente estúpido por não fazer dessa maneira.

Nathan: Eu entendo totalmente. Tessa, algo que está despertando minha curiosidade aqui é com certeza, uma campanha com um recurso de canal cruzado, como uma campanha de canal cruzado, eu amo isso. Parece que você mencionou que a mensagem corresponde lá em todas as direções. Também parece que haveria mais liberdade para sua equipe. Se você fizer isso ou se concentrar nisso, isso nos ajudará a ter sucesso. Você viu uma equipe mudar quando fez isso?

Tessa: Sim. Deixe-me tornar isso mais tangível. Nossa campanha no próximo ano será chamada de Experience Is Everywhere, esse é o slogan da nossa conferência mundial de webinars. Esse será o guarda-chuva sob o qual o marketing do cliente funcionará. Será o guarda-chuva sob o qual faremos nossa campanha de geração de demanda. Será a nossa publicidade.

Agora que existe uma mensagem única acordada e uma estratégia do que queremos dizer e como queremos dizer, agora as pessoas têm a liberdade de inovar dentro disso. Eles não estão sentados lá tentando descobrir qual cópia de email devem escrever, já sabemos disso. Em vez disso, eles podem começar a descobrir que tipo de alimento alimenta quais sequências e jogar dentro dela. Está permitindo muito mais inovação. Eu acho que é nisso que você estava falando, certo?

Nathan: Sim, você acertou em cheio. Tessa, isso parece muito inteligente. Algo que estou ouvindo recentemente é que os profissionais de marketing estão sendo solicitados a fazer mais com menos e você mencionou que possui apenas tantos recursos. Faz sentido restringir o foco para que a mensagem possa ser mais poderosa.

Tessa: Sim. Acho que só porque é uma tática diferente não significa que você precise fazer algo diferente. Penso que, como profissionais de marketing, nós realmente nos envolvemos e começamos a fazer marketing para nós e para o seu público. Seu público não acha que você está se repetindo. Eles não estão cansados ​​da sua mensagem. Eu sinto que às vezes esquecemos. Nosso público verá 1/8 do que você está publicando no máximo. É necessário que ele seja consistente entre os canais para que você possa ter a chance de obtê-lo. Isso é tão difícil.

Quando estou pesquisando por uma solução, tenho muita dificuldade em descobrir o que uma empresa está tentando me dizer. Isso se deve ao fato de haver mensagens diferentes em lugares diferentes e eu fico tipo, “Espere um segundo. Eles fazem publicidade ou mala direta? ”Eles estão falando sobre marketing baseado em contas, mas não tenho muita certeza do que a tecnologia deles realmente faz.

Vou procurar um pouco mais e não faço ideia. Eu acho que nessa constante necessidade de agradar a nós mesmos de certa forma, quase esquecemos que há alguém com quem estamos tentando nos comunicar. Eu acho que é muito tentador querer fazer todas essas coisas. Tenha todas essas campanhas diferentes em andamento e constantemente crie e crie novas idéias. Isso é ótimo. Existem espaços para isso. Um blog é um ótimo lugar para iterar e ter idéias diferentes, mas quando você está tentando transmitir uma mensagem no mundo digital, se sua mensagem estiver fragmentada, você não vencerá, porque o mundo digital é muito fragmentado. Você precisa permitir que alguém faça algum sentido disso. É exatamente onde nós realmente tivemos isso: "Venha a Jesus".

O ON24 em si não é uma grande marca global. Como marca, não podemos nos permitir contar histórias diferentes. Simplesmente não somos tão poderosos. Nós nos comprometemos se estamos constantemente lançando coisas novas. Consistência é como venceremos. Do ponto de vista da equipe também, não tenho uma equipe enorme. É prejudicial se estamos constantemente mudando as coisas. Mudar nossas mensagens ou nossa aparência, porque é quase como se você estivesse forçando alguém a fazer algo três vezes diferentes versus uma coisa muito bem.

Nathan: Sim. Uma analogia estranha que eu acho que com coisas de marca como essa é que você tem um navio e está dirigindo e deve continuar dirigindo de uma maneira, para não parecer que está em uma canoa e ziguezagueando pelo lago.

Tessa: Sim. Você, como marca, precisa ser como uma casa. Você tem que pensar nisso como se estivesse construindo uma casa. Você não pode continuar movendo a base se quiser ter uma marca que represente algo e seja reconhecível. Eu sei que o ON24 lutou com isso. Queremos ser mais do que webinars. Penso que em muitas empresas de tecnologia, especialmente, você não quer ser comoditizado, não quer ser conhecido por uma coisa, quer ser uma plataforma, quer evoluir.

Isso é sempre uma luta. Como você mantém a herança que possui enquanto continua a evoluir sua visão? É complicado, mas o que fizemos é que construímos, não reconstruímos. Eu acho que isso é realmente importante porque se você simplesmente jogar fora tudo que o levou até onde está hoje, isso também não funcionará. Do ponto de vista da marca, torna-se esquizofrênico e, sim, você quer apenas mostrar maturidade.

Nathan: Sim. Eu realmente gosto daquilo. Eu posso conectar, construir, não reconstruir. Eu realmente gosto daquilo. Uma coisa da Tessa é que essas coisas são ótimas e acho que o alto nível é importante. Como isso entrou em prática? Você mencionou antes que quase parece especialidades para pessoas diferentes como: "Estou focado nisso. Estou focado nisso. ”Como a equipe se reuniu para realmente começar a implementar isso?

Tessa: Isso é difícil, porque ainda está em andamento. Eu gostaria de ter uma resposta bonita para você que tenha começo, meio e fim, mas a verdade é que ainda está sendo escrita. Vou lhe dizer o que estamos fazendo, não o que fizemos. Estamos nos unindo como uma equipe de liderança global. Em vez de ser um caso em que todos vão e fazem seus planos separadamente, estamos nos unindo como uma equipe global. Vou dizer: “Aqui está essa campanha global que estamos fazendo. Agora todo mundo, saia e crie as diferentes partes dele. Saia e crie sua parte e seu plano, sabendo que isso leva a um plano maior. ”

Talvez esse nível ainda seja alto demais, mas nunca tivemos essa unificação: "Aqui está o plano singular que tudo deve seguir", e é isso que estamos mudando no dia-a-dia. Acho que a grande coisa que mudamos é que estamos começando a tratar as peças de uma campanha como um sprint. Nutrição por e-mail. Isso é uma corrente de trabalho agora, é uma corrida sob uma campanha, não a campanha em si, e isso mudou.

Eu acho exatamente esse posicionamento. Estou dizendo isso porque costumávamos ter uma criação de email, apenas uma. A criação de e-mail em si era uma campanha. Não mais. Em vez disso, uma criação de email é uma tática dentro de uma campanha. Este ano, tivemos cinco campanhas diferentes. Percebemos que isso é loucura, e é por isso que, no próximo ano, teremos apenas um, mas acho que essa é a diferença é que a criação de e-mails é um componente, não é a coisa e isso é realmente ajudado porque, então, equipes individuais podem sair e eles sabem que possuem esse fluxo de trabalho. Eles estão tratando isso como um sprint e, em seguida, voltamos juntos e dizemos: “Ok, a criação de e-mails está concluída. Ótimo. ”Agora, as outras dependências da campanha, como onde estamos com essas outras peças.

Essa é a mudança de mentalidade que aconteceu. Além disso, agora é assim que gerenciamos e executamos as coisas. Eu também tenho que dizer que, de um nível muito, muito executivo, começamos a centralizar as coisas. É tão simples, mas é louco como algumas pessoas fazem isso, eu acho, ou pelo menos não fizemos isso. Temos um calendário de campanha central. Isso ajuda a organizar as coisas. Temos um boletim semanal que enviamos para vendas, que essa comunicação obriga todos a ver o cenário geral.

Vemos tudo junto, não apenas no que estamos trabalhando, mas também como nossa pequena responsabilidade. Agora temos um conteúdo centralizado. Pediríamos agora o sistema de gerenciamento de ativos digitais. Nós não fizemos antes. As pequenas coisas que dão acesso a todos que apenas ajudam a apoiar essa mentalidade de nível mais alto mudam para pensar de uma maneira mais integrada.

Nathan: Eu amo isso. Na verdade, você mencionou que essas coisas ainda estão em andamento. Algo em que penso é marketing, estratégia e agilidade sempre estarão em andamento. É divertido ouvir a maneira como outros profissionais de marketing encaram desafios muito parecidos com o que estou enfrentando e espero que alguns de nossos ouvintes também sejam. Eu acho que é um bom lugar para terminar isso, Tessa. Eu só quero agradecer novamente por compartilhar esse material no Podcast de marketing acionável. Isso foi muito profundo e eu realmente aprecio o fato de você ser tão aberto e honesto conosco.

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