Alterações nos anúncios do Google que afetam pequenas empresas

Alterações nos anúncios do Google que afetam pequenas empresas


Alterações nos anúncios do Google que afetam as pequenas empresas, escritas por John Jantsch, leia mais em Duct Tape Marketing

Podcast de marketing com John Jantsch sobre alterações no Google Ads

O Google fez recentemente algumas mudanças drásticas em seu programa de anúncios, começando com uma mudança de nome, do Google AdWords para o Google Ads. Algumas das mudanças são técnicas, como ajustes na interface. Outros representam mudanças fundamentais na forma como o Google visualiza a publicidade. Isso afetará mais do que apenas seus esforços de publicidade do Google, mas também como você aborda outras táticas de marketing, SEO e conteúdo.

O Google é a força dominante na publicidade on-line, por isso você não pode ignorar o que está fazendo. Aqui, apresentarei as mudanças mais importantes e os novos recursos dos quais os proprietários de pequenas empresas precisam estar cientes.

Adeus, AdWords

A maior mudança é que conhecemos a ferramenta de anúncios primários do Google como AdWords. Agora, eles descartaram o Words e são apenas anúncios do Google. Isso é mais do que apenas um detalhe técnico, acho que indica uma mudança fundamental na forma como eles veem publicidade.

Quando o Google lançou seu produto publicitário originalmente, a publicidade era toda sobre palavras-chave, mas os tempos mudaram. O Google é muito mais do que apenas um mecanismo de busca neste momento, e a mudança no nome reflete sua onipresença na web.

O novo nome indica um movimento em direção a uma abordagem mais abrangente, que incorporará o aprendizado de máquina e o acompanhamento comportamental para entender melhor a verdadeira intenção por trás das ações das pessoas on-line.

Anúncios do Google na sua área de trabalho

Uma das outras alterações significativas que os profissionais de marketing de pequenas empresas verão é que agora existe um aplicativo que você pode baixar em sua área de trabalho: o AdWords Editor.

Semelhante ao editor do Facebook, a ideia aqui é que agora você pode fazer o download de suas campanhas, trabalhá-las off-line e enviá-las novamente. Isso significa que você não está preso à plataforma o tempo todo e agora pode fazer mais trabalhos se estiver off-line e em trânsito.

Integração com o Planilhas Google

Se você ainda não conhece o Planilhas Google, é basicamente uma versão on-line gratuita do Microsoft Excel. A integração com o novo programa de anúncios permite que você envie relatórios do Google Ads para o Planilhas Google.

Isso permite maior flexibilidade na análise dos dados. Você pode filtrar por seus próprios critérios, criar relatórios e rastrear dados com mais facilidade. Isso será particularmente útil para agências ou consultores que precisam criar relatórios para vários clientes.

Novas campanhas abrangentes

Com o novo programa de publicidade, o Google oferece suporte adicional a anunciantes de pequenas empresas, permitindo que aqueles que não têm tempo ou energia criem suas próprias campanhas para deixar tudo isso nas mãos do Google.

O cético em mim sente que há uma troca entre conveniência e valor. Eles facilitam muito o orçamento e eles fazem o trabalho, mas você também está entregando o controle e as medidas apropriadas para monitorar e ajustar como esse dinheiro é gasto. Sem visibilidade do que realmente está sendo feito para comercializar sua empresa, como você pode entender como obter melhores resultados no futuro?

  • Anúncios locais: o Google permite que você crie uma campanha que será propagada contra pesquisas, mapas, lugares, páginas, exibição e até mesmo o YouTube. Isso significa que você só precisa criar uma campanha para ser usada em todas as suas diversas plataformas, enquanto o Google toma as decisões sobre como melhor adaptar a abordagem em cada lugar.
  • Lead Ads: uma nova unidade no YouTube, o Lead Ads permite que você colete um endereço de e-mail por meio de uma mensagem de anúncio. Isso é semelhante aos anúncios líderes do Facebook, que já existem há algum tempo.
  • Anúncios de pesquisa responsivos: você cria um conjunto de manchetes e descrições, e o Google testa cada uma dessas combinações possíveis para determinar qual delas é mais bem-sucedida. Dependendo de quantos conceitos você cria, você pode acabar com milhares de combinações possíveis – é o teste A / B no hyperdrive. Isso foi projetado para ajudar você a aumentar significativamente as taxas de cliques e conversões.

Anúncios de pesquisa responsiva

O que sobre a pesquisa orgânica?

Embora essas novas campanhas sejam ótimas para aqueles que estão aproveitando a plataforma de anúncios do Google, o que acontece com os profissionais de marketing ou proprietários de pequenas empresas que estão colocando toda sua fé no poder da pesquisa orgânica?

Esses novos anúncios aumentarão as taxas de conversão, pois o Google continua analisando o que faz as campanhas de maior sucesso para seus anunciantes pagos. Além de ser bem sucedido, esses anúncios também são enormes. Eles ainda contêm extensões e, portanto, vão assumir o controle. Isso só servirá para forçar os resultados orgânicos mais e mais abaixo na página. Os usuários que pesquisarem em um dispositivo móvel terão que rolar por um tempo muito longo antes de atingir o primeiro resultado orgânico.

A mensagem aqui para os profissionais de marketing de pequenas empresas é que você não pode ignorar os anúncios do Google. Você ainda precisa ter um sistema de marketing abrangente com outras táticas, incluindo mídia social e conteúdo, como meio de entrar na pesquisa orgânica. Mas, ao mesmo tempo, você não pode ignorar publicidade paga.

Anúncios de serviços locais do Google

O último item, que ainda não afeta todos, é o Anúncios de serviços locais do Google. Anteriormente conhecidos como Anúncios de Serviços Domésticos, os Anúncios de Serviços Locais estão focados atualmente em comerciantes, técnicos e fornecedores de outros serviços para proprietários de residências, com planos de expansão para categorias adicionais.

Os proprietários de empresas devem se inscrever para participar desse programa e se tornar "Garantido pelo Google", o que significa que precisarão passar por uma verificação de antecedentes e o Google fornecerá uma garantia de devolução do dinheiro a todos que não estejam satisfeitos com os serviços da empresa.

Anúncio de serviços locais do Google

Isso tem um preço: o Google não envia usuários diretamente para um website quando clicam nesse tipo de anúncio. O Google usa um número de telefone de rastreamento para ver quais leads são gerados a partir desses anúncios. o proprietário da empresa é cobrado por esses leads. E, em vez de cobrar uma taxa nominal por clique, o Google solicitará de US $ 25 a US $ 100 por lead, dependendo da categoria e da concorrência, porque eles forneceram um lead verificável.

Essa nova abordagem permite que o Google esteja totalmente envolvido no processo de geração de leads, o que lhes dá informações valiosas sobre a maneira pela qual as pessoas estão pesquisando serviços e também permite cobrar uma taxa maior aos proprietários de pequenas empresas do que pagaria por publicidade paga por clique. .

À medida que vemos a publicidade avançando mais para um foco na intenção, uma mudança impulsionada pelo aprendizado de máquina e pela inteligência artificial, veremos os anúncios do Google invadirem cada vez mais o espaço de pesquisa. O Google criou um sistema que incentiva você a oferecer mais do seu orçamento de publicidade e, embora você não possa ignorar o Google Ads como parte de sua estratégia geral, eu diria que ainda há grande benefício em atender a outros canais de marketing .

Se você está lutando para administrar o cenário de publicidade on-line que muda rapidamente, a Duct Tape Marketing pode fazer uma auditoria para você. Nossa Auditoria Total de Presença Online é uma análise abrangente de seus ativos on-line, incluindo seus anúncios. Podemos avaliar seus pontos fortes e fracos e apontar você na direção certa.

Gosta desse show? Clique em cima e nos dê um review no iTunes, por favor!




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Os tipos de empresas que mais beneficiam do marketing de conteúdo

Os tipos de empresas que mais beneficiam do marketing de conteúdo


Eu estava viajando sozinho em Portland, Oregon, no verão. A Red Bull patrocinou um flugtag (Alemão para o airshow). As pessoas estavam construindo aeronaves peculiares e se lançando de um píer para uma gigante almofada inflável estampada com o logotipo da bebida energética, e os moradores locais estavam empolgados.

"Do que você está falando?" Eu diria a todo bartender ou motorista Lyft ou empresário de sorvetes artesanais que perguntasse se eu estava indo para o flugtag– era Portland, afinal de contas.

Embora eu ainda estivesse a anos de aceitar um emprego em marketing de conteúdo, recebi uma mini-educação no campo toda vez que alguém trazia a cena. Não foi tão louco quanto Stratos, todo mundo disse, mas a Red Bull estava ajudando a "Keep Portland Weird" com o marketing. Embora o andaime fosse óbvio – era impossível falar sobre o show aéreo sem mencionar a marca pelo nome – ninguém parecia se importar. Se qualquer coisa, eles respeitaram a franqueza da Red Bull.

Detalhes

Na época, fiquei imaginando quanto dinheiro a marca realmente faria na ação. Isso faria alguma diferença? (Mais provável.) Houve algum problema? (Não.)

Agora, a maioria das empresas quer ser como a Red Bull. No entanto, muitas vezes ouvimos de clientes e clientes em potencial que seus produtos e serviços não se sentem tão propícios a um grande marketing viral, como a Red Bull. Eles veem marcas voltadas para o consumidor trabalhando em áreas interessantes como varejo, beleza e alimentos, e muitos clientes pensam: “O conteúdo funciona para empresas como naquela."

Mas a Red Bull não construiu sua reputação apenas por ser fria ou extrema. Os esforços de marketing funcionaram porque o objetivo da marca estava alinhado com o que os consumidores queriam. Esse estilo de marketing de conteúdo também era inédito na época.

Há uma tonelada de empresas por aí esperando para se beneficiar do marketing de conteúdo, e a maioria delas não vende bebidas energéticas excitantes. Aqui estão quatro tipos de marcas que podem se beneficiar mais.

Uma empresa que inicia um projeto de conteúdo do zero

Cinco anos atrás, muitas empresas estavam apenas criando conteúdo sem um plano. Hoje, com tantos guias úteis sobre táticas e estratégia disponíveis, marcas novas para o marketing de conteúdo têm mais um roteiro para o sucesso.

Se você for um profissional de marketing iniciando uma nova iniciativa de conteúdo, estará em uma posição fantástica para construir um relacionamento com seu público-alvo. Ao desenvolver uma estratégia, você poderá ver o que seus concorrentes já fizeram e onde você pode se destacar.

Tome California Closets, por exemplo. A empresa poderia ter se alinhado com os varejistas de barganhas do setor, mas, ao entrar em uma nova revista impressa, Ideas of Order, atraiu um público em busca de uma organização sofisticada de luxo. É claro pelo conteúdo que eles não estão vendendo banheiras de plástico feias para estudantes universitários.

No Content Marketing World, a revista ganhou os prêmios de Melhor Publicação de Nova Impressão e Projeto do Ano. Como Stephanie Stahl apontou no blog da CMI, depois de apenas um mês, o Ideas of Order já havia gerado US $ 42 em receita para cada dólar que a California Closets gastou produzindo e distribuindo.

Uma empresa com algo a provar

Talvez a sua empresa venda um produto tabu (Poo-Pourri). Ou talvez seu CEO tenha acabado de sair depois de uma série de controvérsias infelizes (Uber). Talvez você esteja tentando atrapalhar um setor e precise convencer os clientes a mudar seus hábitos (Netflix). Olhe para esses desafios centrais como uma bênção. Eles te dão o conflito que você precisa para contar uma boa história.

Agora, uma marca não precisa estar no modo "controle de danos" para entrar no marketing de conteúdo. Mas corrigir um equívoco no mercado pode ser um bom lugar para injetar alguma honestidade ou mesmo humor. Sua marca pode se beneficiar de um vídeo engraçado e informativo sobre o que você faz, ou você sempre pode escrever posts no blog para esclarecer algo na imprensa.

Um exemplo recente de um produto bobo com um conteúdo humorístico Steak-umm lançando um renascimento no Twitter. “[Young people] pode ter um pressentimento de [our] nome na mente deles, mas eles nunca viram o anúncio em um contexto moderno ”, disse recentemente o gerente de redes sociais da Steak-Umm, Nathan Allebach.“ Então temos essa vantagem inata em trabalhar em redes sociais, o que nos permite [try to be] pateta e meio que "lá fora" com a marca.

Uma empresa em expansão em algum lugar novo

As expansões podem ter várias formas, mas, independentemente do que você esteja lançando, o conteúdo pode impulsionar o efeito que tem no mercado. Se você é uma marca financeira européia que está se expandindo para a Ásia, você vai querer conteúdo transcriado alinhando a pista ao chegar.

A última coisa que um profissional de marketing deseja ouvir de clientes em potencial é: "Uau, conheço sua empresa, mas não sabia que vocês também faziam isso". Você precisará de histórias bem elaboradas para provar que entende seu novo mercado.

Se você é um morador de Manhattan, por exemplo, provavelmente conhece a empresa de saúde masculina Hims. Seus anúncios de metrô estilizados e irônicos foram onipresentes no verão passado. Quando Hims anunciou que estava lançando uma marca de vitaminas e medicamentos para mulheres, apropriadamente chamada Hers, parecia um movimento óbvio.

A linha de produtos Hers foi acompanhada por um novo blog de marca chamado Savoir Vivre. O blog do Hims, Savoir Faire, apresenta conteúdo sobre privação de sono, moda masculina, acne e colesterol. O blogue Hers, por outro lado, é hiper-focado na sexualidade feminina, que combina a oferta de produtos primários da marca para mulheres: a prescrição de medicamentos Addyi. Você pode ver os ajustes que os estrategistas fizeram na cópia de Hims / Hers antes que a linha feminina fosse lançada. Está claro que a marca concluiu que as mulheres estavam mais acostumadas a ler sobre saúde sexual, por isso puderam ignorar a insinuação.

Ainda assim, o tom lúdico é óbvio nos blogs. "É francês", lêem as duas homepages, "dizem como isso deve ser dito. vai fazer sua boca parecer engraçada.

Uma empresa que resolve um problema complexo

Algumas empresas simplesmente não conseguem colocar o marketing de produtos e as mensagens da marca em anúncios de 30 segundos. A ascensão do marketing de conteúdo beneficiou essas marcas significativamente, dando-lhes espaço suficiente para responder perguntas complicadas e abordar pontos problemáticos que não podem ser resumidos com 8 palavras em um banner.

Quer você seja B2B ou B2C, o conteúdo informativo não precisa estar seco. Dizemos a clientes e prospects em setores B2B que eles ainda estão fazendo marketing para as pessoas. Executivos de diretoria executiva com poder de compra ainda precisam ser educados e entretidos.

Essa é a força motriz por trás de tudo o que criamos no The Content Strategist. Não queremos depender de promoção aberta para vender nosso produto. Em vez disso, queremos responder a perguntas sobre liderança de pensamento, estratégia de conteúdo e o ROI do marketing de vídeo. Sem a liberdade de falar sobre essa história complexa em nosso blog, eu simplesmente não sei como explicá-lo.

O marketing de conteúdo é uma disciplina melhor usada por profissionais de marketing que têm muito a dizer.

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A semana na transformação digital: cultura de telecomunicações e problemas de financiamento em Whitehall

A semana na transformação digital: cultura de telecomunicações e problemas de financiamento em Whitehall


Cobriremos a Whitehall, as empresas de telecomunicações e um site de comparação popular. Prepare-se!

(Lembre-se também que a Econsultancy oferece treinamento, consultoria e relatórios de transformação digital)

Casos de negócios favorecem programas sobre a verdadeira transformação em Whitehall

“Geralmente tem sido mais fácil para os departamentos obter novos investimentos de capital para programas do que aumentar seus gastos com recursos para cobrir a transformação, especialmente no atual contexto fiscal.”

Essa é a visão do pesquisador do IfG, Tess Kidney Bishop, um dos autores de um novo artigo do Instituto de Governo focado no uso efetivo de casos de negócios por funcionários públicos que buscam financiamento para projetos de transformação.

Conforme relatado pela atual revista Holyrood, da Escócia, os autores do relatório “observaram que o processo de aprovação de financiamento no Tesouro e nos departamentos incentivou o desenvolvimento de programas individuais para gerenciar a transformação, em vez de mudanças incrementais gerenciadas pelos líderes de serviço”.

Há uma lição muito óbvia aqui para todos nós, que a transformação é mais do que o mais recente projeto de tecnologia, mas significa mudanças nas qualificações e uma mudança nos recursos.

As empresas de telecomunicações têm o mesmo senso de propósito que os jogadores OTT têm?

Esta foi a mensagem do Total Telecom Congress 2018, de acordo com o editor Chris Kelly.

Kelly escreve que “as estratégias de Transformação Digital das operadoras só serão efetivas se colocarem os funcionários no centro dos programas e garantirem uma mudança cultural, tanto quanto técnica”.

Em um painel no evento, palestrantes do Facebook, OTE Group e Bakcell discutiram o assunto.

O diretor-executivo da Bakcell, Nikolai Beckers, disse: "A direção é muito clara – o problema está nos detalhes e realmente faz acontecer … Uma coisa que a maioria das empresas de telecomunicações precisa focar é a cultura interna da empresa que é, em geral, burocrática demais. muito devagar."

Yannis Konstantinidis, chefe de estratégia, diretor de transformação e atacado do OTE Group, concordou, mas acrescentou: “É cultural e técnico… É verdade que somos muito burocráticos, mas, mais particularmente, onde estamos atrasados ​​é o time-to-market. Nessa área, precisamos de mais agilidade e precisamos repensar o modelo operacional que estamos usando. ”

O painel fechou considerando o que as empresas de telecomunicações poderiam aprender com players over-the-top (OTT) como o Netflix.

Chefe de tecnologia e telecomunicações no Facebook Daniel Augsten disse:

“Do ponto de vista cultural, o propósito é muito importante – você precisa de uma organização onde todos possam dizer qual é o propósito da organização e o propósito do que você está fazendo. Isso é fortemente vivido dentro dos jogadores OTT – quem quer que você pergunte na empresa, eles vão te dizer o propósito do negócio! ”

É assim que um ambicioso plano de 3 anos de transformação digital se parece

A equipe de transformação digital do governo italiano (encontre-os no Twitter Aqui) publicou um documento (traduzido com facilidade pela AI para o inglês) mostrando exatamente o que eles conseguiram nos últimos dois anos.

A publicação detalhada coincide com a saída do líder da equipe, Diego Piacentini.

Você pode baixar o documento completo aqui, com muitos detalhes impressionantes sobre o trabalho realizado em uma única plataforma de pagamento, software aberto e interoperabilidade através de APIs (para citar alguns projetos).

Eu achei que valia a pena reproduzir a visão e a missão da equipe (que são muito elegantes) e o plano de três anos (publicado em maio de 2017), para dar uma ideia de como é um programa verdadeiramente ambicioso de transformação digital trabalhando nesta escala, mas alguns são grandes e provavelmente devem reforçar suas idéias).

A visão da equipe

"Crie o" sistema operacional "da Itália, ou seja, uma série de componentes fundamentais para construir serviços mais simples e eficazes para os cidadãos, a administração pública e as empresas."

A missão da equipe

“Tornar os serviços públicos para cidadãos e empresas acessíveis da maneira mais simples possível, utilizando dispositivos móveis (uma abordagem“ mobile first ”), com arquitetura segura, escalável e altamente confiável, baseada em interfaces de aplicativos (APIs) claramente definidas.”

O plano de três anos

  • adoção de um modelo moderno de conectividade para a administração pública, não mais baseado em infraestruturas físicas dedicadas ao intercâmbio de dados, mas no acesso direto à internet de todos os órgãos públicos para o uso de serviços – também na nuvem – a fim de garantir eficiência; segurança e redução de custos;
  • migração de milhares de sites de data center para uma infraestrutura de nuvem híbrida… Essa infraestrutura híbrida oferece maior segurança e flexibilidade, com custos reduzidos;
  • definição de diretrizes mínimas de segurança para as infraestruturas tecnológicas da AP;
  • adoção de plataformas facilitadoras como a de identidade digital (SPID), o Registro Nacional (ANPR), a carteira de identidade eletrônica (CIE) e a plataforma de pagamento digital (pagoPA) para simplificar a interação do cidadão com a administração pública;
  • desenvolvimento de regras de interoperabilidade claramente definidas e baseadas em API para permitir que os sistemas se comuniquem entre si;
  • aprimoramento do código aberto como um método de desenvolvimento colaborativo de serviços públicos digitais, sendo mais eficiente e menos dispendioso, e a criação de ferramentas dedicadas … ajudando as administrações a fornecer uma experiência de usuário moderna que seja consistente e simples para todos os cidadãos;
  • aprimoramento de dados públicos através da criação de uma plataforma de análise de big data equipada com modernas ferramentas de data science e machine learning…;
  • racionalização e reclassificação das despesas em TIC para soluções tecnológicas modernas;
  • direções para um modelo de governança em apoio ao processo de mudança e transformação da administração pública.

Equipe encantadora com engenheiros para incorporar a transformação digital

Houve uma história curta, mas doce, sobre a mudança da Confused.com para a nuvem publicada pela CloudPro (faz sentido) nesta semana.

Embora você pense no Confused.com, uma empresa nascida on-line, como estando à frente do jogo no digital, Bobby Hellard, autor do artigo do CloudPro, ressalta que “o site de comparação de preços de 16 anos adotou apenas um serviço de nuvem cinco anos atrás. E a parte complicada não era sobre a introdução de novas tecnologias para os negócios, mas sim sobre a introdução da força de trabalho. ”

Durante essa migração, realizada por engenheiros do Microsoft Azure, a Confused.com procurou implementar um esquema para a equipe de parceiros com um engenheiro, para que a familiarização com a tecnologia não fosse uma perspectiva muito assustadora.

Avancemos para este ano e a empresa começou uma "escola de tecnologia" para educar ainda mais os dois terços da base de pessoal não-techie sobre o digital.

Vinte por cento dos funcionários já passaram pelo programa, com a empresa observando “alguns sucessos”.

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Construindo Links com Grande Conteúdo - Redes de Distribuição Natural

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Postado por KristinTynski

O debate acabou e os resultados são claros: a melhor maneira de melhorar a autoridade do domínio é gerar um grande número de links ganhos de editores de alta autoridade.

Obter esses links não é possível por meio de:

  • Trocas de links
  • Comprando links
  • Redes Privadas de Blog, ou PBNs
  • Links de comentários
  • Conteúdo nativo pago ou postagens patrocinadas
  • Qualquer outro método que você possa ter encontrado

Não há atalho. A única maneira de ganhar esses links é criar um conteúdo que seja tão interessante, relevante e interessante para o público do editor que o editor deseje escrever sobre ele mesmo.

O sucesso, então, se baseia em fazer três coisas extremamente bem:

  1. Desenvolver conteúdo interessante (geralmente significa que o conteúdo é baseado em dados)
  2. Entendendo quem deve oferecer a melhor oportunidade de sucesso e distribuição natural
  3. Escrevendo e enviando argumentos de forma eficaz

Cobrimos o ponto 1 e o ponto 3 em outras postagens da Moz. Hoje, vamos nos aprofundar no ponto 2 e investigar métodos para entender e escolher os melhores lugares possíveis para divulgar seu conteúdo. Especificamente, revelaremos as redes ocultas de distribuição de notícias que podem significar a diferença entre gerar menos que um punhado ou milhares de links a partir de seu conteúdo baseado em dados.

Entendendo redes de distribuição de notícias

Nem todos os editores de notícias são iguais. Alguns editores se comportam como hubs ou influenciadores, gerando as histórias e o conteúdo que são "captados" e escritos por outros editores que cobrem as mesmas batidas ou similares.

Alguns dos principais hubs devem ser óbvios para qualquer um: a CNN, o New York Times, a BBC ou a Reuters, por exemplo. Seu tamanho, autoridade de marca e capacidade de gerar notícias tornam-nas fontes de notícias e alguns dos lugares mais comuns para jornalistas e escritores de outras publicações. Se o seu conteúdo for escolhido por qualquer um desses sites, é quase certo que você desfrutará da distribuição generalizada de sua história para quase todos os lugares que poderiam estar interessados ​​sem qualquer intervenção de sua parte.

Infelizmente, fora dos maiores jogadores, muitas vezes não está claro quais outros sites também desfrutam de "Status do hub", agindo como uma fonte para grande parte da redação de notícias que acontece em torno de qualquer tópico ou intervalo específico.

Na Fractl, nossa experiência em divulgar os principais editores nos deu uma profunda intuição de quais domínios provavelmente serão nossa melhor aposta para o potencial de distribuição de conteúdo que criamos em nome de nossos clientes, mas queremos dar um passo adiante e colocar os dados em a questão. Quais editores realmente atuam como os maiores hubs de distribuição de conteúdo?

Para entender melhor essa questão, analisamos as redes de links dos 400 principais editores americanos com mais tráfego on-line. Em seguida, utilizamos o Gephi, uma poderosa ferramenta de visualização em rede para entender essa enorme rede de links. Abaixo está uma visualização dessa rede.

Uma versão interativa está disponível aqui.

Antes de explicar melhor, vamos detalhar como a visualização funciona:

  • Cada círculo colorido é chamado de nó. Um nó representa um editor / site
  • O tamanho do nó está relacionado à autoridade do domínio. Quanto maior o nó, mais autoridade de domínio ele possui.
  • As linhas entre os nós são chamadas de arestas e representam os links entre cada editor.
  • A força das arestas / links corresponde ao número total de links de um editor para outro. Quanto mais links de um editor para outro, mais forte será a borda e mais "puxar" será exercido entre esses dois nós em direção ao outro.
  • Você pode pensar na visualização quase como um jogo épico de cabo de guerra, onde os nós com redes de links semelhantes acabam se agrupando próximos uns dos outros.
  • As cores dos nós são determinadas por um algoritmo de “Modularidade” que analisa a similaridade geral das redes de links, comparando todos os nós entre si. Nós com a mesma cor exibem a maior similaridade. O algoritmo de modularidade implementado no Gephi procura os nós que são mais densamente conectados juntos do que o resto da rede

Uma vez visualizados, tópicos importantes que podem ser realizados incluem o seguinte:

  1. Os nós mais "centrais", ou aqueles que aparecem próximos ao centro do gráfico, são aqueles que desfrutam de links da maior variedade de sites. Naturalmente, os meninos grandes como a Reuters, CNN e NYTimes estão localizados no centro, com grandes volumes de links recebidos de todo.
  2. Clusters apertados são editores que se ligam uns aos outros com muita frequência, o que cria uma forte força atrativa e os mantém próximos uns dos outros. Os editores como esses geralmente são de propriedade da mesma empresa controladora ou possuem relacionamentos de sindicância de links automáticos integrados. Um bom exemplo é a Rede Gawker (na posição 10PM). A proximidade de nós nessa rede é o resultado de uma pesada interligação e distribuição de histórias, juntamente com os efeitos de links de todo o site compartilhados entre eles. Um cluster semelhante aparece na posição das 19h com os principais editores de propriedade da NBC (NBC.com, MSNBC.com, Today.com, etc.). Nas proximidades, também vemos grandes editores regionais de propriedade da NBC, indicando uma distribuição de histórias pesadas também para essas propriedades regionais.
  3. Semelhanças não óbvias entre os editores também podem ser obtidas. Por exemplo, observe como o FoxNews.com e o TMZ.com estão muito próximos, compartilhando perfis de links muito semelhantes e também ligando-se uns aos outros extensivamente. Outro cluster interessante a ser observado é o cluster do Buzzfeed / Vice. Observe que sua centralidade está em algum lugar entre notícias sérias e estilo de vida, com ligações que se estendem a ambos.
  4. Sites que abordam temas / batidas semelhantes geralmente estão localizados próximos uns dos outros na visualização. Podemos ver editores de estilo de vida de primeira linha agrupados em torno da posição do 1PM. Os editores de notícias se agrupavam perto de outras editoras de notícias com tendências políticas semelhantes. Observe a proximidade do Politico, Salon, The Atlantic e The Washington Post. Da mesma forma, observe a proximidade de Breitbart, The Daily Caller e BizPacReview. Esses relacionamentos sugerem vieses e relacionamentos ocultos sobre como esses editores escolhem as histórias uns dos outros.

Uma perspectiva mais global

No ano passado, um projeto fascinante de Kalev Leetaru na Forbes analisou a dinâmica das editoras do Google News nos EUA e em todo o mundo. O projeto alavancou o enorme conjunto de dados de notícias da GDelt e visualizou a rede com Gephi, similarmente à rede acima discutida no parágrafo anterior.

Essa visualização é diferente porque a rede de links foi criada olhando apenas para links contextuais, enquanto a visualização apresentada no parágrafo anterior analisou todos os links. Talvez essa seja uma visão ainda mais precisa das redes de distribuição de notícias, pois ela analisa melhor os links para todo o site, os links de navegação e outros links não contextuais que afetam o gráfico. Além disso, esse gráfico foi gerado usando mais de 121 milhões de artigos de quase todos os países do mundo, contendo quase três quartos de um bilhão de links individuais. Representa uma das imagens mais precisas da dinâmica do panorama global de notícias já reunido.

Os pesos de borda foram determinados pelo número total de links de cada nó para cada outro nó. Quanto mais links, mais forte é a borda. Os tamanhos dos nós foram calculados usando o Pagerank, neste caso, em vez da Autoridade do Domínio, embora sejam métricas semelhantes.

Usando essa visualização, o Sr. Leetaru conseguiu inferir algumas relações incrivelmente interessantes e potencialmente poderosas que têm implicações para quem lança editores tradicionais. Alguns dos mais importantes incluem:

  1. No centro do gráfico, vemos um cluster muito grande. Este cluster pode ser pensado como essencialmente o “Global Media Core”, como Leetaru coloca. Nós verdes representam saídas americanas. Isso, como no exemplo anterior, mostra a frequência com que esses meios de comunicação principais interligam e cobrem as histórias uns dos outros, e com muito menos frequência citam fontes de publicações menores ou locais e regionais.
  2. Curiosamente, a CNN parece desempenhar um papel único na divulgação de notícias locais e regionais. Observe os muitos links da CNN para o cluster azul na extrema direita. Leetaru especula que este poderia ser o resultado de outros grandes pontos de venda, como o NYTimes e o Washington Post, usando paywalls. Este ponto é importante para quem lança conteúdo. Paywalls deve ser algo levado em consideração, como eles poderiam reduzir significativamente a distribuição em outro lugar.
  3. O cluster da NPR é outro fascinante, sugerindo que há uma forte interligação entre as histórias relacionadas à NPR e também entre a NPR e o Washington Post e o NYTimes. Conseguir uma picape no site principal da NPR pode resultar em sindicação para muitos de seus afiliados. Os captadores do NYTimes ou do Washington Post também podem ter um efeito semelhante devido a essa interligação.
  4. Para aqueles que procuram sindicatos internacionais, há alguns outros destaques interessantes. Sites como NYYibada.com cobrem notícias nos EUA. Eles estão envolvidos com publicações em chinês, mas também têm versões em outros idiomas, incluindo inglês. Sites como esse talvez não pareçam ser bons alvos, mas provavelmente seriam bem-sucedidos, dada sua cobertura de muitas das mesmas histórias que as publicações em inglês nos EUA.
  5. Os clusters azul e rosa na parte inferior do gráfico são saídas da imprensa russa e ucraniana, respectivamente. Você notará que, embora a grande maioria de suas ligações seja independente, parece haver três pontes para a imprensa internacional, especificamente via BBC, Reuters e AP. Isso sugere que obter captadores nessas tomadas poderia resultar em distribuição internacional muito mais ampla, pelo menos na Europa Oriental e na Rússia.
  6. Além disso, a falta geral de interligação profunda entre publicações de diferentes idiomas sugere que é bem difícil para obter histórias em inglês coletadas internacionalmente.
  7. Sites como o ZDnet.com têm contrapartes em idiomas estrangeiros e geralmente traduzem suas histórias para suas propriedades internacionais. Sites como esses oferecer oportunidades únicas para a organização de links em ilhas isoladas de publicações estrangeiras que seriam de difícil acesso de outra forma.

Eu encorajaria os leitores a explorar mais essa interação. O isolamento de publicações individuais pode fornecer uma visão profunda sobre o potencial de distribuição possível para qualquer matéria abordada. Naturalmente, muitos fatores afetam o modo como uma história se espalha por essas redes. Como regra geral, quanto mais ampla a rede de distribuição, mais oportunidades existem.

Link Syndication na prática

Ao longo dos nossos 6 anos de actividade, a Fractl executou mais de 1.500 campanhas de marketing de conteúdo, promovidas através do alcance de um toque de um para um das principais publicações. Abaixo estão duas visões da distribuição de conteúdo que temos visto como resultado do nosso trabalho de produção e promoção de conteúdo.

Vamos primeiro ver apenas uma única campanha.

Recentemente, a Fractl conquistou uma grande vitória para o nosso cliente, a Signs.com, com a nossa campanha “Branded in Memory”, que foi uma visão divertida e visual de como as pessoas se lembram dos logotipos da marca. Tivemos a multidão tentando recriar logotipos de marcas bem conhecidos da memória, e completamos a análise de dados para entender mais profundamente quais marcas parecem ter a melhor lembrança geral.

Como resultado do pitching estratégico, do alto apelo público e do fator "coolness" geral do projeto, ele foi amplamente adotado por muitas publicações tradicionais e desfrutou de ampla distribuição.

Aqui está como era essa organização na forma de gráfico de rede ao longo do tempo:

Se você estiver interessado em ver e explorar o gráfico completo, acesse o interativo clicando no gif acima ou clicando aqui. Como nos exemplos anteriores, o tamanho do nó está relacionado à autoridade do domínio.

Algumas coisas importantes a serem observadas:

  • O cluster laranja de nós ao redor do nó central são links diretamente para a página de destino no Signs.com.
  • Várias capturas resultaram em nós (publicações) que geraram muitos números de links apontando para a história que eles escreveram sobre o projeto da Signs.com. O cluster azul na posição das 20 horas é um ótimo exemplo. Neste caso, foi um captador de BoredPanda.com.
  • Os nós que não estão vinculados ao Signs.com são sindicatos secundários. Eles passam o valor do link por meio do nó que se vincula ao Signs.com e representam uma oportunidade para recuperação de link. A Fractl acompanha todas essas oportunidades em uma tentativa de transformar essas associações secundárias em links de acompanhamento que apontam diretamente para o domínio de nossos clientes.
  • Uma visualização animada fornece uma visão interessante do ritmo de acumulação de links, tanto para a história principal no Signs.com, como também para os nós que acumularam suas próprias consorciações secundárias. O GIF representa um ano inteiro de pickups. Como descobrimos na minha publicação anterior, Moz, examinando a aquisição de links ao longo do tempo, aproximadamente 50% dos links foram adquiridos no primeiro mês e os outros 50% nos próximos 11 meses.

Agora, vamos dar uma olhada em como as redes de distribuição se parecem quando agregadas em cerca de 3 meses de campanhas de clientes Fractl (não totalmente abrangentes):

Se você estiver interessado em explorar isso com mais profundidade, clique aqui ou na imagem acima para o interativo. Como nos exemplos anteriores, o tamanho do nó está relacionado à autoridade do domínio.

Algumas coisas importantes a serem observadas:

  1. O cluster marrom próximo ao centro, com o rótulo "canais", é um link apontando diretamente para as páginas de destino nos sites de nossos clientes. Muitos / a maioria desses links foram o resultado de discursos para escritores e editores dessas publicações, e não como resultado de distribuição natural.
  2. Podemos ver muitos hubs principais com suas próprias órbitas anexadas de nós de ligação. Às 9 da noite, vemos o empreendedor.com, às 12 da noite, vemos a CNBC.com, as 10 da noite, a USAToday, etc.
  3. Publicações com um grande número de nós de ligação em torno deles são exemplos de alvos primos de pitching, dado como as ligações de sindicatos com as histórias dessas publicações aparecem nessa visão agregada.

Colocando tudo junto

Novas ferramentas de dados estão permitindo a compreensão mais profunda de como o universo de publicações de notícias e a maior "blogosfera" operam dinamicamente. Ferramentas de visualização de rede, em particular, podem ser postas em prática para fornecer percepções impossíveis de outra forma sobre as relações entre publicações e como o conteúdo é distribuído e distribuído através destas redes.

A melhor parte é que criar visualizações com seus próprios dados é muito simples. Por exemplo, os gráficos de links dos exemplos de conteúdo da Fractl, juntamente com a primeira visão geral das redes de notícias, foram construídos usando exportações de backlink da SEMrush. Além disso, recursos de terceiros, como o Gdelt, oferecem ferramentas e conjuntos de dados praticamente inexplorados, proporcionando uma oportunidade de compreensão profunda que pode trazer vantagens significativas para aqueles que buscam otimizar seu processo de promoção e distribuição de conteúdo.

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Transcrição

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John Jantsch: Você sabe, a liderança pode ser o trabalho mais difícil para um empreendedor. Você precisa decidir que quer aquele emprego, precisa entender que isso é uma obrigação e, vamos encarar, é um trabalho árduo todos os dias. Não é para os mansos.

Neste episódio do podcast Duct Tape Marketing, vamos falar sobre o contrato de liderança e tudo o que você precisa fazer para tornar a liderança uma parte de sua cultura.

Este episódio do Duct Tape Marketing Podcast é trazido a você pelo CloudPhone. Você pode obter uma funcionalidade de telefone virtual moderna e moderna por uma fração do custo. De fato, continue ouvindo, eu vou te dizer como tirar 50% de desconto.

Olá, e bem vindo a outro episódio do podcast Duct Tape Marketing. Este é John Jantsch e meu convidado hoje é Vince Molinaro. Ele é um estrategista de negócios, autor de três livros, incluindo o livro sobre o qual vamos falar hoje, O contato de liderança: as letras miúdas para se tornar um líder responsável. Então Vince, obrigado por se juntar a mim.

Vince Molinaro: Muito obrigada John pela oportunidade.

John Jantsch: Então vamos lá … Muitas vezes há palavras-chave nos títulos dos livros que precisam ser descompactados um pouquinho. Vamos descompactar essa palavra "contrato". O que exatamente é um contrato de liderança?

Vince Molinaro: Bem, isso realmente veio do trabalho com muitos de meus clientes em todo o mundo, que estavam investindo muito no desenvolvimento da liderança, mas não queriam que isso se transformasse em uma liderança mais forte em suas organizações. E eles estavam meio que dizendo: "O que está acontecendo?"

E como passei muito tempo pensando sobre isso, acho que o que acredito que precisamos fazer é ajudar os líderes a entenderem que, quando assumem um papel de liderança, eles realmente se inscreveram para algo realmente importante. E eu meio que uso o termo, é um contrato.

Mas muitos líderes não estão conscientes de que fizeram isso. E, de fato, o que eu acho que muitos de nós fizemos para obter a promoção, para obter o aumento no pagamento, para obter o melhor título, é mais a analogia de um contrato on-line. Wen você meio que está online conduzindo qualquer transação que a janela mostre com todos os termos e condições, e se você é como 93% das pessoas no planeta, como mostram os estudos, você apenas clica em “concordo” e nunca lê o que o contrato realmente implica e o que você está realmente seguro.

Então, o contrato diz essencialmente isso. Que há um contrato, você deve estar ciente disso, e ele vem com quatro termos e condições que você precisa entender e internalizar como líder.

John Jantsch: Então, antes de entrarmos em alguns desses, você não dá muitos socos neste livro. Você chama as pessoas de que a liderança está quebrada em muitas organizações. Isso é por causa de algumas das coisas que você alude? Isso é sociedade? As pessoas realmente entendem mal o que significa ser um líder?

Vince Molinaro: Sim, acho que isso é exatamente correto. Para mim, essa é a pergunta mais fundamental que tenho com meus clientes. O que realmente significa ser um líder hoje? Porque o papel é mais complicado porque o nosso mundo é mais complicado. Líderes estão sob mais pressão, mais expectativas.

Então o papel ficou maior, mais desafiador, mas eu não sei se realmente continuamos pensando sobre o que eu preciso fazer individualmente, ou o que precisamos coletivamente como um grupo de líderes, para realmente liderar nossa empresa. E eu acho que temos algumas bagagens dos velhos tempos quando costumávamos promover as pessoas porque elas eram boas em algo técnico. Melhor vendedor, melhor analista, melhor contador, melhor engenheiro, o que for. Ou porque ficaram por mais tempo. Eles tinham mais estabilidade. E nós moveríamos pessoas para cargos de liderança por essas razões, mas não porque elas eram grandes líderes.

E hoje, porque o papel é tão exigente, acho que temos que parar e pensar um pouco sobre o que você se inscreveu.

Então o livro é bem direto. Isso desafia as pessoas em papéis de liderança. E, no entanto, o que eu encontrei em todo o meu trabalho, e minhas conversas com líderes em todos os lugares, é que eles estão ressoando com isso porque reconhecem, sim, é um trabalho difícil. Eu não posso entrar nisso levemente, eu tenho que realmente fazer uma pausa, e eu tenho que ter certeza que está certo para mim. E se não for, preciso encontrar outra maneira de agregar valor à minha empresa.

John Jantsch: Bem, e acho que é um desafio real porque trabalho com muitos empreendedores e pessoas que começam porque têm uma ideia ou uma capacidade de fazer algo. E eles, de certa forma, não se inscreveram para ser um líder. Eles não gostam dessa parte e preferem que não tenham que fazer isso. Mas, de muitas formas, esse é o trabalho, certo?

Vince Molinaro: Bem, exatamente certo. E é por isso que o primeiro termo de um contrato de liderança é que é uma decisão deliberada que você tem que tomar. E você tem que se conhecer bem o suficiente, saber o que o papel exige, o que a empresa exige de você e, então, ter certeza de que você está pronto para isso, certo? Ou certifique-se de que você está realmente pronto para fazer o que for necessário para realmente dar um passo eficaz.

Então, acho que nesses casos, essa é uma decisão que alguém precisa tomar. Mas, você sabe, a expectativa agora … O interessante é que esperamos que todos sejam líderes, até mesmo funcionários. Tenho muitos clientes que dizem: "Não, precisamos que todos se aproximem".

Então essa expectativa está sendo colocada. Então, eu nem sei se temos isso, "Uau, você sabe, eu quero fazer isso, mas não isso." Eu acho que isso é verdade em alguns casos. Mas acho que temos que entender que esperamos que todos aumentem de maneira mais significativa, porque acho que as empresas precisam ter sucesso hoje.

John Jantsch: Sim, e meio que com isso, precisamos separar a ideia da liderança hierárquica, suponho. E se você está falando sobre todo mundo precisa ser um líder, quero dizer que é como descrever a cultura, não é?

Vince Molinaro: Sim, isso é um ótimo ponto. Você sabe, essa é a outra variável aqui é que o modelo de liderança realmente mudou e evoluiu. Então, certamente quando comecei minha carreira anos atrás, era um modelo muito hierárquico. E a força da liderança estava concentrada no topo, e eles foram os que chegaram à estratégia e comunicaram as ordens. E todos os outros fizeram o trabalho deles com seus pequenos times, e isso funcionou por um longo tempo.

Mas, no mundo de hoje, o que nossos clientes realmente dizem é: “O mundo é mais complexo. Um ou dois anos no topo não são suficientes. Precisamos que a liderança seja forte em todas as cadeiras, em todas as cadeiras da nossa organização. ”E isso porque, como você diz, acho que esse modelo de liderança realmente evoluiu e mudou, e continua evoluindo e mudando.

John Jantsch: Responsabilidade é um tema enorme em seu livro. E, você sabe, enquanto eu lia o livro, eu estava meio impressionado com o ponto que eu não sei que é feito o suficiente por muitas pessoas em que a responsabilidade funciona nos dois sentidos. Que os líderes têm que ser responsáveis, mas eles precisam realmente exigir, ou pelo menos esperar, responsabilidade em troca.

Vince Molinaro: Sim, eu acho que é a outra parte do contrato de liderança que é tema de muitos dos livros que estão escritos, e existem alguns grandes livros escritos sobre liderança, realmente tentar mapear aqui o que os grandes líderes fazem. E isso é importante para conhecer e entender, mas quando você chega a isso, acho que essa conexão entre responsabilidade e liderança está fundamentalmente lá.

Seres humanos, é isso que fazemos, certo? Nós vemos alguém que definimos como líder, nós os mantemos em um padrão mais elevado de comportamento, que é o contrato. E se eles não cumprirem esse padrão de comportamento, como vemos líderes envolvidos em escândalos ou corrupção ou mau comportamento, ficamos frustrados, desapontados e imediatamente pedimos a responsabilidade. Essa pessoa precisa explicar seu comportamento.

Então eu acho que essa conexão sempre esteve lá. Eu não acho que seja necessariamente uma ideia nova que estou apresentando. Mas acho que temos que tornar a prestação de contas agora mais avançada e centrada na liderança. Porque, como você diz, essas duas coisas estão realmente intimamente ligadas. E eu tenho que … No contrato de liderança é o meu contrato comigo mesmo para ser um líder responsável, mas então eu tenho que dar o tom para os outros e exigir responsabilidade naqueles que eu trabalho e aqueles que eu lidero.

John Jantsch: Sim, e é um trabalho duro como líder, é claro, porque você não pode se safar com o “faça o que eu digo, não como eu faço.” E tenho certeza que muitas, muitas pessoas trabalharam para organizações em que essa frustração foi sentida porque supostamente éramos uma primeira empresa cliente e o chefe não faz nada a não ser queixar-se dos clientes, e isso torna muito difícil fazer o seu trabalho, não é?

Vince Molinaro: Bem, acho que estamos sempre procurando nossos líderes, ou olhando para nossos líderes, para dar o tom. E então, quando eles criam regras diferentes para todos os outros, eles não estão sendo responsáveis. E nós podemos meio que farejar isso. E sempre encontrei crianças pequenas interessantes. Quando eles são quatro e cinco anos, eles são realmente bons em chamar adultos, certo? Eles estão dizendo: "Espere um minuto, isso não é justo. Você está me pedindo para fazer isso, mas você não está fazendo isso sozinho. "

Então, eu acho que é, novamente, hard wired em nós como seres humanos que nós exigimos essa responsabilidade e exigimos que a integridade entre isso seja o que você está dizendo que precisamos fazer, e ainda assim você não está fazendo isso sozinho. Bem, isso não faz nenhum sentido. Então, acho que isso é apenas difícil em nós.

John Jantsch: Então, você fez alusão a alguns elementos. Tome a decisão, ética de trabalho duro, nós já falamos, obrigação. O que eu acho que é realmente intrigante para mim é o seu quarto elemento é a comunidade. Então, eu não quis roubar o seu trovão lá com as quatro coisas, mas se você quiser iluminá-las um pouco e, em seguida, talvez expandir essa ideia de comunidade.

Vince Molinaro: Sim, bem como você disse, o primeiro termo é que você tem que tomar essa decisão. Esse tipo de decisão visceral de se definir como líder e saber que você está todo comprometido e totalmente comprometido.

O segundo é, vem com obrigação e você tem que cumprir com essas obrigações porque esperamos muito dos nossos líderes. Nós conversamos sobre isso.

Como você disse, o terceiro é que é um trabalho árduo e você precisa ter a resiliência e a determinação para enfrentar o trabalho duro. E muito do trabalho duro é em torno das pessoas, certo? Dar feedback sincero, gerenciar pessoas com desempenho ruim, tomar decisões difíceis que podem ser impopulares para você, mas importantes para a organização, e você deve fazê-lo.

E então o terceiro mandato diz que a liderança é uma comunidade. Ele volta ao que falamos. É o modelo de liderança que evoluiu, sabe? E, embora as empresas ainda possam se organizar como uma hierarquia, a forma como realizamos o trabalho agora é menos vertical e muito mais horizontal. Por isso, estamos trabalhando juntos em todas as linhas de negócios, entre departamentos e funções, mais do que nunca. E isso é porque, eu acho, nossos problemas são mais complexos que temos que resolver. Os problemas dos clientes precisam de perspectivas diferentes e precisamos reunir as melhores mentes.

O Corporate Executive Board fez algumas pesquisas e levantamentos entre os líderes, e eles estão relatando que a colaboração subiu 60% para a maioria dos líderes no dia-a-dia, e que mais e mais do que eu preciso para ter sucesso é menos por conta própria esforço, é mais sobre o que o John faz para ter sucesso na minha equipe? O que Maria faz para que meu time seja bem sucedido? Somos muito mais dependentes dos outros para o nosso próprio sucesso.

E assim, como resultado, a ideia de construir uma forte cultura de liderança onde a liderança não é apenas forte no topo, mas em toda a organização, torna-se cada vez mais crítica. Então, essa ideia de comunidade é, na verdade, o modelo do futuro e é disso que eu falo.

E de muitas formas, essa é a promessa do contrato de liderança: "Você precisa se unir à sua liderança" e então se compromete a fortalecer a comunidade. Faça a sua parte, mas trabalhe com colegas de toda a organização para executar a estratégia, para ser ágil, para impulsionar a inovação, todas as coisas que as empresas estão realmente trabalhando duro para impulsionar e ter sucesso.

John Jantsch: Você sabe, é engraçado. Nos últimos anos tem havido muitos consultores administrativos cobrando muito dinheiro para treinar os líderes como trabalhar com essa próxima geração de trabalhadores, a geração do milênio chegando. E acho que o que você acabou de descrever é realmente isso. Na verdade, isso se tornou uma maneira preferida de trabalhar e muitas organizações foram pegas de surpresa porque não trabalharam dessa maneira, e é difícil para elas atrair ou manter pessoas que querem trabalhar dessa maneira.

Vince Molinaro: Bem, acho que é um ótimo ponto. Eu acho que o que também tem sido perdido, porque você sabe que os millennials receberam muita atenção. E eu acho que, às vezes, tem havido o que eu chamo de "violência milenar", certo? Nós estamos apontando que eles não estão motivados, eles não são isso, eles não são isso, eles não são isso. Nós … Minha equipe e eu fizemos pesquisa global e a responsabilidade da liderança é um problema global. E não é como … Liderança não é tão forte, nem de longe tão forte quanto precisamos. E é, de fato, bastante medíocre.

Então, agora, imagine uma geração do milênio entrando em uma empresa que tem grandes aspirações de mudar o mundo, ter um impacto real e agora eles estão trabalhando para um líder que é medíocre. Bem, claro que a motivação deles será afetada. E o que a geração do milênio fez que nós, na verdade, não apreciamos totalmente é diferente da Geração X e até dos Boomers, eles esperam trabalhar para grandes líderes. E quando eles encontram um grande líder, eles são realmente leais. E, você sabe, eles podem não estar lá por 20 anos, mas você pode, realmente, ganhar muito com eles. E eles estão preparados para arregaçar as mangas, ser bem leais e muito comprometidos e fazer um ótimo trabalho.

Mas, se eles não encontrarem o que eles fazem, vão embora. E eu acho que a Geração X fez um pouco disso, mas os Boomers apenas se destacaram, não importando o quanto isso era ruim. E assim isso perpetuou muita mediocridade, muita má liderança, porque nunca fomos forçados a prestar atenção a ela.

Estou muito curiosa para ver, porque você sabe que a pesquisa acabou de sair nas últimas semanas da Bloomberg dizendo que no ano que vem, na verdade, a Geração Z, a Geração Z, na verdade vai superar a geração do milênio. E assim que eles começarem a chegar ao local de trabalho, será curioso ver o que acontece. Porque para mim, essa geração realmente deveria ser chamada de Geração L. Eles deveriam ser chamados de Geração de Liderança porque eles estão vindo para organizações já com idéias e pensando em liderança, mais desenvolvimento de liderança, mais expectativas de liderança que qualquer outro do anterior geração. Então, será curioso ver quando eles chegarem. Eles vão dizer: "O que é essa conversa sobre liderança?" Porque eles não sabem de outra maneira como se comportar. Eles sabem como se relacionar, sabem colaborar como millennials. Então, eu acho que isso vai ser outra mudança em nossos locais de trabalho na próxima década, já que tanto a geração do milênio quanto a Geração Z começam a criar mais e mais da nossa base de funcionários.

John Jantsch: Você sabe que o telefone ainda é uma forma vital de fazer negócios, mas mudou – a tecnologia mudou – e o CloudPhone é a resposta. É perfeito para pequenas empresas. Ele vem com números locais, números de cortesia gratuitos (como 1-800-duct-tape), você pode enviar e receber mensagens de texto em sua linha de negócios, funciona com qualquer um dos telefones que você já possui. E você pode obter uma tonelada de outros recursos de negócios, como gravação de chamadas e transcrições de chamadas em conferência e de correio de voz. E como você é um dos meus ouvintes, eu vou te dar um desconto de 50% no negócio de pequenas empresas para sempre. Basta ir para Cloudphone.com/ducttape.

Então, se estou ouvindo isso e sou um líder de qualquer tipo, mas certamente muitos dos meus ouvintes estão administrando pequenas empresas, existem algumas práticas recomendadas para começar esse pensamento? Quero dizer, é difícil. Se você administra sua empresa de certa forma há 10 anos, e depois lê este livro e diz: "Ok, agora eu entendi". Isso obviamente se torna um processo, não é? Quer dizer, não é um começo da noite para o dia.

Vince Molinaro: Sim, sim. Bem, você sabe, o que é realmente interessante é que uma empresa de pequeno a médio porte realmente tem muita vantagem sobre as grandes empresas. Eu estive em alguns… Eu já estive em três startups na minha carreira e o que eu acho é que muitas vezes você tem uma liderança naturalmente forte porque há uma ideia do fundador, daquele empreendedor ou modelo de negócio que é realmente atraente. Apenas atrai as pessoas para dizer: "Eu quero trabalhar com essa pessoa".

E assim, os primeiros dias são realmente muito fáceis e as melhores práticas estão sempre em vigor, certo? E eu lembro que entrei em uma empresa farmacêutica que estava começando, uma empresa farmacêutica, e no meu primeiro dia no trabalho o gerente de produto chefe veio até mim dizendo: “Ok, aqui está como trabalhamos.” Tivemos nossos pixels e nossos cinco valores, então você tem que viver de acordo com esses cinco valores. E como trabalhamos todos os dias, você vem para uma reunião, não tomamos notas, não há minutos, seu trabalho é ouvir o que está acontecendo, descobrir o que precisa fazer e concluir. É assim que nós vamos. Vamos lá. E foi isso.

E sim, todos que estiveram lá nos primeiros dias estavam tão alinhados e comprometidos com as ideias centrais que obtivemos … crescemos muito rapidamente até atingirmos 150 funcionários. E, como mostra a pesquisa, esse é um número engraçado com seres humanos que, quando você atinge esse número, de repente começa a se comportar como uma grande empresa. Comece a ficar um pouco mais burocrático, mais processo e regras se encaixam. Você precisa disso para atingir seu próximo nível de crescimento.

E assim, a coisa que sugiro no livro, penso eu, aplica-se. A primeira coisa é que você precisa responder individualmente. Você precisa se comprometer em ser um líder responsável. Pode realmente pensar em como isso vai parecer. E então, como organização, você tem que definir quais são as expectativas que temos de nossos líderes. Quais são as três, quatro, cinco coisas que esperamos que os líderes sejam e façam em nossa empresa? Você precisa realmente articular isso claramente para atrair as pessoas que estão alinhadas com essa visão. E então você pode começar a identificar quem são as pessoas que demonstram isso para que possamos promovê-las. E isso se torna importante.

Então isso realmente se resume a isso. De fato, nossa pesquisa global descobriu que apenas cerca de metade das empresas definiram expectativas claras de seus líderes. E assim, se você faz isso como um empreendedor, isso já o diferencia do resto.

E então a outra coisa que precisa acontecer é o oposto. Então as expectativas definem a visão do futuro que inspira. Mas então, se você encontrar líderes que são medíocres, que estão apenas lutando com um papel interessante e que eles não estão realmente se aproximando, você precisa resolver isso. Você tem que resolver isso. E o que nossa pesquisa também descobriu, apenas… Um em cada cinco, cerca de 20%, das pessoas que responderam à nossa pesquisa globalmente disseram que sua organização teve a coragem de se dirigir aos líderes medíocres. E então o que eles fazem é dizer em conversas que eles dizem: “Bem, nós sabemos quem eles são. Nós simplesmente não sabemos como fazer nada sobre isso, então vamos deixá-los em seu trabalho. ”E no segundo em que você deixa um líder medíocre em seu papel, você comunicou a todos que a mediocridade é boa. Você vai tolerar uma barra baixa. E então, isso apenas coloca você em uma ladeira escorregadia que se torna um problema.

Então, acho que você precisa tomar essa decisão e se tornar um líder responsável quando for um empreendedor e um líder de negócios. E então, você precisa definir essas expectativas para os outros. Crie-os para a sua empresa para que você atraia os melhores, aqueles que realmente já estão alinhados ao seu modo de pensar. E isso já o colocará numa direção que será atraente e excitante até para uma pequena empresa.

John Jantsch: E eu acho que você provavelmente acabou de acertar uma das partes mais difíceis do trabalho duro é a ideia de algo que parece conflituoso. Muitas vezes é mais fácil não ter essa conversa difícil. E eu concordo com você 100% que isso só atrapalha, não é?

Vince Molinaro: Bem, isso acontece. E o que isso faz é nos atrasar. Então, no livro, eu falo sobre a dura regra da liderança que diz que o que nós geralmente não apreciamos como líderes é que quando evitamos algumas coisas difíceis, e elas são legitimamente duras, certo? Administrar uma empresa de sucesso não é fácil. Existem coisas difíceis. Mas, quando evitamos essas coisas difíceis e sabemos que muitos líderes o fazem, não apreciamos totalmente como isso nos enfraquece como líderes, enfraquece nossas equipes e enfraquece nossa empresa. Mas, se você tiver a coragem de lidar com essas questões e progredir, você realmente terá mais sucesso.

Porque se você não abordar essas coisas, elas te pesam. Eles são sempre como se você estivesse carregando uma grande pedra nas suas costas e nos seus ombros, e eles simplesmente a desgastam. Mas, se você lascar, eles meio que aliviam a carga.

John Jantsch: Então vamos terminar hoje fazendo a correlação entre esse tipo de prestação de contas, esse tipo de contrato de liderança e melhor desempenho. Certamente, seu trabalho esperançosamente retornou alguma correlação.

Vince Molinaro: Sim, na verdade nossa pesquisa global revelou que… Pesquisamos mais de 3.000 organizações em todo o mundo e pedimos na pesquisa para se identificarem … os entrevistados para se identificarem são a sua empresa… falem sobre o desempenho da sua empresa nos últimos três anos. E nos últimos três anos, você era um líder do setor, o quartil superior, estava acima da média, abaixo da média ou atrasado no quartil inferior?

E quando analisamos os dados, foi fascinante. Os líderes do setor se destacaram completamente de todos os outros. O que foi mais surpreendente, mesmo acima da média das empresas executoras, que são muito boas, parecem mais com empresas de baixo desempenho do que elas realmente se parecem com empresas líderes do setor. Então, quando cortamos os dados para comparar todos os outros contra os líderes do setor, descobrimos que os líderes do setor estão muito mais satisfeitos, mais de duas vezes mais satisfeitos, com a responsabilidade de liderança em suas empresas.

Eles fizeram um trabalho muito melhor, quase duas vezes e meia melhor, estabelecendo expectativas claras para seus líderes. E, por sua vez, eles têm mais de duas vezes mais satisfação, ou confiança, de terem mais líderes totalmente comprometidos com seus papéis de líderes. Então, estamos começando a ver uma forte conexão entre ter líderes realmente fortes e responsáveis ​​e o desempenho de uma empresa. Vamos fazer mais pesquisas para nos aprofundarmos nisso, mas já estamos começando a ver essa conexão.

E de muitas maneiras, faz todo o sentido, certo? Se você tem um grupo de líderes altamente medíocres, eles nunca vão te levar até lá, certo? Apenas a matemática nunca vai funcionar. E assim, acho que, o que está se tornando cada vez mais aparente é que pagamos um preço por tolerar a mediocridade.

Agora, muitos líderes não escolhem necessariamente ser medíocres. Eles estão em condições que são [inaudible] ou a empresa não definiu expectativas claras ou nunca tiveram suporte em seu desenvolvimento. Não é tudo sobre líderes. E é por isso que digo que há coisas que os líderes obviamente devem fazer, mas a organização e as empresas também precisam apoiá-las. Você precisa dessa dupla responsabilidade.

Mas, essa conexão é muito clara em minha mente agora entre a forte responsabilidade entre os líderes e o desempenho da empresa.

John Jantsch: Falando com Vince Molinaro, autor de The Leadership Contract. Então, Vince, onde as pessoas podem descobrir mais sobre você e seu trabalho?

Vince Molinaro: Certamente eles podem entrar no LinkedIn. Há também www.theleadershipcontract.com. E há realmente as informações sobre os livros, as informações sobre o trabalho que faço e vários recursos que as pessoas podem baixar para saber mais sobre como colocar essas ideias em seus papéis, em suas equipes e em sua organização. .

John Jantsch: Ótimo livro, Vince. Obrigado por se juntar a nós e esperamos vê-lo na estrada algum dia.

Vince Molinaro: Bem, obrigado por ter tempo, John. Eu realmente aprecio isso e algumas ótimas perguntas. Eu me diverti muito. Muito obrigado.




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"Esse cara vai nos matar."

Eu tinha 19 anos, apenas começando a encontrar o meu ritmo – como homem e, mais importante para o meu ego, como jogador de basquete. Eu assisti quando um cara de 6 pés e 2 polegadas entrou na quadra do Trinity College em Hartford. Nós estávamos tocando pickup como sempre fizemos depois das aulas, apenas por volta de 4. Nove de nós tínhamos fotografado casualmente e Muscles McGee fez um 10 perfeito.

"Esse cara vai nos matar", pensei. "Basta olhar para ele."

Alto, forte e com todo o equipamento certo: uma camisa feita de material da nova era, uma manga de braço como a do LeBron James usa durante os jogos e, pensando bem, os sapatos mais recentes da LeBron também. O cara simplesmente parecia um grande jogador.

Então o jogo começou e nós percebemos: Ele era horrível. Ele parecia a parte, mas quando chegou a hora de jogar bola ele nem sequer podia jogar.

Eu ainda não sei o nome dele. Hoje, eu o chamo de comerciante de conteúdo médio.

Veja, os profissionais de marketing de conteúdo médio estão muito preocupados em parecer que podem fazer o trabalho. Eles pesquisam incessantemente toda a tecnologia, táticas e ferramentas. Eles ficam obcecados com os mais recentes gurus e especialistas, retweetando e reposicionando o pensamento. Eles conhecem todos os hacks de crescimento e soam muito espertos ao apresentar suas ideias para suas equipes ou boards.

Mas então o jogo começa e é óbvio: eles não podem jogar. Eles esqueceram sobre o que é esse trabalho, concentrando-se mais no material incremental em vez dos fundamentos. Os profissionais de marketing de conteúdo adoram as dicas e truques, as fraudes e truques, os gurus e os esquemas de chegar lá rápido. Eles são obcecados por jogar o sistema e elogiar as novas tendências. (Rápido: Qual foi o ano de 2017 de novo? Será que isso importa, afinal?)


Os profissionais de marketing de conteúdo adoram dicas, truques, fraudes, hacks, gurus e esquemas rápidos. @JayAcunzo
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Precisamos redefinir esse setor para os primeiros princípios – e rápido. Os primeiros princípios são os melhores princípios e os melhores princípios são simplesmente as melhores práticas mais importantes.

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Concentre-se no fundamental, não incremental

Há um modo de pensar popularizado pela grande fama de Elon Musk de Tesla e SpaceX: raciocínio dos primeiros princípios. A idéia é simples de entender, difícil de executar: ao invés de confiar na sabedoria convencional para informar sua lógica, destile algo para suas verdades fundamentais – ou seja, os "primeiros princípios" – para desenvolver seu próprio pensamento. O conceito de "primeiros princípios" vem da física, referindo-se às verdades básicas, mas de difícil alcance, sobre o mundo.

Ol 'Muscles McGee tinha todo o equipamento certo e parecia muito profissional como jogador de basquete, mas depois o jogo começou e ele não podia jogar. Mas jogando basquete é o que o basquete é. Da mesma forma, quando os profissionais de marketing de conteúdo, digamos, iniciarem um podcast, a maioria perguntará aos especialistas sobre a tecnologia certa, as técnicas corretas de distribuição ou o modo certo de medir o sucesso de um programa. Mas quando é hora de gravar, quantos são bons em um microfone? Quantos até pensam sobre isso? Mas sendo Boa em um microfone é o que podcasting é.

Tenho visto empresas construírem estúdios internos caros antes de lançarem seus podcasts. Por que motivo você faria isso antes de garantir que um podcast valesse o tempo que você ou o seu público desejavam? Por que não investir o mesmo dinheiro em treinar seu anfitrião para ser o maior do mundo ou pesquisar seus membros da audiência para conhecê-los mais intimamente? Esse estúdio é incremental, não fundamental.

Como indústria, estamos perdendo nosso caminho no marketing de conteúdo. Estamos perdendo o contato com o que é tudo isso, se afogando em dicas e truques e guias de instruções. Temos que limpar a sabedoria convencional e as novas táticas modernas que confundem nossa visão.

E se nos concentrássemos nos fundamentos? E se prestássemos mais atenção e nos apegássemos mais firmemente aos melhores princípios do que às melhores práticas?

Por sorte, estamos cercados de exemplos daqueles que fizeram exatamente isso. Eles podem nos inspirar e nos capacitar a romper com nossa obsessão por uma lista de dicas agradável, organizada e organizada.

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Marketing B2C com a rainha do trono de porcelana

Para multidões mais tímidas, Suzy Batiz se apresenta como CEO. Para sua equipe, no entanto, ela é a PEO. "Eu sou o diretor executivo de poo", ela me disse em uma entrevista no meu podcast, Unthinkable.

Suzy é a fundadora e C / PEO da Poo-Pourri, uma das marcas de consumidor mais hilárias e bem-sucedidas e poderosas de marketing de conteúdo que raramente citamos dentro de nossa câmara de eco. De seus vídeos virais cômicos tirando sarro dos problemas de cocô de todo mundo para o seu recente livro The Woo of Poo (eu não posso fazer essas coisas), os profissionais de marketing da Poo-Pourri são mestres em driblar. (Demais?)

Tudo isso começou quando Suzy fez uma observação simples sobre um problema muito fedorento. Seu cunhado tinha acabado de sair do banheiro durante uma festa e lamentou para Suzy, "Por que não podemos descobrir como lidar com o odor corretamente?" Ser uma empresária de longa data, Suzy não conseguia parar de pensar se havia uma maneira melhor de resolver este problema. Mas, para resolver o problema, ela primeiro precisou entender. Ela tinha que alcançar o primeiro princípio do assunto.

Ela percebeu: “(Odor) está no ar. Uma vez que o odor é criado, ele vai para o ar. Então, fiquei curioso para descobrir se poderíamos resolver o problema antes de começar. ”Nos meses seguintes, ela formulou um novo tipo de spray. Não era um spray de mascarar odores, como Febreze, mas um spray de retenção de odores. Você simplesmente pulveriza o produto na água antes de ir e o filme oleoso que cria cria armadilhas para odores abaixo da superfície. Eles nunca chegam ao ar.

Veja como Suzy aplicou esse insight do primeiro princípio a seu marketing:

Ela cortou a sabedoria convencional usada por seus concorrentes para examinar os detalhes de seu mundo de uma maneira mais fundamental. Ela encontrou o insight do primeiro princípio e, ao abordá-lo, criou fãs entusiasmados e gerou mais de US $ 300 milhões em vendas até o momento.

"É meio ridículo", disse Suzy. "É como, 'Oh meu Deus, eu fiz milhões de dólares vendendo poo spray'. É como uma piada cósmica".

E a piada? Construa sua empresa – e seu conteúdo – em torno do primeiro princípio do problema que você pretende resolver e você terá mais repercussão com os clientes.


Construa # conteúdo ao redor do primeiro princípio do problema que você pretende resolver e repercutir mais profundamente. @JayAcunzo
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Ao publicar conteúdo que explora esse primeiro princípio – particularmente como seus clientes se relacionam com essa verdade central – você demonstra não apenas que entende o problema melhor do que qualquer outra pessoa, mas também os entende.

Mas os melhores princípios não se aplicam apenas a empresas diretamente direcionadas ao consumidor. Eles podem ser transformadores até mesmo nos nichos B2B mais competitivos.

CONTEÚDO RELACIONADO ADAPTADO: 4 maneiras de mudar seu pensamento para realmente se concentrar em seu público

Marketing B2B com desreguladores de design

A InVision – uma das dezenas de empresas que vendem ferramentas de prototipagem e colaboração de projetos para designers de software – de alguma forma se separou do pacote. Não foi feito comprando alguma tecnologia avançada. Não foi feito estudando os truques mais sorrateiros ou as práticas recomendadas mais inteligentes. A InVision está vencendo a concorrência por causa de um insight do primeiro princípio sobre seus clientes.

Tudo começou quando o gerente de marketing Clair Byrd estava ocupado criando estudos de caso para a empresa. Em quase todas as entrevistas que ela realizou, ela percebeu uma tendência estranha: os clientes da InVision ficaram na defensiva. Embora eles claramente gostassem de seus trabalhos, eles continuaram justificando por que o design de produtos era tão crucial para as empresas de tecnologia modernas. Ficou claro que algo mais profundo estava acontecendo, então Clair investigou esse problema ainda mais.

Ao passar mais tempo com os clientes da InVision, além de perguntar por que eles são tão defensivos, ela percebeu que o "designer de produtos" simplesmente não era um título comum. Enquanto a InVision queria que seus clientes falassem sobre como eles criavam seus designs (a ação que o produto da InVision permite), os clientes queriam falar sobre outra coisa: a necessidade de design de produto para criar uma identidade no mundo dos negócios.

Clair alcançou o insight do primeiro princípio, usando-o para informar todo o seu trabalho em marketing. Ela sabia que não poderia criar outro estudo de caso médio. E assim, para reunir toda uma indústria em torno da marca e ajudar a fornecer uma identidade para uma carreira, Clair e sua equipe criaram o Design Disruptors, um documentário de uma hora com alguns dos melhores pensadores de design do mundo de empresas como Google, Facebook. , MailChimp, Airbnb, Salesforce, Zendesk, HubSpot, Spotify, Dropbox e muito mais.

Mas aqui está a coisa: a InVision nunca lançou esse filme publicamente. Em vez disso, através do trabalho de sua equipe e voluntários em seu público, a InVision estreou o documentário em encontros da comunidade off-line – mais de 1.000 em mais de 450 cidades em todo o mundo. No total, o documentário gerou 70.000 leads altamente qualificados de algumas das empresas mais difíceis de alcançar no mundo, que agora buscam a InVision para liderar sua indústria. Em um ano, a InVision dobrou seu total de usuários de produtos e, até o momento, arrecadou mais de US $ 155 milhões em financiamento de capital de risco, tornando-a a empresa mais bem capitalizada em seu espaço lotado.

Design Disruptores foi um projeto grande e caro. Pode parecer loucura filmar um documentário em vez de uma série de estudos de caso, mas essa visão é o produto da sabedoria convencional – que o marketing de conteúdo trata da venda de ferramentas, recursos e benefícios de marketing e criação de PDFs e artigos de instruções. Isso é o que chamo de "marketing de última milha" e, com muita frequência, os profissionais de marketing se concentram apenas naqueles momentos imediatamente antes de alguém decidir comprar. Em vez disso, se os profissionais de marketing lidassem com eles a cada passo do caminho, essa última milha seria algo óbvio para eles levarem com a marca ou o produto em mente.


Se os profissionais de marketing corressem com os clientes em potencial a cada etapa, a última milha seria uma tarefa óbvia para eles. @JayAcunzo
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Em outras palavras, Clair sabia que precisava resolver o problema fundamental (os designers de produtos precisavam de uma identidade) antes que a equipe de marketing da InVision pudesse resolver o problema incremental (os designers de produtos precisam de ferramentas). É um argumento lógico, não uma ideia inovadora: se o design do produto não tem uma identidade, as empresas não entenderão seu valor. Se as empresas não entenderem seu valor, elas não priorizarão o design do produto. Se as empresas não priorizarem o design do produto, elas não fornecem orçamento nem compram ferramentas. Para chegar à última parte e aumentar a probabilidade de acontecer, a InVision teve que abordar o primeiro princípio.

E se fizéssemos o mesmo em nossas indústrias também?

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Você vê, mas você observa?

Sherlock Holmes iria denunciar toda a comunidade de marketing de conteúdo agora, se ele pudesse ver apenas o modo como se comporta – ou, yanno, se ele fosse uma pessoa real. Sua famosa citação reduz ao cerne da questão: “Você vê, mas não observa. A distinção é clara ”.

Como uma indústria, vemos coisas e coletamos dados, criamos e promovemos conteúdo o tempo todo, mas paramos e pensamos criticamente? Perguntamos por quê? Nós pedimos qualquer coisa – como qualquer coisa? Ou nos apegamos às melhores práticas e últimas tendências, agindo sem entender?


Os profissionais de marketing de conteúdo veem as coisas. Coletar dados. Crie conteúdo. Mas você pára e pensa criticamente? @JayAcunzo
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Nós vemos ou observamos? Esse é o enigma de marketing de conteúdo hoje. Nós experimentamos isso o tempo todo. Quando aplaudimos um ao outro por dizer coisas como "Concentre-se no público" ou "Escreva postagens de blog para pessoas, não para mecanismos de pesquisa", estamos dando uma mãozinha. Estamos revelando que estamos tão focados no material incremental que os fundamentos agora parecem brilhantes. Mas eles não deveriam. Eles devem ser apostas na mesa. E conhecer a raiz do problema que resolvemos resolver – tanto com o produto ou serviço quanto com o conteúdo que produzimos – também deve ser uma participação na mesa, assim como conhecer a real razão pela qual o público leria ou ouviria ou assistiria ou compartilharia ou Claro, compra.

Ninguém compra um spray de cocô. Eles compram confiança de que não ficarão envergonhados. Ninguém compra software de design. Eles compram a certeza de que seu trabalho é importante no mundo dos negócios. A autoconsciência e a percepção situacional que surgem ao encontrar os insights do primeiro princípio em nosso trabalho superam em muito qualquer coisa que possa ser listada em um post de blog, guia definitivo ou vídeo tutorial.

Conheça seus clientes, conheça seu ofício e, o mais importante, conheça a si mesmo. Estes são os fundamentos do bom trabalho e não podem ser hackeados ou jogados. Não há atalho, nenhum aplicativo para isso. Os primeiros princípios são encontrados através da investigação, através do trabalho diário de detetive em seus ambientes. Os especialistas sabem absolutos, mas os pesquisadores usam evidências e, ao fazê-lo, encontram ideias melhores do que as melhores práticas podem oferecer.


Conheça seus clientes, conheça seu ofício e, mais importante, conheça a si mesmo, diz @JayAcunzo.
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Claro, coloque uma faixa de cabeça e amarre os novos sapatos LeBron. Compre algumas bebidas construídas pela ciência e algumas barras de proteína também. Faça tudo o que você precisa para parecer que pode fazer isso. Mas quando o jogo começar, lembre-se: é melhor você saber jogar.

Game on

CONTEÚDO RELACIONADO HANDPICKED: Você sabe o seu porquê? Seu sucesso de marketing de conteúdo depende disso

Uma versão deste artigo foi publicada originalmente na edição de agosto da Chief Content Officer. Inscreva-se para receber sua assinatura gratuita em nossa revista impressa a cada trimestre.

Imagem da capa de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

O post Fundamentos são essenciais para o sucesso do conteúdo apareceu primeiro no Content Marketing Institute.




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Superando Bloqueadores: Como Construir Seu Toolkit De Red Tape - Whiteboard Friday

Superando Bloqueadores: Como Construir Seu Toolkit De Red Tape – Whiteboard Friday


Postado por HeatherPhysioc

Você já fez recomendações de SEO que simplesmente não vão a lugar algum? Talvez você tenha uma falta de orçamento, ou você não consiga entrar em contato com seu chefe ou colegas. Talvez seu trabalho continue se tornando desprivilegiado em favor de outras iniciativas. Seja qual for o caso, é importante estabelecer-se para o sucesso quando se trata da emaranhada rede de burocracia que é parte integrante da maioria das organizações.

Na sexta-feira da Whiteboard desta semana, Heather Physioc compartilha seus métodos testados e comprovados para criar um kit de ferramentas que ajudará você a romper barreiras e burocracias para implementar seu trabalho.

Clique na imagem do quadro branco acima para abrir uma versão de alta resolução em uma nova guia!

Transcrição de Vídeo

E aí, fãs do Moz? Este é o Heather Physioc. Sou o diretor do Grupo de Descobertas da VML, com sede em Kansas City. Então, hoje vamos falar sobre como construir seu kit de ferramentas de fita vermelha para superar os obstáculos para a implementação do seu trabalho de pesquisa. Então você já sentiu que suas recomendações são negligenciadas, ignoradas, esquecidas, desprivilegiadas ou simplesmente não implementadas?

Bloqueios comuns para implementar recomendações de SEO

#SEOprobs

Se assim for, você não está sozinho. Então eu perguntei a mais de 140 dos nossos colegas da indústria os obstáculos que eles enfrentam e como eles os superam.

  • Baixo conhecimento. Então, se você for como qualquer outro SEO de todos os tempos, poderá estar com pouco conhecimento e compreensão de pesquisa, seja no lado do cliente ou dentro de sua própria agência.
  • Baixo buy-in Você pode estar com um baixo buy-in. As pessoas não se importam com SEO tanto quanto você.
  • Priorização ruim. Assim, outras coisas freqüentemente aparecem no topo da lista, enquanto o SEO continua ficando para trás.
  • Alta burocracia. Então, muita burocracia ou aprovações lentas ou nenhuma defesa dentro da organização.
  • Não há orçamento suficiente. Muitas vezes, não há orçamento suficiente, recursos insuficientes para realizar o trabalho.
  • Processo pouco claro e excessivamente complicado. Então as pessoas não sabem onde elas se encaixam ou até mesmo como começar a implementar seu trabalho de SEO.
  • Gargalos E, finalmente, os gargalos nos quais você está atingindo os bloqueadores a cada passo do caminho.

Então, se você está em casa, você provavelmente disse que não é suficiente orçamento e recursos foi o seu maior problema. Mas, do lado da agência ou de praticantes individuais, eles disseram que a baixa compreensão ou o conhecimento da busca no lado do cliente era o maior bloqueador deles.

Então, na maior parte do tempo quando nos deparamos com esses bloqueadores e parece que nada está sendo feito, começamos a jogar o jogo da culpa. Começamos a reclamar que é o cliente que desligou o projeto ou se o cliente só ouviu ou está errado com o negócio do cliente.

Construa seu kit de ferramentas de burocracia

Mas eu não compro. Então nós não vamos fazer isso. Nós vamos construir nosso kit de ferramentas de fita vermelha. Então, aqui estão algumas das sugestões que saíram dessa pesquisa.

1. Avaliar a maturidade do cliente

A primeira é avaliar a maturidade do seu cliente. Isso poderia incluir seu conhecimento e capacidades para fazer SEO, mas também seu programa de busca organizacional, as pessoas, processo, capacidade de planejar, conhecimento, capacidade.

Estes são os problemas que tendem a dificultar o nosso melhor trabalho. Então, não vou aprofundar aqui porque publicamos um artigo completo no blog da Moz e em outro quadro da sexta-feira. Então, se você precisar fazer uma pausa, observe isso e volte, sem problemas.

2. Fale o idioma do seu cliente

Então, a próxima coisa a colocar no seu kit de ferramentas é falar o idioma do seu cliente. Acho que muitas vezes somos culpados de conversar com companheiros de SEO em vez dos CMOs e CEOs que compram nosso trabalho. Portanto, a menos que seu cliente seja uma mente supertécnica ou tenha um histórico forte de pesquisa, é do nosso interesse aumentar e permanecer a 30.000 pés. Vamos falar sobre as coisas que eles se importam, e eu prometo que não é canonização ou criptografia SSL e HTTPS.

Eles estão pensando em ROI e seus clientes e custos operacionais. Vamos traduzir e falar a língua deles. Agora isso também pode significar o uso de analogias com as quais eles podem se relacionar ou exemplos visuais e visualizações de dados que contam a história da pesquisa melhor do que as palavras jamais poderiam. Ajude-os a entender. Conhecê-los no meio.

3. Procure maior perspectiva

Agora vamos buscar uma perspectiva maior. Então, o que isso significa é que o SEO não funciona ou não deve operar em um silo. Somos uma pequena parte do mix de marketing muito maior do seu cliente. Eles têm que pensar sobre o quadro geral. Muitas vezes nossos clientes não são apenas dedicados ao SEO. Eles nem sequer se dedicam apenas às vezes digitais. Muitas vezes eles têm que pensar em como todas as peças se encaixam. Portanto, precisamos ter a humildade de entender onde a pesquisa se encaixa nisso e alcançar nossas metas de SEO até as metas da marca, as metas da campanha, as metas de negócios e de receita. Também precisamos entender que todo projeto de SEO que recomendamos vem com um tempo e um custo associado a ele.

Tudo o que recomendamos a um CMO é também um custo de oportunidade para outra coisa em que possam estar trabalhando. Então, precisamos mostrar a eles onde a pesquisa se encaixa nisso e como fazer essas escolhas difíceis. Às vezes, o SEO não precisa ser o líder. Às vezes somos o seguidor e tudo bem.

4. Obtenha o buy-in

A próxima ferramenta no seu kit de ferramentas é obter o buy-in. Portanto, existem dois tipos de buy-in que você pode obter.

Buy-in horizontal

Um é o buy-in horizontal. Então, muitas vezes, a pesquisa depende de outras disciplinas para que o nosso trabalho seja implementado. Precisamos de redatores. Precisamos de desenvolvedores. Então, a queixa número um dos SEOs não está sendo trazida cedo. Essa é a mesma queixa de todos os seus colegas de equipe sobre desenvolvimento e redação, e em todos os outros lugares.

Respeite a especialização e o valor que eles trazem para este projeto e leve-os à mesa com antecedência. Deixe-os analisar como esse projeto pode ser feito. Construa modelos juntos. Coloque juntos um plano. Estimar o nível de esforço em conjunto.

Buy-in vertical

O que nos leva ao buy-in vertical. Vertical é para cima e para baixo. Quando você faz esse buy-in horizontal primeiro, é possível ir ao cliente com uma recomendação muito mais inteligente e melhor avaliada. Então, muitas vezes seu cliente do dia-a-dia não é o tomador de decisão final. Eles têm que vender essa oportunidade internamente. Então, dê a eles as ferramentas e a voz de que precisam para fazer isso, com a recomendação realmente forte que você coloca junto com seus colegas e facilite para eles levar isso ao chefe e ao CMO e ao CEO deles. Então você realmente aumenta a probabilidade de realizar esse trabalho.

5. Construa um plano à prova de balas

Em seguida, construa um plano à prova de balas.

Estudos de caso

Então, a recomendação número um que saiu desta pesquisa foi estudos de caso. Os estudos de caso são ótimos. Eles falam sobre o desafio que você tentou superar, a solução, como você realmente lidou com isso, e os resultados que você tirou disso.

Os clientes adoram estudos de casos. Eles mostram que você tem as costeletas para fazer o trabalho. Eles explicam melhor os resultados e os benefícios de se fazer esse tipo de trabalho, e você arrisca esse tipo de projeto com o dinheiro de outra pessoa primeiro. Então, isso reduzirá o risco percebido na mente do cliente e aumentará a probabilidade de que ele faça o trabalho.

Faça o seu plano simples e claro, com cronogramas

Outra coisa que ajuda aqui é criar um plano realmente simples e claro, de modo que é estúpido e fácil para todos que precisam fazer parte dele saber onde eles se encaixam e por que são responsáveis. Então, faça a devida diligência para montar um plano passo a passo e atribuir a propriedade a cada etapa e colocar cronogramas para que eles saibam que ritmo devem seguir.

ROI de previsão

Finalmente, calcule o ROI. Isso não é opcional. Então, muitas vezes eu acho que os SEOs estão hesitantes em prever os resultados potenciais ou ROI de um projeto por causa do grande volume de incógnitas.

Vivemos em um mundo de teoria, e é muito difícil se comprometer com algo que não podemos ter certeza. Mas temos que dar ao cliente alguma sensação de retorno. Temos que saber por que estamos recomendando esse projeto aos outros. Há uma abundância de recursos disponíveis para fazer isso, mesmo para estimativas altamente criticadas e conservadoras, incluindo estudos de caso que outros publicaram on-line.

Mostrar o custo da inação

Agora, às vezes, prever a oportunidade do ROI não é suficiente para acender um fogo para os clientes. Às vezes precisamos mostrar a eles o custo da inação. Eu acho que com os clientes o risco não é tanto que eles vão fazer o movimento errado. É que eles não fazem nenhum movimento. Então, muitas vezes, vamos visualizar o que isso pode parecer. Então, vamos mostrar a eles que esse é o tipo de crescimento que achamos que você pode obter se investir e seguir esse plano que elaboramos juntos.

Veja como ficará se você investir um pouco para monitorar e manter, mas não estiver investindo agressivamente na pesquisa. Ah, e aqui, caindo e indo para a direita, é o que acontece quando você não investe. Você fica estagnado e é superado por seus concorrentes. Isso pode ser muito útil para os clientes contrastarem esses diferentes níveis de investimento e convencê-los a fazer o trabalho que você está recomendando.

6. Use manchetes e soundbites

Em seguida, use manchetes, slogans e sound bites. O que recomendamos é realmente complicado para alguns clientes. Então, vamos ajudar a traduzir isso em uma linguagem simples e utilizável que seja memorável para que eles possam repetir essas linhas para seus colegas e seus chefes e conseguir que o trabalho seja vendido internamente. Também precisamos ajudá-los a priorizar.

Então, se você é como eu, adora quando a lista de itens de ação de SEO tem cerca de um quilômetro de extensão. Mas quando despejamos isso no colo, é demais. Eles ficam sobrecarregados e bombardeados, e eles se desligam. Então, você é o consultor especialista. Use o que você sabe sobre pesquisa e saiba sobre seu cliente para ajudá-lo a priorizar a única coisa mais importante na qual ele deve se concentrar.

7. Paciência, persistência e caminhos paralelos

Por último no seu kit de ferramentas, paciência, persistência e caminhos paralelos. Então, fazer esse trabalho é uma combinação de comunicação, acompanhamento, paciência e persistência. Enquanto você tem seu cliente trabalhando nesta grande coisa que você recomendou, você pode estar construindo caminhos paralelos, coisas que têm menos obstáculos que você pode possuir e executar.

Eles podem não ter tanto impacto quanto a grande coisa, mas você pode começar a obter pequenas vitórias que deixam seu cliente excitado e criam ímpeto para mais coisas grandes. Mas a primeira coisa de todas as respostas da pesquisa que nossos colegas recomendaram a você é permanecer forte. Tenha empatia e compreensão pelas decisões difíceis que seu cliente precisa tomar. Mas venha com um ponto de vista forte e confiante sobre onde ir em seguida.

Tudo bem, gangue, essas são ótimas dicas para começar seu kit de ferramentas de burocracia e superar os obstáculos para fazer seu melhor trabalho de busca. Experimente isso. Deixe-nos saber o que você pensa. Se você tiver outras ótimas ideias sobre como superar os obstáculos para realizar seu melhor trabalho com os clientes, informe-nos nos comentários. Muito obrigado por assistir, e nos veremos na próxima semana para mais uma edição do Whiteboard Friday.

Transcrição de vídeo por Speechpad.com

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As 4 verdades básicas do conteúdo de habilitação de boas vendas

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"O que exatamente você está fazendo aqui?"

Essa pergunta foi lançada para mim – educadamente – pelo diretor de vendas sênior da Contently quando eu participei de seu treinamento departamental. Em sua defesa, eu estava no canto da sala de conferências enquanto ele dava conselhos aos nossos mais novos representantes de desenvolvimento de vendas (SDRs), rabiscando ameaçadoramente no meu bloco de notas. Eu olhei para cima, alarmada por ter sido diretamente endereçada, e percebi que os estagiários de vendas estavam todos virados para mim. Todos queriam saber por que alguém de marketing e editorial estava se arrastando em sua sessão.

“Bem”, eu disse, “o departamento de marketing achou que me beneficiaria participar de parte do processo de integração do SDR. Quando escrevo para o nosso site, gostaria de poder extrair conhecimento do que sua equipe precisa. ”

"Então, você vai trabalhar em conteúdo que impulsione a geração de leads?", Perguntou o diretor de vendas.

Eu balancei a cabeça, circulando essa frase no meu caderno. Este foi um dos termos que aprendi nos meus primeiros meses de trabalho – marketing de leads qualificados, capacitação de vendas, topo de funil – e aprendi que o conceito funciona como um tecido conectivo entre dois departamentos que precisam ser em alinhamento.

Então, sim, eu queria aprender mais como apoiar a equipe de vendas na minha escrita. Além de ouvir nossos gerentes de vendas treinando novos recrutas, conversei com Dillon Baker, especialista em marketing de produto da equipe de marketing da Contently, para capturar algumas de suas principais regras para um bom conteúdo de capacitação de vendas. Ele me disse que os processos de escrever e criar precisam evoluir à medida que o conteúdo percorre o pipeline de vendas.

Aqui estão os insights mais importantes sobre o conteúdo de capacitação de vendas que aprendi ao longo do caminho.

Antes de começar, pergunte à equipe de vendas

Antes de as marcas criarem conteúdo, elas devem conhecer seu público. Isso não é negociável. Para o conteúdo de ativação de vendas, talvez você não possa pesquisar ou entrevistar leads diretamente, mas pode falar com o próximo melhor público-alvo: sua equipe de vendas.

Muitos profissionais de marketing de conteúdo dedicam tempo e recursos preciosos para criar os trabalhos que eles supõem que os representantes de vendas usarão. Esse esforço desperdiçado poderia ser evitado se os profissionais de marketing abordassem suas equipes de vendas antes traçando seu calendário editorial cheio de estudos de caso e ativos de marketing de produto.

Empresas de todos os tamanhos tendem a lutar com o alinhamento de marketing e vendas quando estão lançando programas de conteúdo. E assim que as duas equipes estiverem prontas, é difícil recuperar o atraso. Mas há algumas maneiras simples de iniciar essa conversa: participe de uma reunião de vendas em algum momento ou convide pessoas de vendas para reuniões editoriais semanais.

Não tenha medo quando for hora de falar sobre o produto

Os profissionais de marketing de conteúdo geralmente têm mais facilidade para criar narrativas convincentes, oferecendo insights da experiência de um setor, impulsionando o engajamento e criando confiança com o público. É por isso que a ideia de manter os pontos de venda sobre produtos e serviços em nosso conteúdo pode gerar colmeias para escritores.

Mas há um ponto na jornada do cliente em que evitar que seu produto comece a soar estranho, enganoso ou até mesmo desonesto. Todas as partes envolvidas, com tempo suficiente, entendem por que estão na sala conversando. É complicado determinar onde a linha na areia existe, mas, eventualmente, os clientes em potencial que viajam pelo funil querem respostas para perguntas diretas. Quanto custará o produto? Você tem provas de que funciona? Você tem clientes com objetivos semelhantes que tiveram sucesso?

As respostas para essas perguntas precisam existir em seus pontos de venda, em folhetos e estudos de caso. Os representantes de vendas querem exemplos claros e perspicazes para fornecer suas perspectivas, o que significa que seu formato de estudo de caso ideal é simples, relativamente curto e abastecido com algumas estatísticas importantes relevantes para o comprador. Por exemplo, aqui está um estudo de caso recente sobre o Marriott Traveler.

Se o seu cliente em potencial está tão interessado no funil que está comparando ativamente as opções e se preparando para se comprometer, seu conteúdo precisa explicar por que sua solução os ajudará mais.

Descubra o quanto você precisa explicar

As empresas B2C geralmente têm o benefício de vender bens reconhecíveis, mas as empresas B2B – digamos, marcas de software de marketing de conteúdo – geralmente exigem conteúdo que explica que eles estão vendendo além de porque é útil. Se você está procurando uma geladeira nova, não precisa ler um longo vídeo explicativo sobre a história da refrigeração quando estiver comprando on-line.

Por outro lado, você pode não saber como decidir entre o Slack, o Hangouts do Google, o Skype, o Zoom, o Workplace by Facebook, o ooVoo ou o WhatsApp ao determinar como sua equipe no trabalho se comunicará.

Se você estiver criando conteúdo de capacitação de vendas em uma empresa B2B, não se preocupe! A lacuna de conhecimento dá-lhe espaço para ser um pouco mais criativo. Ele libera você para escrever artigos sobre liderança de pensamento, extrair histórias de seus executivos e especialistas e usar o conteúdo para posicionar seu lugar em um setor complexo.

Há amplo espaço para uma marca B2B definir práticas recomendadas por meio de conteúdo e publicar séries instrutivas e recursos originais. Por exemplo, a Hubspot lançou a Hubspot Academy, que fornece instruções sobre o marketing de entrada para os clientes. Os leads podem fazer cursos que mostram as ferramentas em ação e oferecem tutoriais para tirar o máximo proveito da solução.

Continue criando mesmo quando o negócio for fechado

Eu não aprendi sobre a importância da retenção e upsells até que eu fiz a mudança para Contently no início deste ano. Parece simples, mas é fácil ignorar que as marcas precisam de conteúdo persuasivo depois de um contrato é assinado.

Um representante de vendas aqui pode garantir o interesse de um executivo em um departamento em um banco canadense, mas isso não significa que o relacionamento seja interrompido. Para empresas maiores, existem outros departamentos que podem ser clientes ideais. Assim, o representante não pode ficar parado enquanto o gerente tenta convencer outros executivos do banco a investir também. É o trabalho do representante de vendas enviar conteúdo de suporte para engraxar as rodas: propostas de projetos, deques de apresentações internas e demonstrações de tutorial são úteis.

Se você é um criador de conteúdo B2B, você deve ter um conjunto de propostas, apresentações e modelos de treinamento que sua equipe de vendas possa personalizar para cada cliente em potencial. Quando isso for feito corretamente, seu conteúdo de capacitação de vendas deve comunicar que sua marca entende os problemas de um cliente e desenvolveu um caminho exclusivo para solucioná-los.

O post As 4 verdades básicas do conteúdo de boas vendas apareceram primeiro em Contently.




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Uma cartilha para melhorar a legibilidade do seu conteúdo

Uma cartilha para melhorar a legibilidade do seu conteúdo


Nosso conteúdo era muito acadêmico e não ressoou com nosso público. Quando nos concentramos em torná-lo mais legível para nosso público, os negócios cresceram. E se você? Sua marca está deliberadamente centrada na legibilidade?

Na sua forma mais pura, a legibilidade é manter as coisas simples. É sobre explicar as coisas em termos tão simples quanto possível. Os profissionais de marketing de conteúdo oferecem muitas ideias e informações, mas nem sempre são apresentadas da melhor maneira. Entre as áreas problemáticas potenciais:

  • Comprimento de palavras e frases
  • Gramática
  • Estrutura do conteúdo
  • Uso da linguagem

A falta de legibilidade é um sinal de que você não está cuidando do seu público. Isso pode significar você:

  • Gasta muito tempo, dinheiro e outros recursos produzindo material que não se encaixa em seu propósito
  • Não tem um público envolvido
  • Perca a confiança do público, o que diminui o relacionamento dos clientes com o seu negócio
  • Encontre seus clientes levando seus negócios para outro lugar
  • Perder receita

A falta de legibilidade indica que você não está cuidando do seu público, afirma @stevelinney. #writingtips
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Quando o governo holandês usou ferramentas de legibilidade, descobriu que o nível de legibilidade de seu conteúdo (C1 – ver escala abaixo) era muito alto para a maioria dos leitores na Holanda, que estão em um nível de legibilidade B1.

Dado que a maioria dos leitores não conseguia entender completamente o conteúdo distribuído pelo governo, não era apenas um desperdício de dinheiro do contribuinte, mas poderia prejudicar o bem-estar das pessoas se elas não conseguissem entender o conteúdo relacionado a tópicos como segurança social.

Quando meu bebê caiu da escada, minha esposa e eu estávamos com medo. Entramos no modo de proteção total e pesquisamos no Google para ver quais sinais de perigo deveriam ser observados e se deveríamos levá-lo ao hospital. (Ele estava bem, já que não era uma queda ruim.) Eu odiaria ter lido conselhos que eram difíceis de entender rapidamente. Especialmente quando o pânico, estresse e uma criança chorando é adicionado à mistura.

No entanto, apesar de o americano médio ler em um nível de oitavo ano, o conteúdo médico focado no consumidor freqüentemente é muito complexo para o leitor médio, como mostrado em uma análise comparativa de materiais de educação de pacientes de 16 especialidades médicas.

Em nossos negócios, coletamos dados sobre legibilidade e descobrimos problemas comuns:

  • Uso excessivo de frases longas
  • Palavras com muitas sílabas
  • Confiança nos jargões e no jargão da indústria

A boa notícia é que esses erros podem ser evitados com a adoção de medidas de legibilidade como parte do processo de avaliação de conteúdo.


Frases longas, palavras com muitas sílabas, jargões e jargões tornam o conteúdo mais difícil de ler. @stevelinney
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Como adotar legibilidade, um guia passo a passo

Vou guiá-lo por nove passos para garantir que o seu público tenha mais probabilidades de consumir e interagir com o seu conteúdo.

1. Tenha um foco no cliente

Isso é marketing de conteúdo 101, mas é o aspecto mais importante. Crie conteúdo que:

  • É genuinamente útil para o leitor
  • É relatável
  • Responde uma pergunta ou resolve um problema
  • Informa, entretém ou educa (de preferência todos os três)

O ponto relacionado é essencial. Muito conteúdo, particularmente em sites, é me-me-me – a marca só fala de si mesma. Evite fazer isso a todo custo. Por exemplo, mude o foco de como você faz algo para como seus leitores podem se beneficiar adotando a mesma prática.

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2. Obtenha uma pontuação de linha de base

Depois de preparar seu primeiro rascunho, é hora de determinar seu valor de legibilidade. Você pode usar uma das várias ferramentas gratuitas e pagas. (Divulgação: Minha empresa, readable.io, está em uma das listas.) Com esses testes, você pode aprender o nível americano Flesch-Kincaid junto com outras avaliações padrão de legibilidade, como o Flesch Reading Ease, o Gunning Fog Index, CEFR e SMOG Index. Alguns destacam palavra por palavra (ou frase por frase), os desafios de legibilidade em potencial.

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3. Revise para alcançar o nível correto de leitura

Como regra geral, buscamos um nível de leitura de nota oito para os posts do nosso blog – que é o nível de um adolescente de 14 ou 15 anos – para garantir que um público amplo possa entender nosso conteúdo. Nós nos concentramos na 10ª série para e-books e na 12ª série para white papers e livros.

Sua descrição pessoal ou do público-alvo ajudará você a escolher o nível de ensino correto para seu conteúdo.


Suas personas irão ajudá-lo a escolher o nível certo para o seu # conteúdo, diz @stevelinney. #writingtips
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4 Encurte suas frases

O elemento número 1 com o qual os algoritmos de legibilidade concordam é que frases longas são ruins. Felizmente, é uma solução fácil – encurte suas frases.


O elemento número 1 com o qual os algoritmos de legibilidade concordam é que frases longas são ruins. @stevelinney
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Paradas completas e pontos de bala são seus amigos. Use-os e use-os com frequência. Em breve você terá conteúdo que:

  • Pode ser lido facilmente online
  • Não arrasta e drena seu leitor
  • Está estruturado de forma amigável ao leitor
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5. Reduza o número de palavras longas

Palavras longas são outra bandeira vermelha para facilitar a leitura. Sempre que possível, procure alternativas mais curtas (por exemplo, você pode substituir a palavra "alternativas" por "opções").

Agora, isso nem sempre é possível, já que sua organização provavelmente tem algumas palavras que precisam ser usadas. Edite para minimizar o número de palavras longas, mas não torne tudo o mais legível possível, em detrimento da mensagem da sua marca.

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6. Esfregue sua cópia dos chavões, geekspeak, jargão e acrônimos

Resista à tentação de preencher seu conteúdo com chavões, geekspeak, jargão ou acrônimos. Eles limitam o conteúdo para aqueles que já estão no conhecimento. Se você precisar usar termos desafiadores, explique-os.

Ao trabalhar em meu primeiro emprego em Londres, tive a satisfação de editar postagens de blog escritas por engenheiros estruturais. Eles gostavam de preencher seu conteúdo com tanto jargão e tantas acrônimos quanto podiam para tentar parecer mais espertos do que seus pares. Eles não se importavam com a legibilidade e seu público.

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7. Não abuse dos advérbios

As pessoas freqüentemente tendem a usar excessivamente os advérbios, eventualmente fazendo com que as sentenças sejam realmente confusas.

Se você tirar todos os advérbios da sentença anterior, quanto melhor soa?

Como tudo na vida, a moderação é fundamental.

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8. Estabelecer um equilíbrio entre formal e conversacional

Meu estilo preferido de escrever bordas para conversação com um tom formal, mas você tem que corresponder ao que seu público está esperando. Os dois estilos de escrita podem ser divididos facilmente:

Em conteúdo de conversação, tenho a intenção de fazer com que pareça que estou falando diretamente com você. Isso torna a experiência de leitura mais pessoal. Também me parece mais natural escrever dessa maneira, mesmo depois de anos escrevendo para um público B2B.

Só porque você está escrevendo para negócios não significa que você tenha que escrever sem personalidade. Certifique-se de que o fluxo da cópia seja natural e não forçado.


Certifique-se de que seu fluxo de cópia seja natural para garantir que seja legível, diz @stevelinney. #writingtips
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Em alguns casos, tons de conversação ou informais não são apropriados (por exemplo, uma política de privacidade). Mas formal não significa que você deve abandonar a legibilidade. Linguagem clara sempre ganha, formal ou de conversação.

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9. Busque feedback e revisão

Tempo de senso comum, novamente. Tantos pares de olhos quanto possível devem ler um documento antes que ele seja ativado. Como escritor, você pode estar muito perto do texto. Outra pessoa pode lhe dar a perspectiva de um leitor e apontar áreas de melhoria.

(Houve alguns grandes acréscimos a este post desde meu primeiro rascunho, sugeridos por aqueles que o revisaram. Minha vaidade como escritor não me deixa dizer o que eles são, apenas que eles existem.)

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Conclusão

Legibilidade e marketing de conteúdo são os mesmos três princípios:

  • Mantenha seu público no centro de tudo que você faz.
  • Informe, eduque ou entretenha seu público.
  • Mantenha simples.

Manter as coisas simples não é fácil, mas a prática gera um conteúdo melhor. Quanto mais você se ativer aos princípios de legibilidade, mais prontamente seu público consumirá e se envolverá com seu conteúdo.

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Por favor note: Todas as ferramentas incluídas em nossos posts são sugeridas pelos autores, não pela equipe editorial da CMI. Nenhum post pode fornecer todas as ferramentas relevantes no espaço. Sinta-se à vontade para incluir ferramentas adicionais nos comentários (da sua empresa ou daqueles que você usou).

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Imagem da capa de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

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Como encontrar a história da sua marca

Como encontrar a história da sua marca


Charlie Jones, presidente e fundador do Brand Intersection Group, passou a sua carreira a combater um mal-entendido generalizado e fundamental sobre as histórias de marca.

“As pessoas dirão: 'precisamos de trabalho de branding', e então eles começam a conversa falando sobre esquemas de cores. Isso é um erro ”, disse ele. “Seu logo, sua slug line, seu esquema de cores, seus padrões gráficos, esses são vestígios de sua marca. Eles estão voltados para as articulações da sua marca, mas estão longe da arquitetura da marca. ”

Você não vai escolher cortinas e talheres antes de construir a base da sua casa. Quanto ao que compõe a arquitetura básica de uma marca, isso deve vir diretamente da liderança. "Uma marca é como uma empresa protege seus pilares", disse Jones. Em outras palavras, é o que eles representam. Encontrar e confirmar os pilares certos não é algo que deve ser delegado apenas aos profissionais de marketing. Isso requer informações da liderança sênior.

Em 2017, Jones ajudou Contently com seu próprio rebrand. Ele trabalhou em estreita colaboração com Kelly Wenzel, nossa ex-CMO que hoje é diretora de marketing global da Amazon Pay. (Entrei na Contently pouco depois que ela saiu.) Wenzel me disse que os efeitos do esclarecimento da marca da Contently eram óbvios em um quarto de sua data de início. "A Contently já tinha um alto reconhecimento da marca em seu público-alvo", disse ela, "mas o que ainda não havia sido decidido era uma voz e uma história consistentes. A marca é sobre definir seu propósito e alinhar suas distintas competências em torno disso. ”

A rebrand da Contently não foi uma revisão completa, mas as alterações causaram um impacto imediato no mercado. "Nosso trabalho não teve nada a ver com o produto e não lançamos nenhuma atualização", disse Wenzel. "A parte importante foi esclarecer o nosso propósito e alinhar todas as nossas mensagens em torno dele."

Depois de alguns meses de pesquisa e brainstorming, Wenzel, Jones, executivos e a equipe de marketing decidiram seis “pilares” temáticos para se reunir ”

1. Conte Grandes Histórias

2. Conteúdo Responsável

3. Fusão de Arte e Ciência

4. Estratégia de Conteúdo Inteligente

5. Engajamento Alimenta Crescimento

6. Escolha dos líderes de marketing

Mais de um ano depois, os líderes da empresa ainda verificam as apresentações, artigos, demonstrações e muito mais contra essas ideias.

Tudo isso significa que definir os pilares certos da empresa é complicado. Veja o que Jones disse sobre encontrar a história de marca correta que afetará sua lucratividade.

Abraçar a incerteza

A Entrepeneur estima que a média de startups espere pelo menos três anos antes de atingir a lucratividade. Wil Schroter, o CEO da Startups.co, concorda. “No terceiro ano”, escreve Schroter em seu blog, “o pó de pixie se esgotou. A emoção que você sentiu por ter começado alguma coisa se transformou em ansiedade sobre se você tomou ou não a decisão certa na carreira. ”

É claro que a ansiedade em fazer uma escolha difícil sempre contribui para uma grande ação crescente em uma história. Um período de incerteza pode soar como um momento desagradável para ser um empreendedor, mas é um ponto extremamente valioso para os profissionais de marketing que tentam contar as histórias desses empreendedores, anos depois.

Você deve começar com os eventos e valores que levaram os fundadores de sua empresa a iniciar o negócio. Entreviste seu C-suite um por um e encontre a narrativa através da linha quando eles explicam porque vieram para a empresa. Pergunte sobre as primeiras decisões tomadas em equipe e acompanhe essas conversas. Fale com os primeiros funcionários da empresa, mesmo que eles tenham se mudado. Pergunte aos líderes da empresa onde eles esperavam que a empresa fosse naqueles primeiros dias. Pergunte-lhes como as coisas mudaram.

Uma história bem elaborada inspirará os funcionários a se unirem à sua equipe com a mesma eficácia que inspira os clientes a assinar contratos ou fazer compras.

"Os líderes precisam de visões convincentes que valham a pena seguir e precisam alinhar suas equipes em torno dessa visão", disse Jones. “Todos os seus líderes pensaram em por que você está aqui, fazendo o que você faz? Um pequeno passo para descobrir a história de sua marca é trabalhar para garantir que sua equipe mais experiente se sinta proposital em seu trabalho. ”

Comece com o básico

Então, o que acontece se o seu C-suite não se sentir intencional sobre o seu trabalho? E se o propósito deles for apenas … lucro? "Qual é o objetivo de nossa marca?" Às vezes pode amedrontar ou paralisar profissionais, pois muitos de nós simplesmente trabalham sem se perguntar por que estamos fazendo isso. Para evitar enganar as pessoas, Jones aconselha os profissionais de marketing a começar com perguntas mais simples.

"Eu sempre digo, me conte suas histórias de clientes favoritas", disse ele. “Dê-me talvez de seis a dez exemplos da experiência de seus líderes que mostrem a empresa no seu melhor. Quando você agiu heroicamente para um cliente? Quando você se sentiu melhor sobre o seu trabalho? Quando você encantou as pessoas, e como podemos descompactar esses momentos para os ingredientes certos? ”Uma vez que uma equipe de liderança tenha compilado uma coleção dessas histórias memoráveis ​​e apaixonadas, eles podem entregar os materiais ao marketing para o brainstorming.

SoulCycle, um dos clientes de Jones, é o exemplo perfeito de uma marca cuja identidade depende de ir acima e além para os clientes. Quando o estúdio de ciclismo indoor se tornou público em 2015, um repórter desconcertado do The New York Times entrevistou evangelistas da marca sobre o SoulCycle. Ficou claro em suas citações que as mensagens e os serviços da marca do SoulCycle eram mais do que apenas aulas de ginástica.

"É a maneira mais segura, e às vezes única, de limpar a mente depois de um longo dia passado na frente de um computador", disse uma mulher. "É vendido de forma convincente e viciante como crescimento pessoal e progresso terapêutico por meio de condicionamento físico", disse outro homem.

Uma história bem elaborada inspirará os funcionários a se unirem à sua equipe com a mesma eficácia que inspira os clientes a assinar contratos ou fazer compras.

Ao centralizar sua marca nos momentos em que você se conecta profundamente com sua base de clientes, você incentiva seus especialistas e líderes a fornecer as peças necessárias para concluir o quebra-cabeça da marca. Eles provavelmente têm todas as peças à mão, mas ninguém pediu por elas ainda.

"Eu fiz um grande rebrand em todas as empresas de software nas quais trabalhei", disse Wenzel, "e às vezes era apenas uma questão de atualizar nossa imagem. Muitas vezes, porém, o processo de branding nos levou aos prisioneiros para realmente construir uma nova base para nós mesmos. Tendo feito isso muitas vezes, sei que pode parecer senso comum, mas há uma alquimia no branding que é difícil de explicar. É muito desafiador acertar essa fórmula. ”

Aprenda com antecessores

Os clientes mais bem-sucedidos de Jones "não estão tentando ferver o oceano". Em outras palavras, eles não estão tentando atrair todos os consumidores em potencial ao se apresentarem como universais. Clientes como Sweetgreen, SoulCycle e WeWork se aproximaram de sua empresa na esperança de projetar sua marca em torno de “as coisas que os iluminam” pessoalmente, e aconteceu que seus clientes se sentiram igualmente empolgados com saladas, aulas de spin e cerveja gelada , respectivamente.

Esclarecer a mensagem da sua marca pode compensar quase imediatamente, especialmente se seus concorrentes tiverem planos de negócios semelhantes. Se você não puder se diferenciar apenas por meio de produtos e serviços, poderá usar as mensagens para progredir.

"Por que diabos, por exemplo, há sempre trinta pessoas na fila para a Sweetgreen?", Perguntou Jones. “Certamente, eles passaram por outros quatro locais de saladas a caminho de Sweetgreen. Eles estão lá porque sentem algo pela marca. É porque esses clientes podem dizer: "É assim que eu sou. Eu faço parte dessa tribo e me envolver com essa marca específica me faz sentir como a pessoa que eu quero ser. '”

Só no Soho, os amigos da salada podem almoçar no Just Salad, no Chopt, Whole Foods, Hale e Hearty ou Fresh & Co, nas proximidades, mas a Sweetgreen é a única marca administrada como uma startup de tecnologia. Do marketing experiencial ao blog do Tumblr da marca, o foco da Sweetgreen em um público jovem e moderno é óbvio.

Em 2014, a Sweetgreen levantou US $ 18,5 milhões em financiamento de capital de risco e, no ano seguinte, levantou US $ 35 milhões a mais. A marca é visivelmente consciente da saúde, com certeza, mas também mais ousada e mais jovem – tudo resultado de uma marca inteligente e proposital. A Sweetgreen, além de ser uma das maiores cadeias salgadas de saladas dos EUA, também é a única marca de saladas concebível que conseguiu convencer Kendrick Lamar no auge de sua carreira para liderar um festival de música de saladas e colaborar com uma receita. chamado "Beterrabas não Kale My Vibe". Isso é poder.

Reunir evidências para provar o ROI

Provar um ROI de marketing para pessoas de outros departamentos tem sido o assunto de muitas conversas. Evidências que apóiam o sucesso de uma história de marca têm que convencer clientes, investidores e funcionários simultaneamente, e esses públicos terão definições de sucesso.

Muitas pessoas acreditam que a força de uma marca é medida em seu engajamento social. Ao discutir as empresas nas mídias sociais, por exemplo, os profissionais de marketing e os consumidores costumam dizer: "Bem, a conta da Wendy é muito engraçada", como se isso fosse suficiente. Para Jones, é mais complicado que isso.

"Uma marca é muitas vezes confundida com comunicações de marketing voltadas para fora", disse ele. “Como nos comunicamos com o mundo sobre quem somos, certamente é uma peça do quebra-cabeça, mas não é a coisa toda. Uma marca é, em última instância, a experiência que você oferece aos clientes, não a bela articulação de uma ideia ”.

Veja o Wendy's, que não é reconhecido apenas pelo seu feed do Twitter. É também a cadeia de fast food que distribui o Frosty “Boo Book” e zomba de outras cadeias por descongelar hambúrgueres congelados à venda. A percepção do produto corresponde ao sass que eles distribuem online.

Portanto, a história de uma marca precisa se referir à linha inferior da empresa no final, mas há muito tecido conectivo entre elas. E, de acordo com Jones, criar uma marca corporativa não é diferente do processo de esclarecimento da vida pessoal.

"É tão fácil se distrair e reagir", disse ele. "Se você não articular onde está mirando com sua marca e, em seguida, direcionar proativamente para essa meta, o mercado sairá do caminho, como se você fosse um barco no mar. Se você mantiver a mão no leme, mesmo em um mar tempestuoso, ainda estará no controle de onde sua marca aparece no mercado. ”

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