Quão bem preparados são os profissionais de marketing para o impacto da repressão de cookies de terceiros? – Econsultancy

31/07/2020 Off Por Glaucio Marques
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Quão bem preparados são os profissionais de marketing para o impacto da repressão de cookies de terceiros? - Econsultancy 1

Com o Google Chrome planejando bloquear cookies de rastreamento de terceiros até 2022, o desaparecimento do cookie de terceiros está chegando no horizonte. Porém, uma nova pesquisa do Future of Marketing Report da Econsultancy sugere que poucos profissionais de marketing ainda entendem as implicações da repressão – ou têm um plano para saber como lidar com os cookies.

O uso do termo ‘repressão’ para se referir ao fim dos cookies de rastreamento de terceiros implica um evento rápido e repentino. Mas, de fato, os cookies de terceiros têm suporte de vida, por assim dizer, há algum tempo. O Firefox, da Mozilla, e o Safari, da Apple, aumentaram gradualmente os recursos anti-rastreamento nativos de seus navegadores nos últimos anos, a tal ponto que agora os dois navegadores bloqueiam um coletivo de 30% das impressões de cookies de rastreamento de terceiros. O Google Chrome, responsável por 65% do compartilhamento de navegadores, anunciou em janeiro que começaria a fazer o mesmo em 2022.

Adicione a isso o fato de que vários órgãos, como o ICO (Information Commissioner’s Office) e o Tribunal de Justiça Europeu (ECJ), emitiram orientações e decisões que invalidam os pretextos com os quais muitos profissionais de marketing confiam para definir cookies de rastreamento de terceiros, a essa altura, você pode esperar razoavelmente que uma grande porcentagem dos profissionais de marketing esteja se preparando ativamente para o desaparecimento de cookies de rastreamento de terceiros – se ainda não estiver eliminando o uso deles.

E, no entanto, na pesquisa da Econsultancy com mais de 800 profissionais de marketing que informaram o Relatório Futuro de Marketing, apenas 36% dos profissionais de marketing afirmaram ter um bom entendimento da repressão a cookies de terceiros.

Quase metade (43%) se vê como não tendo um bom entendimento, enquanto os 21% restantes não sabem o suficiente – ou não acreditam que isso se aplique a eles.

Apesar do fato de que cerca de três quintos (58%) dos profissionais de marketing veem a repressão de cookies de terceiros como “significativa” – enquanto 21% dizem que é muito significativa.

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Quando se trata de preocupações com o impacto da repressão a cookies em áreas específicas de marketing e publicidade, os profissionais de marketing estão mais preocupados com o impacto no remarketing, com quase um quarto (24%) dizendo que estão “muito preocupados” e 31% dizendo que estão preocupados”. Cinqüenta e sete por cento estão muito preocupados (21%) ou preocupados (36%) com o impacto potencial na segmentação eficaz de campanhas publicitárias em display digital; uma porcentagem semelhante (56%) está preocupada ou muito preocupada com o impacto na personalização da experiência do cliente.

Encontrando um melhor sistema de medição

Apesar dessas preocupações, a grande maioria dos profissionais de marketing está otimista de que um sistema de medição melhor do que os cookies de rastreamento de terceiros será encontrado – independentemente do nível de entendimento da repressão. Entre aqueles que têm um bom entendimento da repressão a cookies, 80% acreditam que “o setor responderá à repressão a cookies de terceiros com um melhor sistema de medição”, enquanto esse número foi marginalmente mais alto (81%) entre os profissionais de marketing sem um bom entendimento.

Isso implica que os profissionais de marketing que entendem (ou pensam que entendem) a extensão do que está acontecendo não são necessariamente mais cínicos sobre o futuro. De fato, 72% dos profissionais de marketing com um bom entendimento da repressão a cookies também dizem que existem alternativas viáveis ​​ao rastreamento baseado em cookies de terceiros disponíveis – em comparação com 56% dos profissionais de marketing que não têm um bom entendimento da repressão.

E, no entanto, poucos profissionais de marketing dos dois lados da equação parecem estar preparados para um “mundo pós-cookie”. Mais de um terço dos profissionais de marketing (34%) com um bom entendimento da repressão concordaram que “Minha organização possui um sistema de medição robusto para um mundo pós-cookie de terceiros”, em comparação com apenas 13% dos profissionais de marketing sem um bom entendimento – mas esse percentual também não é alto.

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Quais formas de medir a eficácia do marketing digital os profissionais de marketing buscam no lugar de cookies de terceiros? Dados primários e zero são os métodos preferidos: mais da metade dos profissionais de marketing com uma boa compreensão da repressão (53%) afirma que sua empresa está considerando os dados primários como um meio alternativo de medição, enquanto pouco menos da metade ( 49%) estão considerando dados de terceiros.

A impressão digital e os dados de terceiros são menos favorecidos, com 20% e 16% dos profissionais de marketing que entendem bem a repressão dizendo que sua organização está considerando esses métodos.

Os profissionais de marketing sem uma boa compreensão da repressão têm muito menos probabilidade de dizer que sua organização está considerando métodos alternativos de medição, mas também favorecem os dados de terceiros como uma alternativa em potencial, com 26% dizendo que sua organização está considerando esta forma de medição. Dados de terceiros e IDs de cliente / dispositivo recebem faturamento igual em 15%, enquanto impressões digitais (9%) e dados de terceiros (7%) são menos favorecidos.

Uma oportunidade de começar de novo

Embora os profissionais de marketing considerem há muito tempo o fim dos cookies de rastreamento de terceiros, além de serem necessários para acompanhar a regulamentação do setor e as atitudes dos consumidores, a eliminação progressiva dos cookies apresenta várias oportunidades para os profissionais de marketing melhorarem a maneira como abordam dados, privacidade e privacidade. medição.

Isso foi destacado por vários entrevistados especialistas no Relatório Futuro do Marketing. Brian Corish, consultor, investidor da Audientz LLC e ex-diretor de clientes do Banco da Irlanda, propôs o uso da “tecnologia e a digitalização de canais lineares como uma oportunidade para rasgar o livro de regras e começar de novo. Os hábitos do consumidor mudaram enormemente e a capacidade de realizar medições de segmentação e planejamento, [and] a ativação mudou completamente. “

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Glenn Thomas, ex-CMO da GE Healthcare, acrescentou que os profissionais de marketing devem se afastar da mentalidade do ‘Google Analytics’ e criar painéis personalizados vinculados aos resultados dos negócios. “Os profissionais de marketing especializados podem buscar e otimizar sua tática, mas, no final das contas, precisamos conectar os pontos ao longo da jornada do cliente às métricas conectadas à receita e à lealdade.

“Confiança, capacidade de auditoria e velocidade são essenciais para que possamos experimentar para gerar e demonstrar impacto”.

No entanto, todos esses desenvolvimentos dependem de os profissionais de marketing se familiarizarem com a repressão de cookies de terceiros e suas possíveis consequências, pesquisando formas alternativas de medidas e adaptando sua abordagem para tirar proveito delas. E o fato de a maioria dos profissionais de marketing ainda não ter, por sua própria admissão, um bom entendimento da repressão aos cookies nesta fase tardia é preocupante, para dizer o mínimo.

Embora a crise do Covid-19 possa ter compreensivelmente interrompido os preparativos de muitos profissionais de marketing para o desaparecimento de cookies de terceiros, o Covid-19 também demonstrou que uma crise pode ser uma oportunidade para começar de novo, acabar com os maus hábitos e dar início ao atraso há muito tempo. inovação. No entanto, também mostrou que as empresas que estão atrasadas na transformação sofrem os efeitos mais adversos dessa crise.

Os profissionais de marketing devem aproveitar as oportunidades apresentadas pela repressão aos cookies para reinventar sua abordagem de rastreamento e medição – antes que seja tarde demais para fazê-lo.

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