Um dia na vida de … um consultor de marketing em neurociência

Um dia na vida de … um consultor de marketing em neurociência

12/12/2018 Off Por glaucio


Poucas pessoas sabem disso melhor do que Aoife McGuinness, que é consultor de marketing em neurociência da agência de comunicação comportamental HeyHuman.

A Econsultancy conversou com ela para descobrir sobre um dia em sua vida, como ela usa a neurociência para medir a eficácia do conteúdo, as habilidades e ferramentas que ela precisa para fazer bem o seu trabalho e como entrar em comunicação comportamental.

(Não se esqueça de conferir os trabalhos da Econsultancy se você estiver procurando por uma mudança de ritmo ou acelerar o desenvolvimento com um de nossos cursos de treinamento individuais).

Por favor, descreva seu trabalho: O que você faz?

Aoife McGuinness: Eu sou um consultor de marketing em neurociência da HeyHuman. Eu gerencio o laboratório de pesquisa interna da agência com o objetivo de tornar o conteúdo "inteligente" e fácil de processar na era da sobrecarga de informações.

Usando a neuro-medida de EEG, analisamos a eficácia do conteúdo registrando seu impacto no cérebro das pessoas. Os resultados da pesquisa podem ser imediatamente práticos, aplicar-se à cópia e ao conteúdo, ou podem alimentar o pensamento estratégico de longo prazo – da análise de categorias ao desenvolvimento de rotas criativas para campanhas.

Toda a nossa postura é sobre a elaboração de comunicações que exigem uma quantidade perfeita de esforço cognitivo e facilidade – para cortar sem sobrecarregar. É crucial integrar a pesquisa no trabalho diário da agência, em vez de usá-la apenas como peça de troféu.

Onde você se senta dentro da organização? Quem você denuncia?

Aoife McGuinness: Eu me reporto ao MD, Neil Davidson, e trabalho principalmente com a equipe de planejamento e estratégia, mas eu trabalho ao lado de todos, dependendo do estágio do processo em que a pesquisa está.

Que tipo de habilidades você precisa para ser eficaz em seu papel?

Aoife McGuinness: Você precisa de um bom equilíbrio entre o pensamento criativo e o orientado por dados. Isso realmente ajuda quando estou lidando com uma variedade tão grande de departamentos.

Flexibilidade e fazer as coisas funcionarem com prazos e orçamentos limitados também são cruciais para obter essas rápidas mudanças. Boas habilidades de comunicação também são uma necessidade, pois eu preciso explicar e desmistificar a pesquisa sem usar o jargão.

Conte-nos sobre um típico dia de trabalho …

Aoife McGuinness: Eu costumo ter uma reunião matinal com alguém da equipe de estratégia. Em termos da pesquisa real, eu tenho até oito pessoas chegando para vários testes de neurociência diariamente, e há muita recalibração de equipamentos e preparação para cada participante.

No geral, eu provavelmente gasto um terço do meu tempo em pesquisa, um terceiro em análise e um terceiro acompanhando outras pesquisas, assim como compartilhando minhas próprias descobertas. Traduzir idéias para pesquisar e, em seguida, para insight praticamente resume tudo.

Conferências também estão desempenhando um papel cada vez mais importante no meu trabalho, e estou especialmente animado em falar sobre como reduzir a carga cognitiva em publicidade no SXSW no próximo ano!

O que você ama no seu trabalho? O que é uma merda?

Aoife McGuinness: Eu amo a diversidade do que fazemos, e a equipe HeyHuman é brilhante. É especialmente fascinante e gratificante orientar as peças de pesquisa para o sucesso.

O que é uma merda? Um complicado. Talvez os participantes não apareçam, pois recrutá-los para experimentos pode ser difícil. HeyHuman tem um banco de dados interno de participantes em potencial, o que torna essa parte do processo um pouco mais fácil.

Que tipo de objetivos você tem? Quais são as métricas e os KPIs mais úteis para medir o sucesso?

Aoife McGuinness: Eu gostaria de continuar pesquisando tópicos interessantes e aumentando a variedade de clientes que temos. O público é constantemente bombardeado com mensagens e muitas vezes desenvolve uma antipatia pela publicidade. A aplicação da neurociência pode ajudar as agências a desenvolver campanhas de marketing menos intrusivas e facilitar a atual sobrecarga de informações.

É tudo sobre tornar a publicidade mais saudável – para entregar a mensagem certa, no contexto certo e no momento certo.

Meu principal KPI é, obviamente, se o trabalho informado por neurociência tem um desempenho melhor do que o trabalho não relacionado à neurociência, e as métricas sociais e os estudos de recall são muito importantes para resolver isso.

Quais são suas ferramentas favoritas para ajudá-lo a realizar o trabalho?

Aoife McGuinness: Assim como uma variedade de tecnologia EEG especializada, os antigos favoritos como Excel, Powerpoint, Keynote e Matlab são bastante indispensáveis.

Como você decidiu trabalhar no setor de marketing?

Aoife McGuinness: Tenho formação em economia e mergulhei no mundo corporativo, mas vi a publicidade e o marketing como um local ideal para misturar mentalidades analíticas e criativas.

Ver a criatividade baseada em tecnologia no SXSW foi uma grande inspiração e isso, combinado com minha paixão por experiências multisensoriais, foi a motivação para voltar à universidade para estudar neurociência.

Quais campanhas / experiências recentes você admirou?

Aoife McGuinness: Eu realmente gostei de um recente anúncio impresso de ketchup da Heinz que mostrava uma garrafa embaçada de cabeça para baixo. Esses tipos de sinais mistos criam conflito cognitivo, o que faz com que você tome duas vezes e lhe dê um ataque de dopamina.

Você tem algum conselho para quem quer entrar em comunicação comportamental?

Aoife McGuinness: Se você não leu Pensando, rápido e lento por Daniel Kahneman, então você deve fazer – o ganhador do Prêmio Nobel literalmente escreveu o livro sobre economia comportamental. Ele entra na diferença entre o pensamento do sistema um e do sistema dois, e como a realidade em nossas decisões é geralmente baseada em escolhas completamente subconscientes sobre coisas simples como a cor.

Tentamos nos convencer da nossa racionalidade, mas o cérebro tenta ao máximo evitar pensar, porque usa muita energia! Meu trabalho realmente me mostrou em primeira mão como os toques que afetam a maneira como nos comportamos são sutis, e muitas vezes não estamos conscientes deles. É importante que as pessoas tenham isso em mente quando estão considerando uma carreira em comunicação comportamental.

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